市場營銷畢業(yè)論文我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>

3、;</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract.1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務概述2</p><p>　　（一）個人理財?shù)暮x2</p><

4、;p>　?。ǘ﹤€人理財業(yè)務開展的必要性2</p><p>　　二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　　（一）理財業(yè)務規(guī)模不斷擴大4</p><p>　?。ǘ├碡敭a(chǎn)品種類呈現(xiàn)多樣化4</p><p>　?。ㄈ├碡敭a(chǎn)品收益實現(xiàn)情況較好5</p><p>　　三、我國商業(yè)銀行個人理

5、財業(yè)務存在的主要問題5</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品存在的問題5</p><p>　?。ǘI銷存在的問題6</p><p>　　（三）體制存在的問題7</p><p>　　四、促進我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展的主要措施8</p><p><b>　　（一）產(chǎn)品方面8</b><

6、/p><p><b>　?。ǘI銷方面9</b></p><p>　?。ㄈw制方面10</p><p><b>　　五、結束語11</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p>　　[摘 要]改革開放以來，我國國民經(jīng)濟

7、取得了突飛猛進的發(fā)展。商業(yè)銀行個人理財業(yè)務在此基礎上經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)擁有了各式各樣的理財產(chǎn)品、形成了較大的產(chǎn)品規(guī)模，并取得了不錯的效益。但是，在光鮮的表象下，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務也存在諸多問題。本文從我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務的必要性著手，引出其現(xiàn)階段已取得的一些成就，緊接著從產(chǎn)品、營銷、體制三大方面分析其存在的主要問題，最后，針對問題提出了相對應的解決措施：產(chǎn)品方面首先要細分市場，實行差別化服務，再提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，加

8、強風險控制能力；營銷方面要培養(yǎng)專業(yè)的理財客戶經(jīng)理、拓寬營銷渠道、加強營銷力度；體制方面則是加強金融機構之間跨行業(yè)的合作、進一步完善社會信用體系。</p><p>　　[關鍵詞]商業(yè)銀行；個人理財；現(xiàn)狀；問題；解決措施</p><p>　　[Abstract]Since reform and opening, China's national economy has achieved

9、 rapid development. Commercial Bank Personal Financial Services on this basis, after ten years of rapid development, already has a wide variety of financial products, the formation of a larger product size, and have achi

10、eved good results. However, in the glossy appearance, China's commercial banks, personal finance business has many problems. This article from the commercial banks in China need to start personal financial s</p>

11、;<p>　　[Key words]Commercial Banks; Personal Finance; Development Status; Problems; Solutions.</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　隨著我國社會經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，居民和企業(yè)持有的以銀行存款為主的可支配收入不斷增加。根據(jù)人民銀行公布

12、的資料顯示，截止2010年12月底我國居民人民幣儲蓄存款達到了303，302.49億元;企業(yè)人民幣定活期存款為244，459.62億元[1]。個人和企業(yè)也隨著收入的增多對資產(chǎn)管理需求的不斷增長，再加上高的通貨膨脹導致了銀行原有的儲蓄、匯兌等產(chǎn)品的實際利率出現(xiàn)負增長，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的興起、發(fā)展正迎合了社會的潮流。而居民對金融知識、理財技能的缺乏，從客觀上反映了對專門的理財機構和理財專家為其進行個人財富投資理財?shù)男枨?。從銀行角度看，開

13、展個人理財業(yè)務有利于擴大收益來源，緩解銀行體系的經(jīng)營風險。但在實際開展過程中，限于我國社會經(jīng)濟發(fā)展的諸多現(xiàn)實，目前我國商業(yè)銀行所進行的個人理財業(yè)務，距離真正意義上的全面代理客戶管理資產(chǎn)還有一定的距離，需要銀行不斷采取措施來進行完善。 </p><p>　　隨著我國金融市場開放程度不斷地提高，深入分析商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，再在聯(lián)系當前的實際情況下提出可操作性的解決措施，這對我國商業(yè)銀行加強

