溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展策略研究-畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展策略研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際經濟與貿易

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p&

3、gt;<p>　　近年來，伴隨著金融危機的發(fā)生，國際貿易中的貿易保護主義有所發(fā)展，有關濫用反傾銷手段來排擠國外競爭者，保護本國產業(yè)的不和諧事件也屢屢發(fā)生。從2006年開始，歐盟一直對來自中國出口的皮鞋征收高額的反傾銷稅，同時加拿大、巴西、阿根廷和秘魯等國家都曾對來自中國的鞋產品進行過反傾銷調查。在反傾銷的打壓下，溫州鞋企出口額下降，損失慘重。</p><p>　　本文研究的是溫州鞋企在反傾銷下如何生

4、存發(fā)展，在借鑒眾多國內外學者研究的基礎上，首先分析了溫州鞋企遭受反傾銷的現(xiàn)狀，并闡述了相關原因；其次，運用SWOT工具分析溫州鞋企在反傾銷下的優(yōu)勢和劣勢以及機遇和挑戰(zhàn)；再次，對康奈鞋業(yè)在反傾銷下取得成功進行案例分析，得出啟示；最后總結出了溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展策略。</p><p>　　關鍵詞：反傾銷；溫州鞋企；發(fā)展策略</p><p><b>　　Abstract</b

5、></p><p>　　In recent years, with financial crises appearing, the protectionism in international trade has developed. The events about abusing anti-dumping measures to exclude foreign competitors and to pr

6、otect domestic industries are commonly occurred. Since 2006, the European Union has been levying anti-dumping tariff on Chinese leather shoes. At the same time, Canada, Brazil, Argentina, Peru and other countries have al

7、l done the anti-dumping investigation aiming at the shoe products imported from China. </p><p>　　This article researches on the problem which is how Wenzhou shoe enterprises survive and develop under the ant

8、i-dumping measures. Standing on the researches of many domestic and external scholars, it analyzes the situation of Wenzhou shoe enterprises under anti-dumping and states the related reasons first. Secondly, it applies S

9、WOT tool to analyze the advantages and disadvantages, opportunities and challenges of Wenzhou shoe enterprises. Thirdly, it analyzes the case that KANGNAI won the success</p><p>　　Keywords: Anti-dumping; Wen

10、zhou shoe enterprises; Developmental strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 溫州鞋企遭受反傾銷的現(xiàn)狀及原因1</p><p>　　1.1 溫州鞋企規(guī)模1</p><p>　　1.2 溫州鞋企遭受反傾銷的現(xiàn)狀1</p>

11、<p>　　1.2.1 溫州鞋企遭受反傾銷頻率高2</p><p>　　1.2.2 反傾銷集中在低檔鞋上2</p><p>　　1.2.3 反傾銷對溫州鞋企影響大2</p><p>　　1.3 溫州鞋企遭受反傾銷的原因3</p><p>　　1.3.1 中國的“非市場經濟”地位4</p><p>

12、　　1.3.2 反傾銷已成貿易保護手段4</p><p>　　1.3.3 溫州鞋出口市場集中且價格低廉5</p><p>　　1.3.4 溫州鞋企反傾銷應訴能力弱5</p><p>　　2 溫州鞋企應對反傾銷的SWOT分析6</p><p>　　2.1 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展優(yōu)勢6</p><p>　　2.

13、1.1 鞋成本較低6</p><p>　　2.1.2 產品質量高7</p><p>　　2.1.3 溫州鞋企適應能力強7</p><p>　　2.2 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展劣勢8</p><p>　　2.2.1 品牌影響力低8</p><p>　　2.2.2 產品設計落后9</p><

14、p>　　2.2.3 管理能力低下9</p><p>　　2.3 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展機遇10</p><p>　　2.3.1 實現(xiàn)產業(yè)升級的機遇10</p><p>　　2.3.2 開拓新市場的機遇10</p><p>　　2.3.3 新的發(fā)展階段11</p><p>　　2.4 溫州鞋企在反傾銷下

15、的發(fā)展威脅11</p><p>　　2.4.1 低價競爭11</p><p>　　2.4.2 成本上升12</p><p>　　2.4.3 越南等新興制鞋業(yè)崛起13</p><p>　　3 康奈鞋業(yè)在反傾銷下取得成功案例分析14</p><p>　　3.1 康奈鞋業(yè)的概況14</p><

16、p>　　3.2 康奈鞋業(yè)成功應對反傾銷的策略14</p><p>　　3.2.1 提高生產效率14</p><p>　　3.2.2 積極建設品牌15</p><p>　　3.2.3 加大自主研發(fā)力度15</p><p>　　3.2.4 提升企業(yè)管理能力15</p><p>　　3.2.5 積極開拓國際市

17、場16</p><p>　　3.3 康奈鞋業(yè)應對反傾銷的啟示16</p><p>　　4 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展策略18</p><p>　　4.1 生產技術革新策略20</p><p>　　4.2 品牌建設策略20</p><p>　　4.3 自主研發(fā)策略21</p><p>　

18、　4.4 管理升級策略21</p><p>　　4.5 市場多元化策略22</p><p><b>　　結 論23</b></p><p><b>　　參考文獻24</b></p><p>　　反傾銷是指對國外商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。反傾銷一般是對傾銷的國外商品除征收一般進

19、口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。WTO規(guī)定，成員國要實施反傾銷措施必須遵守三個條件：首先，確定存在傾銷的事實；其次，確定對國內產業(yè)造成了實質性損害或帶來實質性損害的威脅，或對國內相關產業(yè)造成實質性阻礙；最后，確定傾銷和損害之間存在確定的因果關系。雖然WTO對反傾銷問題做了明確規(guī)定，然而實際上，發(fā)達國家常常扭曲WTO精神，以反傾銷的名義打擊國外出口商，來保護本國產業(yè)以及減少本國的貿易逆差。</p&

20、gt;<p>　　1 溫州鞋企遭受反傾銷的現(xiàn)狀及原因</p><p>　　1.1 溫州鞋企規(guī)模</p><p>　　溫州號稱“中國鞋都”，是國內生產規(guī)模最大，產品市場占有率最高，品牌眾多，產業(yè)結構布局合理，行業(yè)設施配套齊全的重要制鞋中心，最多的時候有6000家鞋企，制鞋業(yè)從業(yè)人員多達40余萬人，鞋產量在全國首屈一指，每年向國外市場出口大量質優(yōu)價廉的鞋類產品。溫州制鞋業(yè)經過30

21、多年的發(fā)展，已經由傳統(tǒng)落后的小作坊階段，開始進入高技術、高機械化程度的規(guī)?；a階段。鞋革行業(yè)有了迅猛的發(fā)展，體現(xiàn)出越來越強的整體規(guī)模和品牌的集聚效應。同時，鞋機、鞋材、皮革及皮革化工等配套產業(yè)也在齊頭并進，形成了一條完整的產業(yè)鏈。2009年，溫州市年產鞋量為12.86億雙，占中國產鞋量的11.7％，制鞋行業(yè)年產值700億元，鞋類產品出口金額達27.54億美元。同時，溫州鞋產品主要出口歐盟、美國和俄羅斯，以低廉的價格在國際市場上占有一席

