農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶合作行為實證研究——基于江西省農(nóng)戶的調(diào)研.pdf

1、農(nóng)戶作為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中一個重要而基本的單元，其能否順利進入市場，直接關系到我國農(nóng)業(yè)的市場化、國際化進程。實踐證明，農(nóng)戶與其它經(jīng)濟主體聯(lián)合進入市場的農(nóng)產(chǎn)品營銷合作行為，是農(nóng)戶順利進入市場的有效選擇。因此，探明農(nóng)戶營銷合作行為的內(nèi)在機理，把握農(nóng)戶營銷合作行為的影響因素，尋求有效引導農(nóng)戶合作、幫助農(nóng)戶順利進入市場的路徑，無疑具有十分重要的意義。 本文以農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶合作行為為研究對象，以江西省農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)為依托，采用規(guī)范與實證

2、研究相結(jié)合的方法，按照“為什么合作、怎樣合作”的思路來展開研究： 首先，對已有的相關成果和研究理論進行回顧和梳理，據(jù)此構(gòu)建出農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶合作行為的理論分析模型，為本文提供一個邏輯推理框架； 第二，從節(jié)約交易費用、順應環(huán)境變化等需要出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶合作行為產(chǎn)生的動因進行理論和實際的求證，回答農(nóng)戶“為什么合作”； 第三，利用對江西省1085戶農(nóng)戶調(diào)查的有效樣本，采用統(tǒng)計分析、計量模型檢驗等方法工具，實證分

3、析農(nóng)戶合作意愿、合作伙伴、合作方式及履約選擇的影響因素，揭示農(nóng)戶合作的內(nèi)在機理，回答農(nóng)戶“怎樣合作”； 最后，在上述研究基礎之上，從我國“小規(guī)模、分散化”農(nóng)戶的基本特征之實際出發(fā)，圍繞引導農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營、培育各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體、科學設計農(nóng)產(chǎn)品銷售合約等方面，提出系列的有效引導農(nóng)戶合作營銷的對策建議。 本文的主要研究結(jié)論如下： (1)農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶實施合作營銷，其根本動因主要源于兩方面的需要。一是節(jié)約交易費用的

4、需要。單個農(nóng)戶進入市場進行交易，其交易費用非常高昂，合作營銷可以降低農(nóng)戶的交易費用；二是順應環(huán)境變化的需要。農(nóng)戶自身力量的弱小，使其感覺到單靠個人的力量難以適應經(jīng)濟全球化、科學技術進步和消費者需求不斷變化等環(huán)境的變化，合作營銷可以幫助農(nóng)戶增強適應環(huán)境變化的能力。 (2)合作意愿是成功實施合作的前提，要有效引導農(nóng)戶合作，首先必須提高農(nóng)戶的合作意愿。目前，農(nóng)戶的營銷合作意愿比較強烈，但不同農(nóng)戶的合作意愿不一致，實證結(jié)果表明，農(nóng)戶的合

5、作意愿是多因素綜合影響的結(jié)果，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、專用設施投入、生產(chǎn)集中度、價格波動、銷售難度、政府支持及距離市場遠近對農(nóng)戶合作意愿有顯著正向影響；生產(chǎn)不同農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，其合作意愿不同，家禽養(yǎng)殖戶合作意愿最強，其次是果農(nóng)和水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，合作意愿最弱的是菜農(nóng)和糧農(nóng)；戶主的風險態(tài)度對農(nóng)戶的合作意愿有顯著負向影響。 (3)農(nóng)產(chǎn)品營銷合作中，各有一定比例的農(nóng)戶分別選擇了與販運戶、龍頭企業(yè)、合作組織或協(xié)會以及專業(yè)批發(fā)市場合作，呈現(xiàn)出多樣性特征。實

6、證結(jié)果表明，不同特征的農(nóng)戶選擇結(jié)果各異，并有其內(nèi)在規(guī)律性。比如，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大的農(nóng)戶更愿意選擇龍頭企業(yè)和合作組織或協(xié)會合作，而生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小的農(nóng)戶卻更愿意選擇販運戶合作；果農(nóng)更愿意選擇合作組織合作，而家禽養(yǎng)殖戶則更愿意與龍頭企業(yè)合作。為此，要使得農(nóng)戶合作成功，就必須大力發(fā)展各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，讓不同特征的農(nóng)戶都能有合適的合作伙伴。 (4)農(nóng)產(chǎn)品營銷合作中，農(nóng)戶簽訂口頭協(xié)議的比例(58.8％)高于簽訂書面合同的比例(41.2％)，

7、這一結(jié)果與理想還存在一定差距，各級政府還要加強引導，使得更多的農(nóng)戶簽訂正規(guī)的書面合同。具體而言，不同農(nóng)戶最終的選擇結(jié)果存在差異性，實證結(jié)果表明，農(nóng)戶選擇何種合同形式不僅與農(nóng)戶戶主特征、生產(chǎn)經(jīng)營特征、農(nóng)產(chǎn)品類型及所處的環(huán)境有關，還與合作伙伴類型有關。為此，要引導農(nóng)戶簽訂正規(guī)的書面合同，就必須從多維度有效控制住這些影響因素。 (5)履約是農(nóng)戶營銷合作成功之關鍵，是合作能否繼續(xù)之保證。然而，調(diào)查顯示，只有38.3％的農(nóng)戶履行了合約，如

8、此低的履約率嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷合作的發(fā)展。但是，實證結(jié)果表明，不同農(nóng)戶的履約行為不一樣，農(nóng)戶履約與否不僅與農(nóng)戶戶主特征、生產(chǎn)經(jīng)營特征、農(nóng)產(chǎn)品類型、所處的環(huán)境以及合作伙伴類型有關，還與合同條款有關。顯然，要提高農(nóng)戶的履約率，也必須從多維度有效控制住上述影響因素。 基于上述研究結(jié)論，本文提出了若干對策建議：(1)充分尊重農(nóng)民自己的選擇；(2)逐步引導農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營；(3)大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體；(4)激發(fā)農(nóng)戶專用設施的投資熱

9、情；(5)因地制宜提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度；(6)科學設計農(nóng)產(chǎn)品銷售合約。此外，各級政府應在政策上給予支持、具體操作上給予指導；加大農(nóng)村人力資本投資；穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格。龍頭企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品營銷主體應加強自身的信譽建設。 本文的主要創(chuàng)新點： (1)研究思路與視角上的創(chuàng)新。本文把農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶合作行為視為過程，以“為什么要合作、怎樣合作”為邏輯主線，創(chuàng)新性地構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶合作行為分析模型，從微觀層面上系統(tǒng)地揭示了農(nóng)戶營銷合作

10、行為的內(nèi)在機理。這不僅避免落入已有研究的巢臼，而且拓展了農(nóng)戶營銷合作行為研究的范圍，這在同類研究中尚未發(fā)現(xiàn)。因而，本文為農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶合作行為研究提供了新的思路與視角。 (2)研究方法運用上的創(chuàng)新。多元Logistic模型是解釋經(jīng)濟生活中人們的多項離散選擇問題的最好模型之一，但運用該模型對農(nóng)戶合作伙伴選擇的影響因素進行實證研究的文獻尚未發(fā)現(xiàn)。本文運用該方法所得結(jié)論基本與實際情況相吻合，也符合經(jīng)濟學理論分析結(jié)論?？梢?，本文采用的