14、個人理財業(yè)務發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實意義。同時也有助于銀行進一步占領高端市場，從而提高資金的利用率，使銀行在傳統(tǒng)業(yè)務外增加新的核心競爭力，促進銀行理財業(yè)務又好又快的發(fā)展。</p><p>　　一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務概述</p><p>　?。ㄒ唬﹤€人理財?shù)暮x</p><p>　　商業(yè)銀行個人理財業(yè)務起源于20世紀70年代的美國，并且伴隨著金融創(chuàng)新的浪潮得到了快速地發(fā)

15、展。個人理財又被稱為“私人銀行業(yè)務”、“財富管理業(yè)務”、“家庭金融”、“家庭理財”等[2]。它是商業(yè)銀行利用資金、信息、人才、網(wǎng)點、技術等方面的優(yōu)勢,由專業(yè)理財人員通過明確個人客戶的理財目標,分析客戶的財務現(xiàn)狀,幫助客戶制定出實現(xiàn)理財目標方案的金融服務。對于個人理財?shù)亩x，我國各家銀行的認識并不一致，各家銀行均按照自己的理解給該業(yè)務進行界定，有些把它基本等同于商業(yè)銀行的零售業(yè)務，有些銀行則把個人理財業(yè)務理解為一些信息咨詢等等[3]。在權

16、威組織CFP Board of Standards Inc(CFP標準委員會)中是這樣闡述的：通過對于個人財務資源的正確管理來實現(xiàn)人生目標的過程[4]。我國銀監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》則將其定義為：為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務活動。</p><p>　?。ǘ﹤€人理財業(yè)務開展的必要性 </p><p>　　隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展

17、，商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務是一種對社會潮流的適應，有其內在的必要性，從具體來看主要有以下幾點原因：</p><p>　　1．從個人理財業(yè)務的市場需求狀況看</p><p>　　第一，國民經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的需要。改革開放以來，中國人創(chuàng)造了令全球側目的經(jīng)濟奇跡。目前國內已進入了財富管理時代，個人理財業(yè)務的發(fā)展正迎合了時代的需求。個人理財業(yè)務的發(fā)展如住房信貸、汽車信貸等消費信貸的發(fā)展，化解了個人收入

18、與消費時間不對稱的矛盾，不但促進了個人的消費，也對房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進作用。同時，個人理財業(yè)務有效地改變個人金融資產(chǎn)的結構，防范金融風險的發(fā)生，促進宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　第二，居民收入水平的不斷提高，個人對理財投資的需求增長。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一國的財富也在不斷的增加，居民的可支配收入及財產(chǎn)積累隨著國家財富的增加而增加。與此相配比的是，人們對財富的觀念會發(fā)生變化，對財富的

19、處置方式也隨之相應發(fā)生變化。當居民的生活水平從小康轉向富裕時，相當一部分人都希望通過多元化的金融資產(chǎn)、多種投資渠道來達到增加財富的目的，不再僅僅局限于銀行儲蓄[3]。目標客戶這強烈的投資需求正是商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務的良好時機，同時商業(yè)銀行也已經(jīng)具有了一定的抵御風險的能力。</p><p>　　2．從個人理財業(yè)務對銀行自身的影響看</p><p>　　第一，有利于擴大收益來源，緩解銀行體

20、系風險。銀行的本質是企業(yè)，利潤最大化原則是它的最終目標。自從加入WTO以來，我國銀行業(yè)的開放步伐越來越大，銀行機構數(shù)量迅速增加，規(guī)模也日益擴大[3]。各銀行之間原有的專業(yè)分工越來越模糊，服務、產(chǎn)品差異不斷縮小，金融競爭日趨激烈。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，我國內地商業(yè)銀行的收入80%依然是靠傳統(tǒng)的存貸利差取得，雖然一些銀行近年來提出了要改變銀行的經(jīng)營策略，但相對于國外商業(yè)銀行的30%--50%的中間業(yè)務收入，其

21、成果就微乎其微了。因此具有服務領域廣、風險小、個性化、收入穩(wěn)定、附加值高等一系列特點的個人理財業(yè)務，是拓寬了商業(yè)銀行收入來源的不二之選。同時，個人理財業(yè)務的一系列特點對實現(xiàn)銀行資產(chǎn)結構多元化，降低存貸款結構性風險有著得天獨厚的優(yōu)勢，能夠很好的緩解銀行體系的風險[5]。</p><p>　　第二，個人理財?shù)膫€性化服務有利于提高商業(yè)銀行的核心競爭力，更能應對外資銀行帶來的激烈競爭[2]。商業(yè)銀行開辦個人理財業(yè)務正體現(xiàn)