22、之地。然而，遭受歐盟反傾銷措施以來，溫州鞋出口額出現(xiàn)了大幅度的下降。</p><p>　　1.2 溫州鞋企遭受反傾銷的現(xiàn)狀</p><p>　　自中國加入WTO后，根據WTO協(xié)議原則和精神，各國應逐步取消對中國出口的鞋靴的進口配額。但是，面對中國鞋洶涌的“出口潮”，世界許多國家都開始對來自中國的鞋產品實施反傾銷措施。溫州鞋企遭受的反傾銷現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下三點上：</p>&l

23、t;p>　　1.2.1 溫州鞋企遭受反傾銷頻率高</p><p>　　除了在2006年，歐盟對來自中國的皮鞋征收高額的反傾銷稅以外，近年來，不管是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都對包括溫州鞋在內的中國鞋產品頻繁地實施反傾銷調查與措施。在2000年，加拿大開始對來自中國的防水鞋及鞋底征收33％的反傾銷稅，雖然在2010年3月24日加拿大決定對中國免除反傾銷稅，但是10年間，33％稅率的反傾銷稅已經讓溫州鞋企徹底退出了

24、加拿大市場。2010年3月4號起，巴西決定對來自中國出口的皮鞋每雙征收13.85美元的反傾銷稅，為期5年。2010 年，3月22日開始，阿根廷決定對自中國出口的所有鞋類產品設定最低離岸價為13.38美元，為期5年。2010年10月14日，秘魯啟動對來自中國的布鞋是否實施反傾銷措施進行到期復審，并向中國15家企業(yè)寄發(fā)調查問卷。反傾銷措施不僅讓溫州鞋企損失慘重，而且頻繁的反傾銷調查讓溫州鞋企疲于應付。</p><p>

25、;　　1.2.2 反傾銷集中在低檔鞋上</p><p>　　從以上事件中可以看出，國外對溫州鞋業(yè)實行反傾銷措施大多集中在中低檔的防水鞋、布鞋和皮鞋等鞋類產品上，而對于高檔鞋，如功能鞋、專業(yè)鞋、休閑鞋、時裝鞋等鞋產品卻鮮有涉及。這是因為低檔鞋一般出口價格較低且出口數量較大，這就給了國外對溫州鞋企實施反傾銷提供了一個有力的借口。同時，溫州制造的低檔鞋因其價格低廉，在國外市場上的競爭力較高，嚴重損害了國外鞋企的利益。而

26、溫州鞋企生產的高檔鞋因為品牌、技術、功能等方面不如國外同類鞋產品，對國外鞋企造成的競爭力比較小，所以國外對溫州鞋企產的低檔鞋采取反傾銷措施，更能有效地保護本土鞋業(yè)的利益。</p><p>　　1.2.3 反傾銷對溫州鞋企影響大</p><p>　　由于歐盟是溫州鞋企主要市場，所以歐盟設定的反傾銷稅對溫州鞋企的影響最大。從2006年開始，歐盟對中國鞋征收高達16.5％的反傾銷稅，雖然歐盟在2

27、011年3月31號取消了這項反傾銷稅，但是長達五年的反傾銷稅已經對溫州制鞋產業(yè)造成了巨大的打擊。2006年以來，受到反傾銷稅的影響，溫州鞋企的接單量明顯減少，出口貿易成交總額下降，從2006年開始至2009年，溫州出口歐洲的皮鞋從2408萬雙下降到1400萬雙，下降了大約40％。企業(yè)的利潤空間被嚴重壓縮，損失慘重，受沖擊最大的是一些中小型鞋企，因為這些企業(yè)議價能力較弱。除此之外，原材料、勞動力等成本的上漲也讓鞋產品的制造成本大大增加，使

28、得出口價格上漲，企業(yè)的競爭力大幅下降，不少企業(yè)在成本上漲和訂單減少的雙重壓力下紛紛停產。溫州制鞋企業(yè)數量也開始大面積萎縮，從曾經的6000多家縮減到如今的3000多家，而且不少企業(yè)大量裁員，處于停工狀態(tài)。</p><p>　　于此同時，由于大多歐洲客商都不會承擔高額的反傾銷稅，他們將會尋找新的生產基地，來維持低價優(yōu)勢。原本給中國廠商的訂單將大量轉移到其他新興制鞋產地。據業(yè)內估計，未來兩年中至少有超過七成的涉案產品

29、定單會被轉移到東南亞其他國家包括印度、泰國、印度尼西亞等國家。因為這些國家的勞動力甚至成本比中國更低。而更糟糕的是歐洲客商將訂單轉移后，很可能就不會回頭。溫州鞋企培養(yǎng)固定的客戶需要用很長時間花費巨大的人力物力?？梢哉f客戶的損失，比起訂單的減少更讓溫州鞋企感到頭疼。</p><p>　　1.3 溫州鞋企遭受反傾銷的原因</p><p>　　溫州鞋企之所以頻繁遭受反傾銷，不僅和中國“非市場經濟

30、”地位以及貿易保護主義的流行有關，更是和其自身的營銷策略不當以及對反傾銷應訴不力有關。</p><p>　　1.3.1 中國的“非市場經濟”地位</p><p>　　早在1992年，中國就提出發(fā)展社會主義市場經濟。經過18年來的發(fā)展，中國已經基本建立了完善的市場經濟體系。然而以美國、歐盟等為首的西方發(fā)達國家卻為了維護本國在國際貿易中的利益，以“非市場經濟”地位作為借口，對中國出口商品實行歧

31、視性的反傾銷措施，打壓中國的制造業(yè)。在確定中國出口商品的正常價值時，常常采用所謂實行市場經濟的“替代國”的相關產品的價值來確定。而在“替代國”的選擇上有很大的隨意性和目的性，日本、印度、新加坡、泰國等國家都曾是中國的“替代國”。在歐盟對中國鞋企實施反傾銷的事件中，巴西就被作為中國的“替代國”。然而中國與巴西經濟發(fā)展水平不同，鞋產業(yè)發(fā)展狀況和生產成本存在著巨大的差異。中國鞋業(yè)有著巴西所沒有的低價勞動力優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。以巴西作為“替代國”勢

32、必將提高中國鞋產品正常價值和傾價銷幅度，增加了中國鞋企傾銷的嫌疑。這也是國外對中國實施反傾銷屢屢得手的重要原因。</p><p>　　1.3.2 反傾銷已成貿易保護手段</p><p>　　改革開放以來，中國出口規(guī)模迅速擴大，逐漸成為世界制成品市場的重要供應者。特別在中低端產品市場上，中國已經形成了一定的出口競爭力，并逐步取代發(fā)達國家原有的市場份額。同時，這也給中國帶來巨大的貿易順差。（中

33、國近年來對外貿易形勢見表1）。</p><p>　　表1 2000－2010年中國對外貿易順差形勢</p><p>　　資料來源：根據中國海關網發(fā)布的統(tǒng)計數據整理</p><p>　　中國連年來巨大的貿易順差，讓發(fā)達國家“眼紅”，并且由于中國大量低廉產品沖擊著國外市場，對其國內相關產業(yè)造成沖擊。為了打壓中國，為了緩解貿易逆差和國內矛盾，發(fā)達國家常常不遺余力地濫用貿易

