傳媒經(jīng)濟學視角下的公交移動電視經(jīng)營

1、<p>　　傳媒經(jīng)濟學視角下的公交移動電視經(jīng)營</p><p>　　摘要：從經(jīng)濟學上的定義來看，電視媒介提供的電視節(jié)目是一種經(jīng)濟產(chǎn)品，電視媒介是生產(chǎn)出品的生產(chǎn)單位。在一定的社會環(huán)境,社會生產(chǎn)方式下，精神產(chǎn)品與物質產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是密不可分的，一般來說，兩者是相適應協(xié)調發(fā)展的。公交移動電視作為電視的一種，它的產(chǎn)生與發(fā)展也在以市場為基礎的經(jīng)濟體系中。它的產(chǎn)生體現(xiàn)了供需關系的相互作用，它的運營必須遵循市場經(jīng)濟的

2、一般規(guī)律。 </p><p>　　關鍵詞：傳媒經(jīng)濟學；公交；移動電視；策略 </p><p>　　中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號： </p><p><b>　　1 引言 </b></p><p>　　將傳媒經(jīng)濟學與公交移動電視的經(jīng)營聯(lián)系起來有利于通過把握傳媒市場運作規(guī)律，準確預測公交移動電視產(chǎn)業(yè)的市場行為

3、所產(chǎn)生的效用，并進一步指導其發(fā)展方向。在傳媒經(jīng)濟學的視角下，討論公交移動電視起源、發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進程中遇到的諸多問題都將具有更開闊的思維視野以探索產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道。 </p><p>　　2 公交移動電視的現(xiàn)狀 </p><p>　　公交移動電視屬于壟斷競爭市場。這一壟斷競爭市場的共同特點是，市場中的參與者個數(shù)是很多的，在一定程度上是競爭性的但不存在具有絕對決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主

4、提供的信息產(chǎn)品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢力。再次，存在具有明顯長期性的進入壁壘。實際上，任何情況下潛在的新的媒介進入者都需要時間和資本，這個進入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動。 </p><p>　　2.1 公交移動資源的優(yōu)勢分析 </p><p>　　2.1.1 傳媒資源優(yōu)勢 </p><p>　　傳媒所凝聚的受眾的

5、注意力資源是傳媒經(jīng)濟的價值所在。整個受眾的注意力始終處于一種“買方市場”的優(yōu)勢地位。能夠將受眾資源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價值只會越來越高。[1]“長尾”定律實際上是統(tǒng)計學中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個口語化表達?！伴L尾理論”認為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長尾理論”適用于公交移動電視市場嗎？ </p><

6、p>　　根據(jù)中國權威調研機構在杭州、大連、青島等地的調查數(shù)據(jù)表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個很有說服力的數(shù)據(jù)，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構成國內城市家庭的主體，市場基數(shù)非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實際上已經(jīng)擁有有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，就抓住這些人群，進行重點宣傳，影響他們的消費選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數(shù)高收入人群所帶來的收益。因

7、此，這一模式最適合的產(chǎn)業(yè)是與生活密切相關的快速消費品等品牌廣告。從這一角度來說，實際上各大移動電視運營商所采用的策略是符合這一市場分析，并已取得良好反饋的。 </p><p>　　2.1.2 廣告影響力優(yōu)勢 </p><p>　　媒介的影響力是媒介為了達到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳 </p><p>　　遞某種信息而對社會所發(fā)生作用的力度。從某種意義上說

8、，媒介的最大影響往往來自于“規(guī)模影響”媒介的規(guī)模經(jīng)濟效果來源于大規(guī)模地生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品允許使用更有效率的設備和技術、采編、經(jīng)營管理人員在專業(yè)化的工作過程中也可以積累經(jīng)驗和提高能力，從而導致平均成本的下降。因此，同質的競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模經(jīng)濟最優(yōu)化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。 </p><p>　　據(jù)AC尼爾森在上海地區(qū)的調查，平均每位乘客在公交車上停留的時間為26.5分鐘。而新生代調查機構抽

9、樣調研出來的數(shù)據(jù)是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時間為29分鐘。北京市民平均每周花費在公交上的時間為5.18個小時，年運營總人數(shù)近50億人次?！靶旭傊械墓卉嚒边@一傳播環(huán)境具有相對的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動電視節(jié)目，乘客受眾是無法回避的，也沒有收視選擇，處于被動收視收聽狀態(tài)下。公交移動電視這種封閉的收視空間，強制性收視，節(jié)目內容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說

10、，遙控器是廣告最兇惡的殺手。 </p><p>　　與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權相比，公交電視受眾選擇繼續(xù)收看廣告的比例高達八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對于被動收視的受眾來說，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強制收視的特征。但同時，公交移動電視也會因為提供“單一信息網(wǎng)”和“被動性消費”而導致電視的非人性化的使用。 </p><p>　　2.1.3