22、了“以市場為導向,以客戶為中心”的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營理念, 使客戶在銀行業(yè)務中的核心地位更加突出,得到的服務更加周到。也正是這種個性化、人性化的服務體現(xiàn)了銀行服務的差異性、價值性,打造了銀行的品牌形象,形成了銀行獨特的企業(yè)文化,提升銀行的核心競爭力[6]。在外資銀行不斷進入的壓力下，能夠過更加從容的應對其帶來的激烈競爭。</p><p>　　第三，有利于銀行獲得顧客長足的忠誠度。銀行間的競爭日趨白熱化，各大銀行紛紛

23、通過提升自己的服務形象等手段來鞏固和提高客戶的忠誠度。開展個人理財業(yè)務使銀行在自己的業(yè)務和客戶的需求方面建立起一種關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，使其與客戶之間從單純的交易關系變成相互的信任關系，從而大大減少了客戶流失的可能[3]。同時，開展個人理財業(yè)務也是在進行不斷地金融創(chuàng)新，以來滿足客戶不斷變化的金融需求，通過新產(chǎn)品來實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。</p><p>　　二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀 &

24、lt;/p><p>　?。ㄒ唬├碡敇I(yè)務規(guī)模不斷擴大</p><p>　　隨著我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的不斷發(fā)展，市場上的理財產(chǎn)品數(shù)量逐漸增多，從2004年的11家銀行發(fā)行的107款理財產(chǎn)品開始，其發(fā)行數(shù)量幾乎每年都在翻一番，發(fā)行資產(chǎn)也在逐年上升。如2006年商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品總資產(chǎn)為1290.03億元，2007年則為1584.81億元，同比增長22.85%，到2009年發(fā)行資產(chǎn)突破2000

25、億元大關，而到2010年單是前面1-5個月總資產(chǎn)就達2177.62億元，超過了09年全年發(fā)行總額。我國2006年—2010年1-5月商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品增長趨勢（見圖1-1）。 </p><p>　　圖1-1：我國2006年—2010年1-5月商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品增長趨勢圖</p><p>　?。ǘ├碡敭a(chǎn)品種類呈現(xiàn)多樣化</p><p>　　為了適應居民理財意

26、識的不斷建立與提高，商業(yè)銀行不斷加快創(chuàng)新步伐來豐富理財產(chǎn)品的種類。據(jù)普益財富銀行理財數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計分析，2010年度共有102家商業(yè)銀行發(fā)行銀行理財產(chǎn)品10591款，發(fā)行總數(shù)較2009年度增長幅度超40%[7]。</p><p>　　從銀行理財產(chǎn)品的設計特點來看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是看漲理財資金的最終投資方向。這些投資方向，按照中國社會科學院理財產(chǎn)品中心的分類，已經(jīng)涵蓋了信用、利率、匯率、股票、商品、保險、混合等非常廣泛

27、的投資領域[8]。</p><p>　　銀行理財產(chǎn)品的分類方法很多，但投資者在選擇時最常用的兩種基本分類是：按收益類型分類和按標價貨幣分類。按收益類型即相應銀行理財產(chǎn)品是否會保證或承諾收益，可分為保證收益類（收益率固定、收益率遞增）和非保證收益類（保本浮動收益、非保本浮動收益）。標價貨幣即允許用于購買相應銀行理財產(chǎn)品或支付收益的貨幣類型，它可以分為外幣理財產(chǎn)品、人民幣理財產(chǎn)品（債券型、信托型、新股申購型、QDII

28、型）和雙幣理財產(chǎn)品[9]。</p><p>　　外幣理財產(chǎn)品的出現(xiàn)豐富了理財產(chǎn)品的種類，它具有結構多樣、創(chuàng)新能力強等優(yōu)點，并為投資者提供了多種投資主題，有新興市場股票、水資源籃子股票、奢侈品股票籃子等等，使投資者能在風險較低的情況下，對市場的投資熱點有較好的把握。各種外幣所占的市場份額并不相等，其中澳元理財產(chǎn)品所占的比例最大，為5.49%，其次是美元理財產(chǎn)品4.40%，港幣、歐元、英鎊各占1.10%左右。我國商業(yè)