34、保護手段。然而由于傳統(tǒng)的貿易保護手段受到WTO規(guī)則的限制，其效果已經大大削弱。反傾銷因其隱蔽性和合法性正在替代傳統(tǒng)的貿易保護手段，被發(fā)達國家濫用于國際貿易中。到2010年止，中國已連續(xù)15年成為遭受反傾銷調查最多的國家，涉案損失每年高達300至400多億美元。</p><p>　　1.3.3 溫州鞋出口市場集中且價格低廉</p><p>　　從出口市場分布來看，溫州鞋類產品大部分出口到歐盟

35、和美國，出口市場過于集中，市場多樣化程度不夠。如此集中的大量出口，勢必會沖擊到歐盟鞋類市場，使得溫州鞋企遭受反傾銷措施的機會增加，出口市場的集中將給溫州鞋企帶來很大的經營風險。</p><p>　　另一方面，由于溫州地區(qū)的原材料和勞動力非常豐富，鞋產品的生產成本較低，因此大部分溫州鞋企依然應用傳統(tǒng)策略，一味追求產量，進行低價競爭，薄利多銷，出口的產品結構比較單一，附加值較低，主要占據國外市場的低檔份額。較低的價格

36、為歐盟實施反傾銷創(chuàng)造了可能。同時，低價意味著低利潤。溫州鞋企出口鞋的利潤一般在10％左右，利潤非常低，很多鞋企還是靠出口退稅生存。低利潤意味著溫州鞋企在面對反傾銷的時候將更加舉步維艱。</p><p>　　1.3.4 溫州鞋企反傾銷應訴能力弱</p><p>　　溫州鞋企在面對反傾銷指控時往往表現(xiàn)為不知所措。這是由于溫州鞋企大都存在著應訴經費不足，不熟悉WTO規(guī)則，法律意識淡薄和應訴能力不

37、足等問題。雖然溫州的一些知名鞋企為應對反傾銷花費巨額的訴訟費用，做了很多積極的工作，但是還是有一些企業(yè)怕打官司，怕敗訴，消極應對。規(guī)模小的企業(yè)不愿花高額律師費，其一年的利潤可能都不夠支付這筆費用；規(guī)模大的企業(yè)負責人又怕承擔責任，還有很多企業(yè)想要“搭便車”，坐收漁翁之利，不準備應訴。官司輸了不用付訴訟費，官司贏了也可以享受到相應的好處。另外企業(yè)打贏官司的難度也很大，一旦立案，被訴企業(yè)必須提供大量資料，并且耗費大量的人力、物力和時間來完成行

38、政和司法程序。而溫州的中小型鞋企由于能力有限，幾乎承受不了這種巨大損耗，甚至會影響到企業(yè)的正常經營。這也是國外對華反傾銷屢屢得手的一個重要原因。2006年歐盟開始對溫州鞋類產品進行反傾銷調查，涉案企業(yè)約為130多家，卻僅僅只有25家鞋企應訴歐盟反傾銷。</p><p>　　2 溫州鞋企應對反傾銷的SWOT分析</p><p>　　溫州鞋企在面對反傾銷的時候要采取哪些發(fā)展策略組合，要在詳細分

39、析所處的外部環(huán)境和企業(yè)自身的內部條件基礎上，通過科學可行的方法最終確定。SWOT分析法是一種用來分析企業(yè)自身的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）的工具，其中S、W是內部因素，O、T是外部因素。SWOT方法的重要貢獻就在于其用統(tǒng)一的思想將一些獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)發(fā)展策略的制定更加科學全面。</p><p>　　2.1 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展優(yōu)勢</p><p

40、>　　在周詳地分析了溫州鞋類企業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和相關材料后，借鑒和總結前人的意見，總結出了溫州鞋企具備以下三大優(yōu)勢：</p><p>　　2.1.1 鞋成本較低</p><p>　　（1）溫州鞋企的生產成本低。制鞋是溫州的傳統(tǒng)行業(yè)，有著800多年的歷史，在中國古代，溫州就以制鞋而聞名。溫州地區(qū)擁有康奈、奧康、東藝、吉爾達、富士達、奧倫等大大小小的鞋企上千家，這對于鞋企之間相互借鑒，

41、相互競爭有很大的好處。不僅如此，這里還聚集著上千家的鞋機、鞋飾、鞋底以及皮革生產企業(yè)，已形成了各種發(fā)達的專業(yè)市場。各種專業(yè)化分工協(xié)作、配套完善的鞋工業(yè)體系，這種企業(yè)集群所形成的區(qū)域經濟有利于溫州鞋企控制產品的成本。</p><p>　　（2）物流成本低。溫州市位于浙江省東南部，浙江省東瀕東海，南界福建，西接江西、安徽，北鄰上海、江蘇，交通上十分便利。溫州擁有千年之港—溫州港，是我國25個沿海主要港口之一。溫州港現(xiàn)

42、有生產性泊位232個，其中萬噸級以上深水泊位15個，最大靠泊能力10萬噸級。并且，溫州離世界級港口—寧波港和上海港都非常的近。</p><p>　　（3）溫州鞋企的勞動力成本低。溫州人口非常多，有常居人口900多萬，其中，有外來務工人員200多萬，溫州市人口總量超過了一些西部省的人口。溫州的土地面積只有11783平方公里，其中不適合居住的山地面積占總面積的90％。因此，溫州的人口分布集中度特別高。這種人多地少、集

43、中居住的特點決定溫州鞋企招工相對較容易，工人的工資成本比日本、美國、歐洲、巴西等國家低得多。</p><p>　?。?）溫州鞋企的資本成本低。溫州是民營企業(yè)的發(fā)源地，民營企業(yè)的崛起和“敢為天下先”的溫州人精神，使得溫州企業(yè)擁有豐厚的資本。溫州民間資本號稱6000億，在銀行借貸困難的情況下，一些小型溫州鞋企就是依靠民間資本而創(chuàng)立、生存發(fā)展。在其他地區(qū)國家資本成本較高的情況下，溫州地區(qū)資本的低成本對溫州企業(yè)的生存、壯

44、大有著非常積極的影響。</p><p>　　溫州制鞋企業(yè)就是依靠這四大成本優(yōu)勢，以低廉的價格在國際市場競爭中才有一席之地。</p><p>　　2.1.2 產品質量高</p><p>　　二十世紀80年代中期，溫州人求富心切，導致溫州鞋行業(yè)盲目擴張，以低價傾銷于市場，并且拋棄了誠信為本的理念，假冒偽劣層出不窮。當時的消費者戲稱溫州生產的皮鞋為“晨昏鞋”，即早晨穿上，

45、黃昏就破。假冒偽劣與欺詐失信，讓溫州鞋企獲得了一時的財富，但很快，信用缺失的溫州陷入了四面楚歌的境地。在全國各地，溫州“晨昏鞋”像過街老鼠一樣遭到圍追堵截。</p><p>　　在嚴酷的事實面前，溫州鞋企痛定思痛，決定注重對產品質量的提升，以誠信立本。如今溫州鞋已經被廣大國內外消費者所接受，到2010年為止，溫州鞋企共有5個中國名牌產品、19個中國馳名商標、2個全國質量獎、26個浙江名牌產品、31個浙江著名商標，

46、這些榮譽都是對溫州鞋質量的見證。</p><p>　　當前屢屢發(fā)生的對華鞋企的反傾銷行動，往往針對的是技術含量低、設計落后、產品質量不高的低檔次產品。在面對反傾銷時，可以說產品質量的好壞將決定溫州鞋企的命運。</p><p>　　2.1.3 溫州鞋企適應能力強</p><p>　　雖然當前面臨著很多困難，但是溫州鞋企的企業(yè)主們不會固守老舊的營銷策略，能夠積極地對企業(yè)

