試論移動出版的廣告盈利模式運作

1、<p>　　試論移動出版的廣告盈利模式運作</p><p>　　【摘要】移動出版發(fā)展至今，似乎走向了一個兩極分化的尷尬境地。一方面，數(shù)字出版浪潮帶來了電子書的迅猛發(fā)展和移動閱讀的出現(xiàn)，但另一方面，以閱讀終端作為支撐的移動出版產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展得相對滯后。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的根本原因是當(dāng)前的移動出版產(chǎn)業(yè)還缺乏一個成熟的運作模式。筆者針對中國的移動出版產(chǎn)業(yè)特點，提出了適用于中國國情的廣告盈利模式，本文將結(jié)合移動出版的

2、廣告體系及環(huán)境，分析這種盈利模式的可行性和運作策略。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】移動出版 廣告 盈利模式 </p><p>　　移動出版是指將圖書、報紙、雜志等內(nèi)容資源進行數(shù)字化加工后，運用先進的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)以及傳輸設(shè)備進行傳播，使用戶能夠通過各種便攜式移動終端閱讀相應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容。近些年來，移動出版迅猛發(fā)展?？v觀整個移動出版發(fā)展的歷程，可以發(fā)現(xiàn)移動出版負載了新

3、興業(yè)務(wù)的巨大期待。圍繞這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)有多家技術(shù)商、運營商、內(nèi)容提供商合圍進行產(chǎn)業(yè)滲透。產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不斷裂變和延伸，使得移動出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不光涉及到傳統(tǒng)出版行業(yè)?？萍夹袠I(yè)，移動運營行業(yè)包括IT行業(yè)都加入到了產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)中，形成了一些領(lǐng)域上的交叉和空白。而眾多的贏利模式就蘊藏于這些還遠沒有被清晰認識和開發(fā)的空白地帶中，等待著被創(chuàng)新和拓展。廣告盈利模式就是其中之一。 </p><p>　　廣告盈利模式主要是針對中國當(dāng)前數(shù)字

4、出版環(huán)境下人們的付費意識淡薄的情況。它的出現(xiàn)，符合中國消費者習(xí)慣和心理預(yù)期，是一種尤其適合在中國推行的運作模式。 </p><p>　　一、廣告盈利模式可行性分析 </p><p>　　滿足廣告盈利模式，必須達到以下幾個條件： </p><p>　　第一，移動閱讀器已經(jīng)達到了臨界質(zhì)量。臨界質(zhì)量（criticalmass）是指知識技術(shù)積累到一定的臨界點，新技術(shù)就會跟裂

5、變反應(yīng)一樣爆發(fā)，并劇烈擴展。只有移動閱讀器達到了臨界質(zhì)量，用戶量形成“井噴”，廣告商才會考慮在通過閱讀器來投放廣告。這也意味著吸引巨額廣告收入不會在一夜之間實現(xiàn)。當(dāng)前的移動閱讀器中，手機、掌上游戲機和多媒體播放器等移動閱讀器已經(jīng)普及，唯獨電子閱讀器還處在預(yù)熱階段。要達到這一臨界質(zhì)量，電子閱讀器只能依靠批量生產(chǎn)，在價格上大幅度下降，在價格上大幅度下調(diào)?？傊?，移動閱讀器必須要像其它媒介一樣獲得足夠的流行，如移動電話，達到臨界質(zhì)量，才會有企業(yè)

6、考慮在這些設(shè)備上做廣告。 </p><p>　　第二，廣告商愿意以閱讀器為廣告載體。多年以來廣告一直屬于大眾傳播的范疇多年來，它主要的特點是伴隨著媒體的傳播內(nèi)容來傳播商業(yè)信息，廣告主在投放廣告之前必須考慮載體的宣傳效果和廣告呈現(xiàn)質(zhì)量。對于廣告主來說，閱讀器看起來并不是一個很好的載體。在傳統(tǒng)書報上打廣告，流通率高。而作為閱讀器的所有著，誰愿意把自己昂貴的閱讀器到處傳閱呢？但是從另外一個方面來講，閱讀器有著其特定的用

7、戶對象，且商家可以通過閱讀器的用戶反饋信息進行有針對性的精準(zhǔn)投放，免費了廣告投放的盲目，在一定程度了也大大降低了廣告投放的成本，并能提高廣告的宣傳力度。 </p><p>　　第三，閱讀器用戶愿意接納廣告換取免費或低價的資源。在不十分影響閱讀的前提下，把書里放進一些廣告，再把書價往下降低一點或者完全免費，對于消費者尤其是那些習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)免費模式的草根人群，具有極大的吸引力。此外廣告商還可以替用戶擔(dān)負部分閱讀器的費用