29、銀行理財產(chǎn)品幣種分布（見圖1-2）。</p><p>　　圖1-2：我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品幣種分布圖</p><p>　?。ㄈ├碡敭a(chǎn)品收益實現(xiàn)情況較好</p><p>　　根據(jù)對2010年到期銀行理財產(chǎn)品的統(tǒng)計分析，在收益實現(xiàn)能力方面，2010年度共有9000多款的理財產(chǎn)品到期，其中只有96款未能實現(xiàn)其最高收益率。這主要得利于兩方面的原因：第一是因為金融危機過后，銀

30、行對于掛鉤海外股票及商品市場的結構性產(chǎn)品發(fā)行保持謹慎態(tài)度，大量債券與貨幣市場類、信貸類、票據(jù)類等穩(wěn)健性理財產(chǎn)品于2010年到期自然利好整體收益實現(xiàn)情況；第二是受益于2010年海外主要股票市場以及大宗商品市場多表現(xiàn)為上行走勢，這對一些掛鉤于這些市場的結構性產(chǎn)品或者投資于此的QDII產(chǎn)品是非常有利的[7]。</p><p>　　三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務存在的主要問題</p><p>　?。?/p>

31、一）產(chǎn)品存在的問題</p><p>　　1．產(chǎn)品同質化傾向較為嚴重</p><p>　　目前市場上的由各大商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品存在著非常嚴重的同質化現(xiàn)象。各家的理財產(chǎn)品幾乎都是證券、基金、外匯、保險等各種投資產(chǎn)品的組合，基本上沒有什么自己的特色可言。一家銀行剛剛開發(fā)出某個新產(chǎn)品，其他銀行、金融公司立刻跟進，盡管名目各不相同，但仍換湯不換藥，無論是功能特點還是投資收益幾乎都差不多，客戶

32、的選擇余地仍沒有什么實質性的擴大，因此對其也就缺少一定的吸引力。另一方面，能針對客戶的不同需求而設計非常有個性化的理財計劃也是少之又少。從客觀上來說，分業(yè)經(jīng)營的體制抑制了金融機構跨市場構建新的金融產(chǎn)品，只能獨自偏居一偶，難以創(chuàng)造更多的優(yōu)化組合，為了保證數(shù)量上的供給，只能重復市場上的產(chǎn)品，這就從客觀上加劇了產(chǎn)品的同質化傾向。</p><p>　　2．產(chǎn)品缺乏風險控制措施</p><p>　　

33、在2010年度發(fā)行的所有產(chǎn)品中，僅有29家銀行旗下共計559款理財產(chǎn)品設置了風險控制措施，除光大銀行、中信銀行、中國銀行、建設銀行而外，其余銀行具備風險控制措施的產(chǎn)品數(shù)量均在30款以內，且多數(shù)僅寥寥數(shù)款[7]。這與全年發(fā)行的萬余款產(chǎn)品總數(shù)相比，兩者相差甚是懸殊，銀行理財產(chǎn)品在風險控制措施的設置上有待改進。</p><p>　　3．產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱</p><p>　　從外資銀行引進一個結構

34、這是我國多數(shù)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的創(chuàng)新方式，或者以模仿為主，很少有是自行設計的。原創(chuàng)的少，品種的單一，電子化程度的低，造成我們的理財產(chǎn)品同質性強，易于復制和模仿，在國內外金融界缺乏競爭力，也無法滿足市場的需求。</p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足是多方面原因造成的，創(chuàng)新內在激勵機制的不完善也是一個重要的方面，如創(chuàng)新的設計、實施監(jiān)督、考核機制等各種環(huán)節(jié)。 </p><p>　　4.產(chǎn)品的