47、進行調整和改革，尋求突破，以適應鞋業(yè)發(fā)展的趨勢。比如，縫葉鳥鞋業(yè)這家以內銷為主的鞋企，在淡季里就引進了外貿業(yè)務，為歐美客商下的訂單組織生產，最大限度發(fā)揮了企業(yè)生產能力。在面對原材料漲價的問題上，縫葉鳥鞋業(yè)對產業(yè)鏈進行了整合，不再向市場上的鞋材商進貨，而是自行采購原材料再交予鞋材企業(yè)進行加工。這樣做，不僅使得原材料的價格下降，而且在質量上也得到了保證。又如，紅蜻蜓鞋業(yè)在面對內市場競爭“同質化”的困境下，借鑒國外鞋企先進的營銷經驗，采取了集

48、成概念店地營銷模式，即在自己的專賣店里集合紅蜻蜓品牌下皮鞋、皮具、服裝與飾品等多類產品，提供一站式購物服務。這樣做不僅減輕店面成本，提高店面效益，而且提升了品牌在多個領域的影響力。還有些溫州鞋企了解反傾銷針對的多是低端無品牌的鞋產品，就積極加大對品牌宣傳力度，提高產品的質量，走高端路線，減少反傾銷帶來的影響。 </p><p>　　適者生存，溫州鞋企在面對外部環(huán)境的變化，能夠做出積極的調整，決定了其發(fā)展動力源源不

49、斷，在反傾銷下能夠繼續(xù)蓬勃發(fā)展。</p><p>　　2.2 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展劣勢</p><p>　　雖然溫州鞋企占有四大生存優(yōu)勢，但是在反傾銷和金融危機的影響下，仍然有大量企業(yè)利潤下降，訂單減少，退出國外市場，甚至有不少鞋企無以為繼，瀕臨倒閉。這是因為溫州鞋企還有著以下三點劣勢，這些劣勢阻礙著溫州鞋企的發(fā)展。</p><p>　　2.2.1 品牌影響力低

50、</p><p>　　溫州鞋業(yè)的品牌影響力局限于國內，國際市場上目前還很少見到溫州的品牌鞋，并且品牌品牌地位低端，附加值低。這是由于溫州鞋企對建設品牌不重視，只注重眼前的短期效益，僅依靠數量擴張，產品雷同，附加值低，缺乏競爭力，靠壓低價格來維系產品的銷量，對國外的鞋產業(yè)造成不小的沖擊，引發(fā)了國外對溫州鞋業(yè)實行反傾銷措施。</p><p>　　溫州鞋企靠數量擴張市場的空間已十分有限，鞋業(yè)市場

51、已開始呈現(xiàn)出國際競爭國內化、國內競爭國際化的特點，溫州制鞋企業(yè)在國內外兩個市場同時面臨跨國公司和國際名牌的挑戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一，就是企業(yè)的品牌價值。不提升自己的品牌價值，就會面臨淘汰。</p><p>　　2.2.2 產品設計落后</p><p>　　溫州鞋業(yè)的設計研究機構落后，缺少產品設計人才，設計水平有限。鞋產品的同質化現(xiàn)象嚴重，外觀設計上一味地

52、模仿，不追求突破。常常是某大型品牌企業(yè)一設計出新穎的鞋款，眾多中小鞋企就會蜂擁而上，跟風模仿鞋樣。一時間市場上就會出現(xiàn)大量的“山寨”鞋，讓消費者無從選擇。這種“山寨”現(xiàn)象不僅是對鞋款設計企業(yè)的侵權而且將導致市場由于相似外形設計的鞋產品過多，供大于求，出現(xiàn)市場飽和的現(xiàn)象，最終將導致此類鞋產品滯銷，企業(yè)利潤將受損。更糟糕的是由于“山寨”鞋的質量沒保障，消費者會產生厭惡心理，這將會對該企業(yè)的形象造成損害。</p><p&g

53、t;　　在國外，溫州鞋基本是地攤貨、超市貨，以減價占領市場，依靠代工和仿冒獲得效益，出口鞋很少有自己產品的設計，主動將產品推向國際市場。因此，溫州鞋在國際市場上的地位不可能得到根本提高。加上反傾銷的沖擊下，無設計、無品牌的溫州鞋企很難在國際市場上立足。</p><p>　　2.2.3 管理能力低下</p><p>　　當代溫州制鞋業(yè)經過幾十年的發(fā)展，已成為溫州民營經濟不可忽視的部分。然而小

54、作坊式的企業(yè)管理模式卻依然存在，多數溫州鞋企仍采取家族式管理體制，這對企業(yè)發(fā)展的阻礙作用越來越明顯。所謂家族式管理模式，是指企業(yè)以家庭或是以家庭為經營主體，企業(yè)主要領導核心是以家庭成員為主組成的經營管理方式，企業(yè)中重要職位由家族的成員來擔任。重大的經營決策和方案往往是以家長的意志和倫理的思維來代替經營的規(guī)范化行為。</p><p>　　誠然，那些溫州鞋企的創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)立企業(yè)之處，往往采用家族式管理模式，因為其有著應

55、變靈活，適應性強的優(yōu)勢。然而，當企業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，這種管理模式的局限性，開始凸現(xiàn)出來。因為相當數量的溫州鞋企企業(yè)主們文化水平不高，在管理方面經過正規(guī)系統(tǒng)教育的少之又少，很多企業(yè)主都是憑著經驗和跟隨其他企業(yè)來對企業(yè)做決策的。</p><p>　　家族式管理不利于企業(yè)人才競爭、管理等機制的完善，將不利于企業(yè)的長久發(fā)展。特別是反傾銷下，一些溫州鞋企不知道如何應對，如何轉型，僅靠家族中有威望的幾個人拍板，這樣所作

56、的決定并未經過詳細調研，風險極大。</p><p>　　2.3 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展機遇</p><p>　　雖然溫州鞋企在反傾銷下?lián)p失慘重，然而溫州鞋企在反傾銷的洗禮下，也可以找出自身的不足，利用其帶來的機遇，為“反傾銷時代”企業(yè)的生存發(fā)展提供經驗。</p><p>　　2.3.1 實現(xiàn)產業(yè)升級的機遇</p><p>　　溫州的制鞋企業(yè)

57、幾乎都是民營企業(yè)，而民營企業(yè)生產出的產品在進入市場初期，所采取的途經幾乎都是靠物美價廉迅速發(fā)展壯大的。歐盟等國家地區(qū)對來自包括溫州在內的中國鞋征收反傾銷稅，雖然給溫州鞋企帶來巨大的影響，重創(chuàng)了溫州鞋行業(yè)，但是在反傾銷的現(xiàn)狀下，也給了溫州鞋企一絲機遇。反傾銷措施可以說是一顆試金石，一些規(guī)模小、產品質量低下的小作坊式鞋企將被迫退出了國際市場，而大多數品牌價值高、質量設計優(yōu)秀的鞋企卻能在反傾銷大浪中生存壯大。這種優(yōu)勝劣汰將促進溫州鞋企調整產業(yè)