11、渠道優(yōu)勢 </p><p>　　在我國媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰擁有了這一稀缺資源，誰就是市場追逐的對象，誰就擁有傳播市場的霸權地位。即是隨著傳播技術的革命性進步，傳播市場上的渠道資源以幾何基數(shù)的增長方式爆發(fā)了。信息傳播渠道的數(shù)量、規(guī)模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進一步放松、電視直播衛(wèi)星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業(yè)化應用等等。所有人們熟悉

12、的傳播影響力的產(chǎn)生方式以及市場盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播渠道大規(guī)模擴張的北京下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會有一個平均化的遞減；而過去堪比“黃金”的版面和時段等等都會因其“過?！倍饾u變得價格貶值。從傳播效果來說，無論是輿論宣傳的那種“媒體聯(lián)動”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。 </p><p>　　2.2 公交移動電視經(jīng)營面臨的困境分析 </p><p>

13、　　2.2.1 傳播效果問題 </p><p>　　盡管公交移動電視在“封閉環(huán)境”下取得的強制性單向傳播效果得到了市場的驗證，但是對于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭議。在這一傳播環(huán)境下對于電視的非人性化使用、傳播過程中的噪音是公交移動電視面臨的預期欠佳的傳播效果。公交車到達每一站都需要報站以便乘客上下車，這樣就必然會覆蓋公交移動電視節(jié)目播出的聲音，導致一部分無法觀看屏幕“聽電視”的乘客無法接受到完整的節(jié)目信息

14、，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團，包括車廂內的車體廣告、招貼廣告。嚴重影響了移動電視廣告對于受眾的到達率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會在一定程度上影響公交移動電視的傳播效果。 </p><p>　　2.2.2 內容缺失 </p><p>　　由于政策上的限制，目前移動電視運營商不享有內容采編權，其節(jié)目內容供應采取制播分離的規(guī)定

15、。因此各大移動電視運營商無外乎都采取兩種模式。一是廣電運營商模式，將移動電視接入本地有線電視網(wǎng)，實現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸，由廣播電視獨立完成內容的制作和傳輸。二是合作運營模式，主要是傳媒運營商與制作機構合作。這種模式采用數(shù)字廣播技術，通過直播方式收看，廣電部門主導運營，移動運營商提供用戶管理，制作機構仍然主要以廣電系統(tǒng)為主。前者是“背靠大樹好乘涼”，以東方明珠移動電視為例，它享有眾多上海文廣集團旗下內容制造的資源共享優(yōu)勢。因此在節(jié)目內容上，東

16、方明珠實現(xiàn)了當之無愧的“內容為王”。后者是市場決定需求，移動運營商需要與內容制作單位形成一定的戰(zhàn)略合作關系，在內容提供上極大程度的依賴這一渠道供應，如巴士在線和CCTV移動電視的戰(zhàn)略合作。 </p><p>　　2.2.3 盈利模式單一 </p><p>　　談到公交移動電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動電視的贏利點，除了廣告，還能走什么路？目前的中國公交移動電視還沒有第二個選項。這

17、就說明公交移動電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。 </p><p>　　北京北廣傳媒移動電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機短信互動的娛樂節(jié)目，希望通過和移動運營商分賬的方式增加收入。其實這也是傳統(tǒng)電視媒體早已開發(fā)成熟的思路之一，而移動電視受地域限制，遠遠低于傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補充。 </p><p>　　3

18、 公交移動電視經(jīng)營的應對策略 </p><p>　　3.1 注重實施品牌戰(zhàn)略 </p><p>　?、佟霸煨遣呗浴毙纬申P注度與影響力 </p><p>　　移動電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時推出移動電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結合欄目推出“首席營養(yǎng)師”、“首席導游”、“首席導購”等等?！霸煨遣呗浴辈粌H在企業(yè)內部可以起到激勵和鞭策作用，

19、對外也可以產(chǎn)生很大的吸引力。這些由移動電視自己培養(yǎng)和打造的嫡系“明星”們以其專業(yè)素養(yǎng)和自身魅力來吸引受眾，利用明星的親和力來獲得觀眾們的情感認知，同進而營造移動電視的口碑，同時這些明星所帶動的品牌欄目，都會提升移動電視的品牌價值。 </p><p>　　②“營銷策略”制造公關事件引起廣泛關注度 </p><p>　　媒介的公關是傳媒與其社會公眾之間全部關系的總合。它有利于傳媒與社會建立并保

20、持良好的關系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。對具有鮮明地域性的移動電視來說，可以爭取主辦、協(xié)辦群眾性大型活動和大型比賽，爭取已經(jīng)具有很大市場效應的大型活動的冠名權。同時，可以借助報紙、電視、網(wǎng)絡等，向全社會征集移動電視內容的策劃方案，或者舉辦移動電視“首席男、女主播”大賽，移動電視就可以是大賽的唯一播出平臺，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會價值。同時頻道ID，口號的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時，還要高度重視為市