35、信息披露規(guī)范性不足</p><p>　　根據(jù)對2010年度的統(tǒng)計，銀行理財產(chǎn)品信息披露規(guī)范性都有所下降，整體上信息透明度不強，特別是到期收益的環(huán)節(jié)更是有待加強。其中廣州銀行是降幅最大的，究其原因一方面是受到發(fā)行產(chǎn)品和到期產(chǎn)品數(shù)量的影響（整年僅10款左右），另一方面在于該行對于發(fā)行信息和到期信息披露的完整性以及及時性還有待改進，因此其排名下滑26位至第57位[1]。各銀行產(chǎn)品信息披露規(guī)范性的不足主要體現(xiàn)在以下兩個方

36、面：第一是銀行對于其旗下到期理財產(chǎn)品實際收益率信息披露力度明顯降低；第二是對其發(fā)行理財產(chǎn)品的信息透明度大幅度降低。</p><p>　?。ǘI銷存在的問題</p><p>　　1．缺乏專業(yè)的理財人員</p><p>　　任何新業(yè)務的開展都離不開相關人才的支持。因此，在一定程度上，一個國家或地區(qū)擁有注冊理財規(guī)劃師人數(shù)的多少代表著該國理財規(guī)劃業(yè)的發(fā)展程度。據(jù)統(tǒng)計，截至

37、2008年末，全球擁有CFP執(zhí)照人數(shù)近10萬人，其中美國就占60%左右。我國于2006年正式成為CFP組織成員國，對專業(yè)理財規(guī)劃師的培養(yǎng)剛剛處于起步階段，國內此類人才幾乎空缺。</p><p>　　理財師的匱乏已成為我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展的重要“瓶頸”。 理財業(yè)務是一項知識性、技術性相當強的綜合性業(yè)務，從而經(jīng)辦人員素質的高低直接影響著理財業(yè)務能否順利拓展。從業(yè)者除應具有淵博的專業(yè)知識、嫻熟的投資技能、豐富的

38、理財經(jīng)驗外,還應掌握房地產(chǎn)、法律、市場營銷相關知識[10],并具有良好的人際交往能力、組織協(xié)調能力和公關能力。但長期的分業(yè)經(jīng)營使我國的銀行人才沒有在其他金融業(yè)務領域鍛煉的機會,他們大多只是精通某一個業(yè)務領域[11]。我國銀行普遍缺乏優(yōu)秀的理財員,真所謂“專才易得,通才難覓”。</p><p>　　2．理財市場細分不夠，對客戶研究不足</p><p>　　以單一的業(yè)務量為劃分標準是目前商業(yè)銀

39、行的個人理財業(yè)務所采取的主要措施。這種措施劃分時比較粗超，對于一些具有相當級別的高端客戶沒有進行區(qū)分和一對一的貼身服務，普遍上缺乏更為細致的客戶分層，因而也就無法為客戶提供切實需求的個性化服務，對于客戶的理財需求無論是在廣度上還是寬度上均無法滿足。</p><p>　　3．營銷渠道單一、營銷力度不強</p><p>　　未按客戶的需求實施整合性營銷，營銷能力不強是目前我國商業(yè)銀行開展個人理

40、財業(yè)務時的一大不足之處。各個營業(yè)網(wǎng)點仍是我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的主要營銷渠道，它們主要依靠有形的網(wǎng)點擴張來擴大市場份額。這樣的分銷體系，即受地域限制又受時間的限制，讓銀行無法與客戶實現(xiàn)無縫對接，且讓客戶只能得到部分服務。</p><p>　　以傳統(tǒng)的記賬算賬為主要內容的運作模式仍是絕大多數(shù)網(wǎng)點的首選。傳統(tǒng)的那種窗口式服務仍然是網(wǎng)點內的主要結構，會計員、出納員、儲蓄員為主的工作人員，沒有專業(yè)的個人理財客戶經(jīng)理，業(yè)

41、務人員不知營銷、不懂營銷、更不會營銷，新業(yè)務在網(wǎng)點營銷中的推廣往往受到很到阻礙，網(wǎng)點營銷功能薄弱。同時POS、ATM、電話銀行、網(wǎng)上銀行等各種服務渠道的使用率不高。每一個營銷渠道、營業(yè)網(wǎng)點都各自為政、各行其是，呈現(xiàn)出一種嚴重的分散狀態(tài)。另一方面，商業(yè)銀行在對外營銷時都是將個人業(yè)務與公司業(yè)務分開，沒有形成聯(lián)動營銷，資源整合力度不夠，充分利用也往往達不到。</p><p>　　4.宣傳和銷售中風險提示不明確</