58、結構，通過開發(fā)制鞋新材料，改造傳統(tǒng)的制鞋工藝，不斷提高產品質量，從數量擴張型向質量效益型的增長模式轉變。另一方面，反傾銷措施還將促進溫州鞋企通過培育自主品牌，使出口鞋向高檔次、品牌化發(fā)展，提升企業(yè)核心競爭力。</p><p>　　2.3.2 開拓新市場的機遇</p><p>　　一直以來，溫州鞋類產品大部分出口到歐盟和美國，市場多樣化程度不夠，這種現(xiàn)象長期存在，存在著巨大的商業(yè)風險。歐盟采

59、取的反傾銷措施就重創(chuàng)了溫州鞋行業(yè)。在這樣的形勢下，溫州鞋企只能被迫轉戰(zhàn)其他市場，這也是新的機遇。溫州鞋企可以借此找到新的利潤增長點，降低市場風險。</p><p>　　與開拓國際市場相對應，溫州鞋企也應極力擴展國內市場，尤其是中西部地區(qū)的廣大市場。如溫州奧康、紅蜻蜓兩個知名品牌已大舉進入重慶，奧康一次性向重慶市璧山縣投入10億元，把重慶璧山建設成中國的“西部鞋都”，完成了由專業(yè)制鞋企業(yè)向經營產業(yè)鏈的轉型?？的涡瑯I(yè)

60、已成功搶灘武漢。榮光鞋業(yè)也不斷加大在河南的投資，將其位于河南上蔡縣的榮光鞋業(yè)打造成中國布膠鞋生產基地。</p><p>　　2.3.3 新的發(fā)展階段</p><p>　　西班牙鞋業(yè)協(xié)會FICE在其網站上公布了歐盟鞋業(yè)聯(lián)合會CEC關于皮鞋復審案新聞通報，決定放棄尋求對自中國和越南進口皮鞋正在實施并即將于3月31日到期的反傾銷措施的日落復審，針對中國的反傾銷措施，將于今年即2011年3月31日

61、如期終止。對于溫州鞋企來說，這是一個重大的利好消息。畢竟對于國外市場主要集中在歐盟的溫州鞋企來說，5年16.5％反傾銷稅的征收讓其損失慘重。隨著反傾銷稅的取消，溫州鞋企將迎來發(fā)展新階段：反傾銷稅的取消可以減輕鞋類出口企業(yè)的成本負擔，降低國外經銷商的采購成本，會吸引大量國外客商來溫州采購鞋產品，流失的訂單及客戶都有可能回來，這給了因反傾銷而處境困難的溫州鞋企新的發(fā)展機會。</p><p>　　2.4 溫州鞋企在反傾

62、銷下的發(fā)展威脅</p><p>　　在反傾銷下，一些以前未引起溫州鞋企重視的潛在威脅，當前正在慢慢顯現(xiàn)，阻礙著溫州鞋企的生存和發(fā)展。廣大溫州鞋企應進行深刻反思，采取恰當的措施來回避外部威脅。</p><p>　　2.4.1 低價競爭</p><p>　　在國內市場上，溫州的鞋企大都采取低價競爭手段，造成了市場中低檔鞋競爭非常激烈。以低價搶占市場導致了無序競爭，鞋產品

63、價位一路下滑，造成了大量的資源浪費，勞動力浪費。在國際市場上，大部分溫州鞋企出口的鞋價格都過度低廉，就是越南產的鞋的單價也遠遠高出中國鞋。溫州的廉價鞋大量進入歐盟市場，對當地傳統(tǒng)制鞋工業(yè)形成嚴重沖擊，造成當地不少企業(yè)倒閉，引發(fā)國外對溫州鞋業(yè)實施反傾銷。</p><p>　　另外，長久以來，大多數溫州鞋企都在為國際知名品牌進行“貼牌”生產，賺取加工費。在日益嚴重的國際貿易保護措施下，這種經營模式的弊端逐步顯現(xiàn)，一些

64、企業(yè)為了爭搶出口市場不惜互相降價，從而導致溫州鞋業(yè)內部出現(xiàn)過度競爭現(xiàn)象。</p><p>　　2.4.2 成本上升</p><p>　　如今的溫州鞋行業(yè)在經歷了近30年的高速發(fā)展之后，面臨著諸如原材料、運輸、勞動力成本的不斷上升和人民幣匯率的升值等困難，這些將一步步侵蝕溫州鞋行業(yè)賴以生存的成本優(yōu)勢。</p><p>　　首先，近年來制鞋行業(yè)的原材料價格大幅上漲，據業(yè)

65、內人士估算2010年全年皮革價格上漲了15％左右，藥水上漲了10％，包裝紙的漲價也遠遠超過了15％。原材料價格的上漲導致一雙鞋成本漲幅就在10％到15％之間。</p><p>　　其次，隨著世界原油價格的一路上漲，國內柴汽油價格也水漲船高。據浙江省物價局價格監(jiān)測網統(tǒng)計，2008年6月到2011年4月浙江省93號汽油平均零售價格從5.97元／升上漲到7.46元／升，0號柴油平均零售價格從6.04元／升上漲到7.30

66、元／升，油價漲幅分別達到了25.0％和20.9％。油價的上漲勢必將帶來運輸等費用的上漲，導致物流相關服務費用上升，間接引起溫州鞋企業(yè)成本的上漲。</p><p>　　再次，近年來沿海城市大規(guī)模用工荒現(xiàn)象凸顯，企業(yè)招工難，留不住工人的情況非常普遍。據浙江省人力資源和社會保障廳發(fā)布的統(tǒng)計數據，2010年浙江省部分市縣前三季度生產運輸設備操作工需求人數約352.8萬，而求職人數卻只有約153.0萬，供需比例為43％左右

67、，即制造行業(yè)只能招到四成的車間工人。對于溫州鞋企來說，近七成企業(yè)缺工，大多數的鞋企年平均員工流動率超過百分之三十。鞋企因勞動力不足無法正常生產不得不到處挖人，提高工人的工資待遇，提高工人的福利，一些鞋企由于招不到員工而停止生產甚至外遷。勞動力的不再低廉，給了溫州鞋企沉重的打擊。</p><p>　　最后，近年來，人民幣匯率持續(xù)走高。據國家外匯管理局統(tǒng)計，2008年1月份至2011年4月份，美元兌人民幣匯率從100

68、美元：729.96元上升到100美元：649.35元，累計上升了約12.4％，歐元兌人民幣匯率從100歐元：1066.11元上升到100歐元：929.90元，累計上升了約14.6％。人民幣匯率的持續(xù)走高，意味著大量溫州外貿出口型鞋企只能減少自身的利潤來消化人民幣帶來的損失或者提高產品銷售價格，但是降低了產品在國外市場的競爭力，影響產品銷量。據業(yè)內人士估算，人民幣升值每提高1個百分點，鞋企的利潤就下降1個百分點，可見三年來溫州鞋企因人民幣

69、匯率的升值減少了大量的利潤。</p><p>　　2.4.3 越南等新興制鞋業(yè)崛起</p><p>　　2010年以來，隨著金融危機的遠去，全球經濟回暖帶動外貿訂單增多，以及中國—東盟自由貿易區(qū)全面啟動，東南亞制鞋業(yè)發(fā)展迅速。其中以越南為代表，其運動鞋產值增速直追中國。2010年1至11月，越南運動鞋產值同比增長20.2％，高于越南工業(yè)生產平均增長水平。而2010年1至10月，中國規(guī)模以上

