3G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)終端定制營(yíng)銷策略研究.pdf

1、3G帶來(lái)的不僅是技術(shù)的演進(jìn)和服務(wù)的豐富，更重要的是產(chǎn)業(yè)格局和游戲規(guī)則的變遷。在3G時(shí)代即將到來(lái)的時(shí)刻，運(yùn)營(yíng)商整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力決定著3G業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)。如何構(gòu)建緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，并策動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨的新挑戰(zhàn)。其中圍繞著終端定制營(yíng)銷策略，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商如何與終端廠商合作，在哪些方面合作、如何合作就成為雙方關(guān)注的焦點(diǎn)。 本文圍繞以下幾個(gè)方面，對(duì)中國(guó)移動(dòng)終端定制營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行深入研究： 終端定制營(yíng)銷對(duì)移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生

2、的影響及發(fā)展趨勢(shì)分析 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商終端定制發(fā)展?fàn)顩r及其影響分析 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商終端定制營(yíng)銷案例對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的啟示 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商終端定制營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析，重點(diǎn)分析中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)移動(dòng)終端定制營(yíng)銷策略建議 本文在下述方面進(jìn)行了探索性研究： 1、終端定制營(yíng)銷是中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代的戰(zhàn)略性選擇。中國(guó)移動(dòng)介入終端定制遠(yuǎn)期目標(biāo)在于：建立運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，掌控終端產(chǎn)業(yè)鏈；通過(guò)定制終端和業(yè)務(wù)的結(jié)合，增

3、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力，最終加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。其近期目標(biāo)在于：引導(dǎo)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行定制終端銷售這一新型渠道認(rèn)知和購(gòu)買；培養(yǎng)用戶對(duì)定制終端的使用習(xí)慣；利用終端降低用戶使用門檻，吸納和捆綁用戶。 2、中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前采用的是非排他性定制，主要是通過(guò)最基本的品牌形象和菜單內(nèi)置而開(kāi)始介入終端定制。這種淺度合作模式在初期可以有效避免運(yùn)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)。 3、在產(chǎn)品定制方向上，定制產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)一步向中低端市場(chǎng)延伸；建立立體化的產(chǎn)品體系，打造產(chǎn)品優(yōu)

4、勢(shì)；制定詳細(xì)的指導(dǎo)規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)置新業(yè)務(wù)功能規(guī)范管理；規(guī)范端到端開(kāi)發(fā)流程，加快終端對(duì)新業(yè)務(wù)的支持。 4、終端和業(yè)務(wù)捆綁銷售的方式，決定了定制終端銷售以當(dāng)前的中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)渠道為主。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該在自營(yíng)渠道基礎(chǔ)上，加強(qiáng)和社會(huì)渠道的強(qiáng)強(qiáng)和作，積極探索多種渠道模式。 5、在促銷策略上，通過(guò)建立手機(jī)俱樂(lè)部的方式加強(qiáng)客戶溝通，以手機(jī)服務(wù)俱樂(lè)部的名義逐步建立銷售、服務(wù)、體驗(yàn)三位一體的營(yíng)銷模式。 6、定價(jià)模式應(yīng)不斷豐富，逐步建立以