42、p><p>　　商業(yè)銀行在宣傳和銷售自己的理財產(chǎn)品中,常存在著風險提示不足的問題。為了追求銷售業(yè)績往往將這款產(chǎn)品的最高收益率作為其賣點，并不斷地放大宣傳炒作，而將產(chǎn)品收益甚至本金可能遭受的風險以輕描淡寫的方式放在產(chǎn)品說明書的角落。這使得大多數(shù)的普通客戶被最高收益率所蒙蔽，只見收益不見風險。另一方面，書面宣傳資料與交易法律文件相分離,兩者不一致、不協(xié)調、不銜接也是常有的現(xiàn)象。事實上，在目前這個全球經(jīng)濟走勢處于動蕩調整時

43、段，敢保證自己的產(chǎn)品百分之百地獲得承諾的收益率是沒有任何一款產(chǎn)品所能做到的。</p><p>　?。ㄈw制存在的問題</p><p>　　1．分業(yè)經(jīng)營的金融管理體制制約了個人理財產(chǎn)品的發(fā)展空間</p><p>　　我國現(xiàn)階段實施的金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營體制限制了商業(yè)銀行業(yè)個人金融業(yè)務拓展的空間,同時也成了理財業(yè)務發(fā)展道路上一個無法逾越的制度障礙。1995年頒布的《中國人民

44、銀行法》、《商業(yè)銀行法》、《保險法》確定了證券、信托和保險從商業(yè)銀行經(jīng)營中分離了出來。從此，銀行、證券、保險幾個行業(yè)嚴格分開經(jīng)營，三者都只能在各自行業(yè)內為各自的客戶服務，業(yè)務彼此不能交叉，三個市場處于一種相對分離的狀態(tài)，根本無法利用其他兩個市場來實現(xiàn)自身資產(chǎn)增值[12]。正是這些使得一些商業(yè)銀行的理財服務在市場定位上主要以招攬客戶、培育市場為目標,理財員所能提供的也只是一種極為原則性的建議，并不能真正代理客戶進行組合投資，也就意味著銀行

45、理財業(yè)務中的核心業(yè)務都無法代理。</p><p>　　另一方面，銀行開展一項新業(yè)務都得報監(jiān)管當局審批，然后再列示出來，勞神勞力的去創(chuàng)新就顯得很不經(jīng)濟了。商業(yè)銀行的本質是企業(yè)，追求利潤最大化又是企業(yè)的最終目標，分業(yè)管理的金融體制制約了銀行追求利潤最大化的初衷。</p><p>　　2．社會信用體系不完善</p><p>　　隨著國內消費信貸業(yè)務的不斷拓展，客戶己經(jīng)向銀

46、行提出，怎樣在資產(chǎn)和負債之間尋找平衡點[13]，兼顧風險和收益，銀行客戶的理財業(yè)務不再僅僅以資產(chǎn)為主，負債的比例也正在急速竄升。但是從我國目前的現(xiàn)狀來看，個人理財產(chǎn)品中的融資業(yè)務的發(fā)展還是比較緩慢的，主要是因為還沒有建立起完善的社會信用體系，客戶的一些相關信用資料沒有根據(jù)、無從查找，即使能查找也非常地有限。我國征信體系的建立相對于國外的一些國家和地區(qū)的專門的征信機構而言是比較晚的，仍然處于最初的摸索階段，總體上顯得十分薄弱。長期征信制度

47、的缺失、財產(chǎn)申報制度尚未全面實施、個人所得稅制度尚不健全，使得嚴重的信息不對稱長期存在于銀行與居民之間，如對居民個人收入與信用方面的相關信息銀行掌握的并不多，對于居民個人現(xiàn)在與將來在收入與支出方面信息的不完全性更難以掌握。這些信息的不對稱就是社會信用體系不完善的直接體現(xiàn)。</p><p>　　在實際應用中，有些信息對銀行進行準確地信貸決策是至關重要，如居民的個人基本信息、相關的信用記錄，尤其是有無不良記錄。銀行能