70、皮鞋企業(yè)產值同比增長23.4％。越南鞋產業(yè)的增長速度已經越來越接近中國。越南鞋業(yè)的繁榮是東南亞制鞋業(yè)快速發(fā)展的一個縮影。由于溫州制鞋業(yè)原材料、勞動力和運輸成本的上漲以及人民幣匯率的高漲造成溫州鞋企競爭力大大削弱。雖然越南等東南亞制鞋業(yè)在生產技術、配套以及工人熟練程度等方面暫時還無法趕上中國，但是其勞動力成本方面卻存在著巨大的優(yōu)勢。近年來，越來越多的投資商預料到在未來的不久以越南為代表的東南亞國家有可能替代中國成為世界制鞋基地，因此加大了

71、對東南亞國家制鞋行業(yè)的投資。與此同時，中國國內的一些企業(yè)也將自己的生產線轉移到東南亞國家，已尋求廉價的勞動力。東南亞制鞋業(yè)的崛起將給昔日的鞋業(yè)霸主溫州眾多鞋企帶來競爭不小的壓力。</p><p>　　3 康奈鞋業(yè)在反傾銷下取得成功案例分析</p><p>　　3.1 康奈鞋業(yè)的概況</p><p>　　康奈鞋業(yè)創(chuàng)辦于1980年，是經國家工商行政管理局核準成立的無區(qū)域

72、企業(yè)。主營中高檔康奈牌皮鞋，兼營涉及皮件、服飾、內衣、商貿、自營出口等領域。企業(yè)現(xiàn)有員工5000多名，固定資產4億元，占地160畝，擁有國際一流水平的制鞋工藝和裝備，年產中高檔皮鞋規(guī)模達900多萬雙，年銷售收入超過25億。</p><p>　　康奈鞋業(yè)現(xiàn)已成為中國輕工業(yè)聯(lián)合會常務理事單位、中國皮革工業(yè)協(xié)會副理事長單位中國質量管理協(xié)會理事單位、全國質量效益型（200強）先進企業(yè)、浙江省“五個一批”優(yōu)秀重點骨干企業(yè)、

73、浙江省皮革制品制造業(yè)最大規(guī)模實力和最佳經濟效益企業(yè)、ISO9002質量體系和ISO14000環(huán)境管理體系認證企業(yè)。目前，康奈已獲得中國馳名商標、中國名牌產品、中國出口名牌、中國真皮領先鞋王等400多項榮譽?？的我言谌珖O立了專賣店2600多家，并在法國、荷蘭、美國、意大利等20多個國家開設了200多家專賣店，年出口額上億元，并且以每年20％的速度遞增。</p><p>　　3.2 康奈鞋業(yè)成功應對反傾銷策略<

74、;/p><p>　　雖然遭遇了反傾銷，但是康奈鞋業(yè)采取了一系列積極的應對措施，比如提高生產效率、積極建設品牌、加大自主研發(fā)、提升企業(yè)管理、積極開拓國際市場等。投入巨大并且科學的發(fā)展策略使得康奈鞋業(yè)不僅在反傾銷下存活下來，而且做大做強，在國外的知名度以及市場占有率越來越高?？的涡瑯I(yè)成功應對反傾銷，對于廣大溫州鞋企有著很好的借鑒意義。</p><p>　　3.2.1 提高生產效率</p>

75、;<p>　　早在1990年，康奈就實現(xiàn)生產流水線作業(yè)，開啟中國鞋業(yè)機械化生產先河，引進并改造了臺灣、意大利、英國、日本、德國等國家地區(qū)的精密削皮機、數控切割機、全自動回轉式制幫機、雙針流動針車、特種鞋機等一流生產設備，這些現(xiàn)代化設備不但降低了產品生產誤差，而且減少了原材料的損耗。同時，康奈還與世界鞋業(yè)權威機構SATRA中心合作，投資千余萬元在康奈創(chuàng)辦一個具有世界水平的制鞋技術研發(fā)中心，進一步提升制鞋技術。</p&g

76、t;<p>　　3.2.2 積極建設品牌</p><p>　　康奈于1991年就做出了實施品牌策略的決定，并于1992年申請注冊了康奈商標。在“要把頭抬起來，創(chuàng)出名牌皮鞋”理念的指導下，康奈用一個昂起的人頭像來作康奈商標的圖像，寓意“健康發(fā)展，其奈我何”。當前，康奈鞋業(yè)及時調整品牌策略，把發(fā)展國際知名品牌列為企業(yè)的重要任務，于2001年率先在法國開設康奈品牌專賣店，目前在歐美發(fā)達國家已經開設了100

77、多家專賣店，建立了自己的品牌基礎和穩(wěn)定的客戶網絡。如今，康奈品牌在世界各地的影響力越來越大，銷量連年攀高，國外消費者越來越認同康奈鞋，消費群體也從當年以海外華人為主變?yōu)橐試庀M者為主。</p><p>　　3.2.3 加大自主研發(fā)力度</p><p>　　在1996年，康奈就完成鞋樣計算機設計和關鍵工序計算機控制星火計劃，第二年又完成CAD電腦鞋樣設計。1999年，引進英國的Crispi

78、n三維鞋樣電腦設計軟件和成套設備，進一步提升電腦設計能力。2004年，康奈又與SATRA簽訂合作協(xié)議，在國內建立符合SATRA認證的世界鞋類設計研發(fā)中心。目前康奈已成功申請了包括鞋底透氣、雙皮面透氣微囊、吸濕軟底減震、矢量鞋楦貼合、3點5D等多等20多項專利技術，年設計內外貿鞋款式每年達5000多種，從源頭保障產品的多樣性，豐富了消費者的選擇。</p><p>　　3.2.4 提升企業(yè)管理能力</p>

79、<p>　　目前，康奈已成功導入了ERP 管理系統(tǒng)，并對零售終端和物流進行高效地管理，并建立了康奈完整的信息網絡，提倡以人為本的親情文化，吸收各方面的人才，形成了一個比較全面、結構合理的學習型組織?？的蚊磕甓寂杉夹g和管理人員到國外學習培訓，也經常請國外行家來進行交流。另一方面，康奈也注重產品質量管理，借鑒日本的TQC管理方式，率先導入ISO9002質量體系總結出一套成熟而規(guī)范的管理方法和制度。</p><

80、;p>　　3.2.5 積極開拓國際市場</p><p>　　康奈鞋業(yè)早就注意對多個市場進行培養(yǎng)，產品不僅遠銷歐美而且銷售到東南亞及香港等十多個國家和地區(qū)。近年來，更是加強對南美國家、東亞、非洲國家的市場進行“拓荒”。自1998年公司設立國際貿易部起，就分別參加了德國杜塞爾多夫鞋展、美國拉斯維加斯鞋展、香港亞太展、墨西哥鞋展、巴西圣保羅鞋展等30多個國家地區(qū)舉辦的國際性鞋展，結識了眾多國外客商，拿到了上億美金