8、。目前的移動閱讀器一般造價不菲，尤其是電子閱讀器。如果閱讀器制造商在嵌入了廣告后能夠降低閱讀器的售價，相信會受到不少用戶的認同。一切的商業(yè)模式不外乎兩大類：向用戶收費，向用戶免費而向廣告商收費。作為閱讀器用戶，用部分廣告換取免費或低價資源，何樂不為。 </p><p>　　二、移動出版的廣告體系及環(huán)境 </p><p>　　與傳統(tǒng)的書報雜志相比，閱讀器里的廣告在自身內(nèi)容、發(fā)布方式和傳播宣傳

9、載體方面都有很大差別。此外它要受到自身體系和外部環(huán)境兩方面的約束，如圖1所示。 </p><p>　　外部環(huán)境包括載體環(huán)境和人文環(huán)境。載體環(huán)境除了包括以手機、掌上游戲機、多媒體播放器、手機，電子閱讀器為主的硬件載體，還包括適用于閱讀器的電子書、電子雜志和電子報等軟載體。人文環(huán)境則指廣告的讀者受眾和廣告提供商、閱讀器制造商和內(nèi)容提供商。 </p><p>　　在這個體系中，一方面，廣告的特點

10、決定了移動閱讀器里面的廣告必須需依附于電子報紙、電子書籍以及雜志這樣的內(nèi)容之上。另一方面，移動電子書報為主的內(nèi)容載體并不能獨立存在，它們還需要一個物理載體，即閱讀器設(shè)備。因此，作為電子書內(nèi)容與廣告共享的發(fā)布平臺，移動閱讀器要適應(yīng)閱讀需要，將電子內(nèi)容與嵌入的廣告以較好的效果展示出來。 </p><p>　　而人文環(huán)境中的兩個群體之間，也構(gòu)成了既相互聯(lián)系又相互矛盾的關(guān)系：首先，內(nèi)容提供商與閱讀器制造商為了獲得更多的利

11、潤，希望能大量加載廣告。反過來太多的廣告影響到了讀者的閱讀效果，必將導(dǎo)致讀者的厭煩，以至于拒絕訂閱加載了廣告的電子書內(nèi)容。電子書銷量不佳，商家就會減少在該媒體上的廣告投入，該媒體的廣告收入也會相應(yīng)下降。如此一來，讀者與廣告提供商、內(nèi)容提供商構(gòu)成了一個博弈的關(guān)系。因此在加注廣告時，必須先考慮讀者的感受，找到一個平衡點。 </p><p>　　三、移動出版的廣告投放策略 </p><p>　　

12、為了在不影響用戶閱讀的前提下將廣告的效益擴展到最大，商家在投放廣告時，必須講究一定的策略。基于對移動閱讀器的廣告體系及環(huán)境要素分析，筆者將閱讀器廣告投放的策略分為了人文策略，內(nèi)容策略和更新策略三種。這三種策略既相互區(qū)別又有著不可割斷的聯(lián)系，人文策略還對另外兩種策略具有反饋與指導(dǎo)作用，如圖2。 </p><p>　　人文策略。人文策略是現(xiàn)代廣告最重要的策略。它強調(diào)以人為本，在堅持服務(wù)至上的同時強化人性訴求、彰顯公益

13、理念。因此這種策略更注重消費者的意見、情感和心理需求的滿足，重視買賣雙方的感情交流和溝通。而廣告投放的電子化和網(wǎng)絡(luò)化使得商家與顧客的雙向互動成為可能。由于移動閱讀器是一個提供雙向交流的平臺，用戶的訪問和閱讀信息可以被企業(yè)記載下來，建立起相應(yīng)的用戶個人資料庫。該資料庫反映出了用戶的消費偏好。商家可以根據(jù)這些用戶的偏好有針對性地向用戶推送廣告，激起用戶的潛在購買欲。比如向喜歡閱讀旅游書籍的客戶推送打折機票信息，就能引起用戶的關(guān)注。 　　另