48、否通過有效地渠道全面獲知貸款者的相關情況，很大程度上將決定銀行經(jīng)營的難度。銀行為了降低貸款損失的可能性，規(guī)避壞帳風險，在辦理個人貸款理財業(yè)務時往往會制定出較嚴格的條款，在個人資產(chǎn)業(yè)務的拓展上是相對比較謹慎的，對個人信貸客戶的審查也是很細致的。也正是因為這一些，使得個人信貸等理財業(yè)務的供給在很大程度上減少了，從而制約了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的快速發(fā)展[13]。</p><p>　　四、促進我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展

49、的主要措施</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品方面</b></p><p>　　1．細分市場，實行差別化、個性化、層次化的服務</p><p>　　市場細分是指銀行對整個大市場按照某一標準，將其劃分為若干個子市場。在每一個子市場內的客戶都具有某些相同的特質，則銀行可以針對他們這些共同性質設計出相應的產(chǎn)品，提供更加具有差別化、個性化的銷售組合

50、，將各具特色、更符合客戶需求的理財產(chǎn)品與服務投向目標市場目標客戶[3]。我們可以按照以下幾種不同的細分標準來劃分子市場：</p><p>　?。?）以客戶金融資產(chǎn)的數(shù)量為標準。就目前國內商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務而言，這種以客戶資金數(shù)量的多少來劃分客戶等級是最常用的方法。雖然這種做法并不是很科學，但銀行的理財產(chǎn)品多數(shù)都是銷售理財協(xié)議類和投資連接類，他們所關注的是客戶現(xiàn)實的購買力，至于成長性和潛在價值不是關注點，所以這

51、種以客戶金融資產(chǎn)數(shù)量為標準的劃分方法也具有一定的現(xiàn)實意義[3]，也是一種可以采取的有效措施。比如，一些商業(yè)銀行就規(guī)定城市消費者30萬元以上、郊區(qū)消費者10萬以上，便可成為“理財金賬戶”的客戶。</p><p>　?。?）根據(jù)生命周期理論來細分市場。一個人的生命周期會經(jīng)歷成長期、青年期、成年期成熟期和老年期，在各個不同的人生階段都具有其獨特的理財特征。如招商銀行推出的“伙伴一生”理財計劃，就是以生命周期理論為標準來

52、劃分的子市場。“伙伴一生”金融理財計劃是招商銀行根據(jù)客戶在人生成長過程不同階段的行為特征和理財趨向，以客戶生命周期為主線，兼顧財富狀況，將客戶細分為“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五類群體，并針對這五類客戶群體，提供了針對性的產(chǎn)品和服務及相應的渠道[14]。</p><p>　　2．提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，加強風險控制能力</p><p>　　目前我國商業(yè)銀行

53、的個人理財產(chǎn)品同質性強是一個不爭的事實，且真正符合客戶理財需求的品種并不多，所以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力度對銀行而言是很有潛力可挖的。具體可從以下幾方面著手：第一，加強產(chǎn)品和服務的整合。重點仍是信用卡，將其構建成銀行零售業(yè)務各子系統(tǒng)融會貫通,集存貸匯、消費、繳費、理財于一身的理財產(chǎn)品[11]。第二，是加快理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，相應的開發(fā)更多的投資型理財產(chǎn)品。如銀券通業(yè)務的推廣、完善,開發(fā)“銀基轉帳”業(yè)務,推廣分紅保險等銀保合作產(chǎn)品,規(guī)范發(fā)展“銀證受托

54、理財計劃”,開展黃金業(yè)務,適時推出存款工具證券化、有價證券質押貸款、住房貸款證券化、期貨、期權等衍生產(chǎn)品;設計專門針對老年人的個人金融品種;為高收入階層合理避稅設計一些金融產(chǎn)品[11]。第三，是拓展“網(wǎng)絡理財”。21世紀是網(wǎng)絡化社會，網(wǎng)絡的便捷性使其普及的速度超乎人的想象，網(wǎng)絡辦公也逐漸成為一種趨勢。因此，能否通過建設高度自動化的網(wǎng)絡服務平臺，大力發(fā)展“網(wǎng)絡理財”，很大程度上左右著銀行理財業(yè)務水平的高低和競爭的成敗。</p>

