基于線索利用理論和感知價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)意向研究——以學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)為例.pdf

1、隨著科技的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新產(chǎn)品和新品種不斷涌現(xiàn)。一方面給消費(fèi)者更多的選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，另一方面也增加了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的難度。由于消費(fèi)者的認(rèn)知容量以及搜尋信息的時(shí)間、能力、動(dòng)機(jī)有限；加上在市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的情況下，銷(xiāo)售者和消費(fèi)者通常擁有不對(duì)稱的信息，因此消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品做出客觀判斷，只能利用一定的啟發(fā)式線索作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。本研究即基于線索利用理論來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)借鑒感知價(jià)值最大的購(gòu)買(mǎi)意向作為研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的切入

2、點(diǎn)。 在總結(jié)和歸納相關(guān)理論的基礎(chǔ)后，本研究以手機(jī)作為研究對(duì)象，以大學(xué)生作為研究樣本，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究，通過(guò)對(duì)原產(chǎn)地、品牌名稱和價(jià)格這些重要的外部線索設(shè)計(jì)，構(gòu)成3×2×2的被試間設(shè)計(jì)，將被訪群體隨機(jī)分為12實(shí)驗(yàn)組，旨在發(fā)現(xiàn)外部線索對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向的影響及外部線索相互影響關(guān)系。通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得到以下主要研究結(jié)論： (1)在多線索研究下，制造原產(chǎn)地、品牌原產(chǎn)地、品牌名稱和價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量有顯著正向影響。感知質(zhì)量和價(jià)

3、格對(duì)感知價(jià)值有顯著的影響。感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有顯著的正向影響。 (2)外部線索除價(jià)格外，制造原產(chǎn)地、品牌原產(chǎn)地和品牌名稱對(duì)感知價(jià)值的影響是通過(guò)感知質(zhì)量的中介作用來(lái)間接實(shí)現(xiàn)。價(jià)格同樣通過(guò)感知質(zhì)量影響感知價(jià)值，同時(shí)價(jià)格直接影響感知價(jià)值。外部線索除價(jià)格外，制造原產(chǎn)地、品牌原產(chǎn)地和品牌名稱對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響是先通過(guò)感知質(zhì)量，再通過(guò)感知價(jià)值的中介作用來(lái)間接實(shí)現(xiàn)的，價(jià)格通過(guò)感知質(zhì)量和感知價(jià)值間接影響購(gòu)買(mǎi)意向。 (3)制造原產(chǎn)地和品牌原