基于Yoo模型的轎車(chē)品牌資產(chǎn)研究.pdf

1、品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)90年代才興起的品牌管理內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)管理者而言，他們非常關(guān)注如何經(jīng)營(yíng)或建設(shè)品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)或建設(shè)遵循其固有邏輯。從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究來(lái)看，品牌資產(chǎn)的源頭在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是促成品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略之間的關(guān)系已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)研究的重要內(nèi)容。對(duì)于品牌資產(chǎn)的理論研究和實(shí)證研究，都比較重視全面性和普遍性，卻忽略了不同行業(yè)品牌資產(chǎn)存在的差異性。隨著汽車(chē)工業(yè)對(duì)我國(guó)GDP貢獻(xiàn)比重的不斷增加，人們

2、對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重視程度越來(lái)越高。以前實(shí)證研究的行業(yè)多為一般消費(fèi)品生產(chǎn)行業(yè)，而較少涉及轎車(chē)這種大額實(shí)物產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)研究，現(xiàn)在將以前的研究結(jié)論應(yīng)用于轎車(chē)行業(yè)時(shí)，并不一定完全適用，還需要做許多的調(diào)整。可見(jiàn)，對(duì)于從消費(fèi)者角度出發(fā)的轎車(chē)品牌資產(chǎn)研究具有重要性和必要性。
　　 本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，根據(jù)Yoo(2000)模型，通過(guò)分別對(duì)高、中、低三個(gè)轎車(chē)品牌檔次樣本的研究，筆者探討了營(yíng)銷(xiāo)組合策略是如何對(duì)品牌資產(chǎn)維度產(chǎn)生影響，進(jìn)而作用于品牌