14、一方面閱讀器用戶也可以通過交互媒介查詢相關(guān)商品和服務(wù)的信息，登陸相應(yīng)的界面，從顏色、款式、質(zhì)地，功能等各個方面挑選自己最喜歡的產(chǎn)品。這些交互信息可以被納入市場調(diào)查的范疇，在未來決定閱讀器廣告的投放策略。 </p><p>　　此外將用戶進行等級劃分也是人文策略的一部分。例如根據(jù)讀者的個人資料或付費方式將讀者分別劃分為鉑金會員、金卡會員、銀卡會員等不同級別，再針對不同級別的用戶可以定制不同的廣告推送策略。不同級別的

15、用戶可以享有不同級別的廣告，比如鉑金卡會員看到的廣告會少而精，且都是檔次較高的商品。此外，商家還可以根絕用戶的級別在廣告頻度、強制程度和關(guān)聯(lián)程度上作出調(diào)整。 </p><p>　　內(nèi)容策略?；谝苿娱喿x器廣告投放的內(nèi)容策略包括廣告本身的內(nèi)容、廣告在電子書中出現(xiàn)的位置、出現(xiàn)的節(jié)點以及閱讀流的轉(zhuǎn)換。如圖所示，內(nèi)容策略還受到人文策略的指導(dǎo)。基于手持設(shè)備的電子廣告利潤由內(nèi)容提供商和閱讀器制造商共享，因此在廣告的投放中，商

16、家要權(quán)衡兩者之間的投放比例與站點分布，此外還要考慮用戶的接受程度，避免投放過多適得其反。另外在閱讀器系統(tǒng)中投放的廣告形式更為多樣，除了常規(guī)性的商品、服務(wù)類廣告外，也可以包括移動閱讀系統(tǒng)的說明和幫助，或者是一些通告警示等。廣告的媒介也是多樣化的，除了一般圖片和文字，還可以插入音頻或視頻。但是無論采用哪種形式，都必須適合在設(shè)備上閱讀，否則事倍功半。 </p><p>　　廣告必須依附于讀物呈現(xiàn)出來，因此商家在投放廣告

17、的時候，要注意選好投放的位置和節(jié)點。常見的讀物節(jié)點包括封面、封底、扉頁、正文、插圖等，商家投放廣告的節(jié)點選取要以不影響閱讀為準(zhǔn)，要充分考慮讀者的個人感受。例如廣告遮蓋了讀物正文，打斷了讀者的閱讀，會引起讀者很大反感。因此廣告的投放節(jié)點應(yīng)該選在讀物的左下、右下、底部、頂部等空白位置。 </p><p>　　更新策略。如果說廣告的內(nèi)容受到人文策略影響較小的話，那么更新策略則受到人文策略的很大影響。更新策略是針對用戶的

18、反饋信息定制的，它包括根據(jù)用戶的反饋信息，對廣告關(guān)聯(lián)、強制程度、出現(xiàn)頻度以及配置進行更新和調(diào)整。因為讀者的閱讀狀態(tài)呈現(xiàn)動態(tài)性，實行更新策略很有必要。 </p><p>　　更新策略中的關(guān)聯(lián)策略又可以分為與讀者的關(guān)聯(lián)、與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。由于讀者是廣告活動的支配者，可以選擇關(guān)注廣告與不關(guān)注廣告。而廣告活動又是為讀者服務(wù)的，是以適應(yīng)讀者的需求為前提。不同的讀者需求不同，廣告的投放也應(yīng)該有所不同。商家應(yīng)該根據(jù)用戶的反饋信息決

19、定向不同用戶推出不同的廣告；另一方面，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與電子讀物呈現(xiàn)的內(nèi)容相配合，這樣更容易引發(fā)讀者的關(guān)注和共鳴。例如在某介紹手機選購的文章中插入手機的廣告就會吸引讀者，引發(fā)其關(guān)注，若此時插入一則洗潔精的廣告，傳播效果就會大相徑庭。 </p><p>　　出現(xiàn)頻度與強制程度也是與廣告?zhèn)鞑バЧ⑾⑾嚓P(guān)的策略。人文策略中談到商家可以將用戶人為分級，針對不同級別的用戶設(shè)置不同的廣告強度和關(guān)聯(lián)設(shè)置。例如針對一些高端用戶，可以

20、推送一些高端產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，甚至對于一些特殊用戶，可以完全屏蔽廣告。 </p><p>　　總而言之，根據(jù)一定的廣告投放策略，可以達到最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而傳播效果的強弱又直接決定了商家的廣告投放意向。如果廣告的投放能達到一個較好的平衡點，無論是對讀者，對商家，還是對內(nèi)容提供商、終端制造商來說，都是一個皆大歡喜的結(jié)果。也必將促進移動出版產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。 </p><p><b&g