21、場客戶度身定做系列性品牌活動推廣方案，并有效實施，以達到最優(yōu)的傳播效果。 </p><p>　　在品牌推廣成功并樹立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過自身的品牌價值，進行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經(jīng)營的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過產(chǎn)業(yè)化運作和知識產(chǎn)權的延伸、保護，把形象品牌轉化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產(chǎn)品的目標消費群，通過商業(yè)模式的設定，提升出產(chǎn)業(yè)的最高附加值。 <

22、/p><p><b>　?、鄯直姸ㄎ?</b></p><p>　　對于公交移動電視產(chǎn)業(yè)來說，做好受眾調查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動電視針對市場需求不斷作出調整，創(chuàng)新和升級。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達率，是一個雙贏的選擇。數(shù)據(jù)顯示，東方明珠移動電視的主要收視群體為18至40歲的社會主力消費軍，占總數(shù)的52%，而月收入在3000以上的

23、市民占總數(shù)的52%。學歷為大專以上的市民占總數(shù)的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會主力消費軍，年輕充滿活力，樂于追求新事物且學歷高，具有一定經(jīng)濟基礎，希望通過東方明珠移動電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5] </p><p><b>　?、芡晟飘a(chǎn)業(yè)鏈 </b></p><p>　　目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內部產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)基本形成，但

24、在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)上還存在問題。以美國電影產(chǎn)業(yè)鏈為例，其產(chǎn)業(yè)化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場約占30%，后期開發(fā)約占40%，包括游戲和各類產(chǎn)品的特許經(jīng)營權。把每一個市場充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們在市場中磨練出一套行之有效的戰(zhàn)略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有

25、償轉讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實是傳媒的一種“鏈式”開發(fā)。 </p><p>　　3.2 加強節(jié)目內容的優(yōu)化 </p><p>　　受眾調查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動電視節(jié)目信息的傳播效果。針對這一弊端，筆者認為準確合理地使用字幕補充尤為重要。一般來說，廣告外的節(jié)目都應該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，準確性。當受眾在收看公交車上的移動電視時，公交車

26、到達站點需要報站名，節(jié)目的聲音就會被切換成報站聲。這樣車內電視就會出現(xiàn)短暫的“失語現(xiàn)象”。即使受眾此時正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞就會損失一部分甚至中斷。此時，字幕的重要性就凸現(xiàn)出來了。字幕能夠彌補聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對完整性和準確性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫同步時也需要字幕的參與來減少周圍環(huán)境噪音帶來的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側滾動播出各類字幕新聞，如氣

27、象信息、交通路況、預警信息、突發(fā)新聞、重要時事等。字幕就形成了另一個信息通道。不僅增加了信息容量，也實現(xiàn)了受眾在公交移動電視單一頻道下的雙重收視選擇。 </p><p>　　一個完整的傳播過程,應該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統(tǒng)的完整性，直接影響傳播效果?；迎h(huán)節(jié)的缺失，是公交移動電視單向傳播的缺陷

28、。為了避免這一弊端，公交移動電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽”來自受眾的反饋。互動，是一個雙向交流的過程，需要的是受眾的積極參與，以達到接受傳播效果的目的。因此多平臺的開拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動等形式都可獲得第一手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。 </p><p>　　3.3 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強化競爭力 </p><p>　　媒介市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)與競爭環(huán)境的演變有

29、著極為密切的關系"不論實力多么強大的媒介也很難在各個方面完全靠自己,需要借助其他丈量來實現(xiàn)快速的增長,增強盈利能力,從而促進了戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生。 </p><p>　　中國移動電視協(xié)作體是由中國境內各省、自治區(qū)、直轄市以及地級市以上的廣電系統(tǒng)移動電視運營單位自愿組成的全國性行業(yè)組織，其成員包括中國教育臺，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個省級移動電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個市級移動電視。[6]各地

30、移動電視采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎上，各移動電視公司的節(jié)目可以互換，既豐富了節(jié)目源，又節(jié)約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國性廣告投放。眾所周知，單一的創(chuàng)收模式很難使移動電視產(chǎn)業(yè)形成霸主龍頭，廣告收入獨挑大梁的局面逼迫移動電視公司們尋求良方，擴大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協(xié)作體也許是目前最行之有效的辦法之一。 </p><p><b>

31、　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]徐立軍.數(shù)字電視廣播信號無線定位方案的實現(xiàn)[J]. 科技傳播. 2011(02) </p><p>　　[2]羅祎晟.打造公交移動電視“廣告快餐”[J]. 新聞愛好者. 2011(01) </p><p>　　[3]李杰.國外商業(yè)模式研究的最新發(fā)展[J]. 江蘇商論. 2010(12) </p&g