81、的訂單。于此同時，康奈商標已先后在美、日、俄、韓等30多個國家和地區(qū)進行了注冊。</p><p>　　3.3 康奈鞋業(yè)應對反傾銷的啟示</p><p>　　康奈鞋業(yè)在反傾銷能成功的生存下來除了采取上述策略以外，還采取了一些相輔助的策略，比如引進人才策略、改進營銷戰(zhàn)術策略、建設企業(yè)文化策略等等。這些策略相互聯(lián)系，相互促進，共同助力康奈鞋業(yè)發(fā)展。（各種策略之間的聯(lián)系見圖1）。</p>

82、;<p>　　圖1 康奈應對反傾銷策略分析示意圖</p><p>　　從以上康奈應對反傾銷所采取的策略，我們可以得出對溫州廣大鞋企具有借鑒意義的啟示：</p><p>　　首先，溫州鞋行業(yè)亟需進行產業(yè)升級，應當走傳統(tǒng)低端的制造業(yè)向高端產業(yè)專業(yè)的升級之路，由低技術水平、低附加值狀態(tài)向高新技術、高附加值狀態(tài)轉變，由勞動密集型產業(yè)向資本和技術密集型產業(yè)轉變。只有進行了產業(yè)升級，溫州

83、鞋企才能提升自身產品的檔次，中高端產品可以從根本上杜絕了反傾銷帶來的影響。產業(yè)的升級包括了生產技術的革新、品牌價值的建立和擁有自主研發(fā)能力。</p><p>　　其次，溫州鞋企應對企業(yè)管理進行升級，把傳統(tǒng)的家庭式管理體制轉變?yōu)楝F(xiàn)代化科學管理體制。企業(yè)有了科學地管理，才能配置優(yōu)化和充分利用各種資源，充分調動員工的工作積極性，從而提高企業(yè)的綜合效益。然而很大一部分溫州鞋企仍然實行家族式管理體制，這將不利于企業(yè)人才競爭

84、和管理機制的完善，造成的資源浪費和決策失誤等都將阻礙企業(yè)發(fā)展。特別是當前溫州鞋業(yè)存在著諸多劣勢以及遭遇了種種外部威脅，只有對企業(yè)管理體制進行轉變，才能在反傾銷下做大做強。</p><p>　　最后，溫州鞋企應當積極開發(fā)多個市場，通過實施出口市場多元化策略，可以帶動中國產業(yè)結構的調整，優(yōu)化出口產品結構，提高出口產品的競爭力，降低政治和經濟風險，對保持中國經濟持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的意義。不僅如此，企業(yè)市場多元化對

85、于企業(yè)人力資源及物力資源的優(yōu)化配置也是非常有幫助的。對于溫州鞋業(yè)來說，在2010年，歐盟仍是出口第一大市場，占溫州鞋類產品出口總額的34.1％，美國位列第二，占14.89％?？梢钥闯鰵W美兩個市場就占了溫州鞋出口金額的一半。出口市場的高度集中，讓溫州鞋企充滿了經營風險。開發(fā)新市場將減少反傾銷對溫州鞋企的影響。</p><p>　　4 溫州鞋企在反傾銷下的發(fā)展策略</p><p>　　溫州鞋業(yè)

86、有著厚重的歷史。借著改革開放的東風，溫州鞋行業(yè)有了驚人的發(fā)展。在當前反傾銷形勢依然嚴峻的環(huán)境下，溫州鞋企如何做一個長遠的發(fā)展策略決策，顯得尤為重要。</p><p>　　前面的章節(jié)分析了溫州鞋企發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢以及機遇和挑戰(zhàn)，以此為基礎，并依據SWOT矩陣策略分析理論，組合形成了四種發(fā)展策略：SO策略、WO策略、ST策略和WT策略。作為一種策略分析方法，SWOT分析可分為四種策略：SO策略、WO策略、ST策略、W

87、T策略。</p><p>　?。?）SO（優(yōu)勢—機會）策略：是一種依靠企業(yè)內部優(yōu)勢與利用外部機會的策略。這是一種最理想的策略模式，當企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又提供有利機會時，可以收購競爭對手（即橫向并購）。在面對反傾銷高額稅率的情況下，大型的溫州鞋企應當盡量依靠自己的品牌、質量、服務優(yōu)勢，充分利用反傾銷對行業(yè)洗牌的機會，擴大出口，擠壓競爭對手，鞏固自己的市場地位。有機會的話，可以選擇并購一些生存困難的鞋

88、企。</p><p>　?。?）WO（劣勢—機會）策略：是一種利用外部機會來回避內部弱點，使企業(yè)改變自身劣勢而獲取生存優(yōu)勢的策略。當存在一些外部機會．但企業(yè)有一些內部弱點妨礙它利用這些外部機會時，可以采取措施先行克服這些弱點，以使企業(yè)能夠利用這些外部機會。在反傾銷下，一些溫州鞋企應當乘機利用鞋類產業(yè)一蹶不振的情況下，實現(xiàn)縱向并購，控制產品上下游產業(yè)鏈，并且改進生產線技術，克服技術上的劣勢，實現(xiàn)產業(yè)升級。同時，溫州

89、鞋企應改變以往的營銷策略，注重對品牌建設的投入，建立高端品牌；注重對產品自主研發(fā)的投入力度，設計出新穎流行的款式；注重對企業(yè)管理能力的提升，實施人才策略，轉變家族式管理體制。</p><p>　?。?）ST（優(yōu)勢—威脅）策略：是一種利用企業(yè)的優(yōu)勢來回避外部威脅的影響。面對外部威脅時，企業(yè)要設法利用優(yōu)勢來回避其影響。在反傾銷下，溫州鞋企應摒棄低價競爭模式，通過差異化策略，減少貿易摩擦；更新機器設備，多運用新材料，降

90、低產品生產成本；憑借產品質量優(yōu)勢和先進的營銷策略以回避生產成本的上升以及競爭對手的低價競爭策略，降低外部威脅對企業(yè)產生的威脅。</p><p>　?。?）WT（劣勢—威脅）策略：是一種旨在減少內部弱點影響的同時回避外部環(huán)境威脅的防御性技術。當企業(yè)面臨著大量的外部威脅和眾多的內部弱點時，企業(yè)的生存發(fā)展將受到極大的威脅，往往會面臨著生存危機，企業(yè)將不得不為生存而奮斗。在反傾銷下，溫州鞋企如果不能降低自己的生產成本，那

91、么可以務實選擇貼牌生產，賺取利潤，為企業(yè)做大積累資金和經驗。還可以嘗試轉移出口市場，或者轉戰(zhàn)國內市場，以質優(yōu)價廉搶占市場，來減少劣勢并回避外部威脅。（SWOT矩陣見表2）</p><p>　　表2 溫州鞋企的SWOT分析</p><p>　　對上述SWOT矩陣進行分析可以知道不同的鞋企因其規(guī)模、技術、市場、發(fā)展狀況等的不同導致其優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅的不盡相同，所以溫州鞋企采取的發(fā)展策略也

92、應該符合自己的特征，達到鞏固自身的優(yōu)勢，克服劣勢，利用機遇，回避威脅的目的，最終使企業(yè)達到能實施SO戰(zhàn)略的條件。</p><p>　　4.1 生產技術革新策略</p><p>　　溫州鞋企多屬于民營企業(yè)，以追求眼前利益為目標。部分企業(yè)家抱著“小富即安”的思想，同時由于自動化生產設備價格昂貴，所以對生產技術革新的積極性不高。然而在反傾銷的影響下，溫州鞋企已經不能再單純依靠低廉產品的出口，來獲