21、t;　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]李鏡鏡.移動出版的發(fā)展模式及其評價[J].科技與出版，2010，（08）. </p><p>　　[2]夏芳.廣告主看好移動視頻2013年投放額或達10億元[N].證券日報，2013-01-30. </p><p>　　[3]徐楠.視頻網(wǎng)站廣告漲價成定局[N].北京商報，2010-07-26. &l

22、t;/p><p>　　[4]陳昕.美國數(shù)字出版考察報告[M].上海：上海人民出版社，2008. </p><p>　　[5]李慶誠，劉海松，劉嘉欣.基于手持閱讀設(shè)備的動態(tài)廣告引擎研究[J].微計算機信息，2008，（24）. </p><p>　?。?）深化對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)車險的戰(zhàn)略意義的思考。鑒于中國網(wǎng)絡(luò)車險銷售尚處于最初級階段的限制原因主要是保險公司對于網(wǎng)絡(luò)車險的認識不足

23、，要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)車險首先要使保險公司深化對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)車險的戰(zhàn)略意義的思考。保險公司需做好網(wǎng)絡(luò)車險的發(fā)展規(guī)劃，擬定具體的實施細則。保險公司可通過在車盟等汽車網(wǎng)站、發(fā)布會和電視廣告等媒體來宣傳網(wǎng)絡(luò)車險的好處、增加人們的認知、提高網(wǎng)絡(luò)車險的知名度。 </p><p>　　（2）加強網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全建設(shè)。在使人們知曉了網(wǎng)絡(luò)車險之后，應(yīng)該努力消除阻礙網(wǎng)絡(luò)車險發(fā)展的第二大因素——人們對于網(wǎng)絡(luò)車險的“恐懼感”。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全建設(shè)是保險公

24、司乃至整個社會的任務(wù)，特別是網(wǎng)上支付的安全建設(shè)，確?？蛻粼诰W(wǎng)上進行交易的安全性，解決客戶的后顧之憂。同時應(yīng)完善車險電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使網(wǎng)絡(luò)車險“名副其實”，避免因其他不必要的過程而增加的不安全性。 </p><p>　?。?）共同建設(shè)電子商務(wù)平臺。中國的保險行業(yè)競爭激烈，保險公司各自為政，而憑借一己之力難以與電子交易支持機構(gòu)展開平等對話，這使得銷售端用于電子支付、身份認證的中間費用相當(dāng)高，對業(yè)務(wù)量相對較少的網(wǎng)絡(luò)

25、銷售無疑是個不小的負擔(dān)。在這樣的背景之下，各保險公司聯(lián)合起來互通有無地共同開發(fā)建設(shè)電子商務(wù)平臺是保險公司涉足網(wǎng)絡(luò)車險的嘗試之路。各保險公司應(yīng)加強合作，共同制定和遵守相關(guān)的行業(yè)基本準(zhǔn)則，為整個系統(tǒng)的規(guī)范運行提供保障。 </p><p>　　（4）加大政策制度支持?，F(xiàn)在的電話車險已經(jīng)有了相關(guān)的牌照，網(wǎng)絡(luò)車險何時才能具有相關(guān)的“牌照”？現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)車險的篩選仍具有很大的盲點，有關(guān)單位應(yīng)盡早出臺相關(guān)的法規(guī)進行規(guī)范如網(wǎng)絡(luò)車險管

26、理條例，發(fā)布保險公司開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的條件及要求，使得保險公司及客戶對于網(wǎng)購車險有法可依，從政策層面上保證消費者在網(wǎng)上購買車險的安全性。同時，保險監(jiān)管部門對于網(wǎng)絡(luò)車險的監(jiān)管應(yīng)采取鼓勵式監(jiān)管，鼓勵網(wǎng)絡(luò)車險的健康發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]明平洲，尚勇濤.汽車保險經(jīng)營的精細化[J].中國金融，2005，（4）. &

27、lt;/p><p>　　[2]葉小義.構(gòu)造價值網(wǎng)是車險經(jīng)營創(chuàng)新模式的必然選擇[J].保險研究，2007，（10）. </p><p>　　[3]陳力華，杜建耀.汽車保險制度的國際比較研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2008，（10）. </p><p>　　[4]馮翠明.保險網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展若干問題探討[J].保險實踐與探索，2010，（4）. </p><p&g