嘉里糧油(中國)有限公司小包裝食用油市場營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、二十世紀九十年代，小包裝食用油進入中國市場。隨著經濟的發(fā)展及人口的增加，在短短十幾年的時間里行業(yè)市場快速成長。目前全國小包裝食用油市場上的大小品牌已有1000個之多，中國的小包裝食用油消費量也以平均每年25％的速度增長，在一些經濟較發(fā)達的大城市，小包裝食用油已經取代散裝油成為市場主角。 本文研究對象——嘉里糧油(中國)有限公司，作為國內率先進入小包裝食用油生產、銷售的外資企業(yè)，經過十多年的發(fā)展，目前已經成為中國市場最大的集生產、

2、銷售于一身的糧油企業(yè)。在小包裝食用油行業(yè)的市場份額達60％以上，公司旗下的“金龍魚”等品牌成為中國最為知名的品牌之一。但隨著市場競爭環(huán)境的變化，行業(yè)相關政策的出臺，公司必須對原有的市場營銷戰(zhàn)略做出調整，以應對新的市場競爭形勢。 筆者自2005年初進入嘉里糧油(中國)有限公司，負責川渝市場金龍魚品牌的市場營銷工作。通過MBA課程學習及本文的撰寫，希望能夠站在一個更高的平臺之上，全面考慮公司小包裝食用油業(yè)務的市場營銷戰(zhàn)略問題。

3、 本文的邏輯結構分為五大部分： 第一部分對嘉里糧油(中國)有限公司現行的小包裝食用油市場營銷戰(zhàn)略及實施現狀進行描述，指出當前戰(zhàn)略及實施過程中存在的問題。 第二部分對公司外部環(huán)境進行詳細分析，包括外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及競爭環(huán)境分析。 第三部分對公司內部環(huán)境進行分析，主要包括管理、采購、生產、營銷、研發(fā)、信息系統(tǒng)等方面。 第四部分結合內、外部環(huán)境，運用定位方法制定出能夠適應未來市場競爭變化的，公司新的小包

4、裝食用油市場營銷戰(zhàn)略，提出戰(zhàn)略目標。 第五部分在新提出的市場營銷戰(zhàn)略基礎之上，描述營銷戰(zhàn)略的實施計劃，包括組織架構設計、品牌策略、營銷組合等內容，以保證市場營銷戰(zhàn)略的實施。 本文主要運用戰(zhàn)略管理學和市場營銷學兩個知識體系的理論依據和智能工具。包括企業(yè)外部環(huán)境分析矩陣(EFE)、內部環(huán)境分析矩陣(IFE)、產業(yè)與競爭環(huán)境分析中的五力模型分析法、STP定位分析方法和市場營銷組合理論(4PS)和管理理論。 相信通過本文