93、得足夠的利潤。那么，溫州企業(yè)如何才能重新確立自己的成本優(yōu)勢呢？</p><p>　　一方面，溫州鞋企應當把眼光放的長遠些，利用溫州地區(qū)豐富的民間資本優(yōu)勢，謀求資金，加大對生產技術革新的投入力度，引進先進流水線和數控自動化設備來更新生產設備，采用機械化和自動化的生產方式，淘汰以往的“小作坊”式的生產方式，嚴格控制產品質量，提高生產效率，節(jié)省人力，降低成本，增加企業(yè)的效益。另一方面，溫州鞋企還應向康奈學習，增加流水線

94、生產的產品種類，采取“多品種，少產量”的生產體系。比如，國外同行的生產線上一般只能做5到7個品種，而康奈卻做到10個以上。采取這種生產體系，有利于適應消費者的不同需求，提高產品在國際市場上的競爭力。</p><p>　　4.2 品牌建設策略</p><p>　　品牌建設策略的意義在于品牌的價值是可以附加到產品上去的，產生附加值，并且可以增強產品在市場上的競爭力，價值與價格之間的奧秘可以說就

95、在于品牌。一個真正的品牌應有相對穩(wěn)定的忠誠顧客群作支撐，而忠誠的顧客就是對品牌的認同.一方面，品牌影響力的高低將決定忠誠顧客的數量和分布范圍，品牌影響力越大產品銷量就越好，受到貿易保護的影響就越小，比如世界第一飲料可口可樂深諳此道，在世界各地投放自己的廣告，推銷自己的品牌形象。另一方面，品牌定位的高低將決定產品的顧客的品味高低，品牌定位越高端則品牌顧客群體品味就越高，影響顧客的需求價格彈性就越低。顧客不會對價格的上升而斤斤計較，比如芬迪

96、、古馳、迪奧、圣羅蘭、費拉格慕等世界高端皮鞋品牌，即使產品價格再高，顧客仍然趨之若鶩。</p><p>　　在溫州并沒有一個世界級的大品牌，在國內稱得上大品牌也不多，所以溫州鞋業(yè)存在著品牌上的劣勢。在當今世界市場競爭中，“酒香不怕巷子深”式的營銷策略已越來越式微。在反傾銷下，溫州廣大鞋企已經必須加大品牌的建設力度，提高產品的附加值，提升自身的競爭力，才能在國際市場上有立足之地。</p><p&

97、gt;　　關于如何建設品牌，溫州鞋企應當以康奈為鑒，不該滿足于眼前靠加工及代工獲得的微弱利潤，應加大對品牌建設的投入。如對企業(yè)形象進行設計，在有影響力的國外雜志、報紙、電視等平臺上投放廣告，積極參加世界性的鞋展，在海外開設專賣店等。</p><p>　　4.3 自主研發(fā)策略</p><p>　　提升產品的研發(fā)能力，首先能讓產品更受歡迎，企業(yè)不再一味地盲目跟風模仿，杜絕“山寨”現(xiàn)象，將主動權

98、掌握在自己的手。其次，能提升產品附加值和競爭力，對于新設計產品的定價權可以掌握在自己手中，并且短時間內不用擔心競爭對手的跟進。最后對于品牌建設策略也是大有裨益的，企業(yè)沒有自主的研發(fā)能力，又談何品牌策略？</p><p>　　實行自主研發(fā)策略，鞋企生產的產品除了要符合國家的標準外，還應注重對舒適性、美觀性、安全性、功能性的設計要求，使用納米技術、減震防滑技術，或是使用無毒、環(huán)保的制鞋材料等等。此外，溫州鞋企應當發(fā)揮

99、創(chuàng)造性，將中國地域文化、中國元素等特色注入產品設計之中，展現(xiàn)產品所蘊涵的特有文化意境，提升產品檔次。溫州鞋企應當在這些方面投入更多的資金和人員，比如將CAD技術引入到鞋產品的設計制造中，運用計算機對幫助設計人員進行設計工作，提升設計水平。與英國的SATRA，法國的CTC等世界性鞋研究機構合作，獲取世界鞋行業(yè)的動態(tài)，把握世界鞋潮流脈搏。</p><p>　　4.4 管理升級策略</p><p&g

100、t;　　管理通過協(xié)調和監(jiān)督他人的活動，有效率和有效果地完成工作。管理有四大職能，即計劃、組織、領導、控制。在反傾銷下，溫州鞋企應注意管理體制的改進，優(yōu)化資源配置，員工各司其職，各盡其力，提高效率。</p><p>　　溫州鞋企實行管理升級策略，一方面應當轉變當前的管理模式，將家族式管理模式轉變?yōu)楝F(xiàn)代化管理模式。在家族式管理模式中，企業(yè)的控制權和經營權都掌握在企業(yè)主家族手中，企業(yè)主家族擁有著對企業(yè)的絕對控制權和決策

101、權。而在現(xiàn)代化管理模式中，則是將企業(yè)的控制權和經營權相分離，企業(yè)主只有控制權，將經營權交給管理人才。溫州鞋企的企業(yè)主們，應當為企業(yè)更好的發(fā)展而著想，借鑒國外先進管理經驗，聘請專業(yè)的管理人才對企業(yè)進行管理，給予較大的經營自主權。并且，還應大膽放手讓外來管理人員對企業(yè)發(fā)展中存在的不足之處進行改革。</p><p>　　另一方面，溫州鞋企企業(yè)主們，還應轉變自己的用人觀念。很多企業(yè)主存在著“重忠誠，輕能力”的思想，即與自

102、己關系好的員工委以重任，而對那些關系疏遠，但能力優(yōu)秀的員工卻不重視。這樣不僅不能調動員工的能力，而且極易造成優(yōu)秀人才流失。</p><p>　　4.5 市場多元化策略</p><p>　　對于溫州鞋企來說，市場多元化策略提升了其在反傾銷下的生存能力，可以規(guī)避單個市場的阻擊對企業(yè)可能造成的致命影響。溫州鞋企應當以康奈為榜樣，加大對國內市場和海外新興市場的開拓力度，在關注歐美市場的同時，還應加

103、大對中亞、中東、非洲、南美以及東南亞等一些新興市場的開發(fā)力度，降低對傳統(tǒng)發(fā)達市場的過度依賴。比如關注新興市場所在國家的政策和經濟形勢，一旦這些國家有相關招商引資政策以及良好的經濟發(fā)展形式，溫州鞋企就可以考慮進入這些國家市場。然后，還應對這些市場進行考察，最好是實地考察，綜合分析外部環(huán)境和內部環(huán)境并進行總結。溫州鞋企還應積極的參加世界性的鞋展。雖然開銷比較大，但是即使未接到訂單，對企業(yè)形象和品牌形象的宣傳也是大有裨益的。</p>

104、;<p>　　與此同時，溫州鞋企也應吸取以往反傾銷的教訓，只有提升了出口產品的檔次和質量，擁有了自主品牌和自主創(chuàng)新能力，以設計、質量和品牌取勝，才能避免新的反傾銷事件發(fā)生。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　由于中國被認定為“非市場經濟地位”以及國際貿易中貿易保護主義的流行，再加上溫州鞋企所采取的營銷策略不當，應對反傾銷訴