55、<p>　　中國銀監(jiān)會在《關于商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務風險提示的通知》中要求商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品應充分、清晰和準確地揭示風險，產(chǎn)品的名稱應該恰當?shù)胤从钞a(chǎn)品屬性，避免使用帶有誘惑性、誤導性和承諾性的稱謂；禁止理財業(yè)務人員誤導客戶購買與其風險認知和承受能力不相符合的理財產(chǎn)品；嚴肅處理利用有意隱瞞或歪曲理財產(chǎn)品重要風險信息等欺騙手段銷售理財產(chǎn)品的業(yè)務人員[15]。銀行建立產(chǎn)品風險提示制度確實可以在一定程度上促進自身個人理財業(yè)務的發(fā)

56、展。如根據(jù)產(chǎn)品風險程度的不同，劃分為低風險、較低風險、中等風險、較高風險、高風險等等級線，可以讓產(chǎn)品的風險揭示更加直觀，可以為客戶選擇產(chǎn)品提供更多的方便。</p><p><b>　?。ǘI銷方面</b></p><p>　　1．選拔和培養(yǎng)專業(yè)的理財客戶經(jīng)理，提高理財人員的素質</p><p>　　金融理財專業(yè)人才是具有高素質、全能型的人才，

57、其隊伍素質的高低直接決定了個人理財業(yè)務的發(fā)展[12]，所以商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務的重中之重應該是加強專業(yè)理財師隊伍的建設，努力提高理財人員的綜合素質。在目前的國內市場上，既熟悉銀行業(yè)務又精通證券、保險等多項金融業(yè)務的綜合性人才是十分缺乏的，銀行一定要在這方面做好長遠規(guī)劃，一步步的選拔和培養(yǎng)專業(yè)的理財客戶經(jīng)理。對一些具備理財經(jīng)理潛質的人員要有步驟，有計劃的根據(jù)理財經(jīng)理所需的知識結構體系進行有目的性的培養(yǎng)，決不能讓這些目標人員今天當理財人

58、員，明天做信貸人員，后天又去做柜臺，那需要就往哪里搬[3]。在注重了這方面之后，接下來的就是通過各種渠道培養(yǎng)人才了。在人才的培養(yǎng)上，可以堅持“送出去，請進來”的辦法，將銀行已經(jīng)具備理財規(guī)劃師資質的優(yōu)秀人才送到國外去培訓、進修，學習國外金融機構先進的個人理財知識；另一方面則是任用一批高素質的理財客戶經(jīng)理做為理財顧問，為我們的理財師傳授先進的理念和技術。人才的競爭是業(yè)務競爭的實質與核心,擁有一批有競爭力的高端理財精英才是制勝的關鍵[16]。

59、同時人才的培養(yǎng)和成長都離不開激勵機制，銀行要改變過去以銷售理財產(chǎn)品額度為標準</p><p>　　2．進一步擴展個人理財產(chǎn)品營銷渠道，加大營銷力度</p><p>　　要拓寬理財產(chǎn)品的營銷渠道，加強其營銷力度，就需要適時的轉變銀行對產(chǎn)品的營銷方式，從產(chǎn)品營銷向服務營銷轉變，從關系營銷向效益營銷轉變，將被動營銷轉變?yōu)橹鲃訝I銷。同時，無論是廣告的宣傳，還是在提供公共產(chǎn)品服務的過程中，都需要注入

60、知識含量和文化內涵，從而突出產(chǎn)品的知識價值和技術價值。另一方面，銀行應加強自身識別并吸引優(yōu)質客戶的能力，能換位思考，站在客戶的立場上盡量考慮其投資心理，并盡可能的提供方便，通過提高客戶的滿意度和忠誠度來維持雙方間良好的關系。</p><p><b>　　（三）體制方面</b></p><p>　　1．加強金融機構之間跨行業(yè)的合作</p><p>

61、;　　在當今的西方金融界，混業(yè)經(jīng)營已是一種普遍采用的經(jīng)營模式。無論是適應金融國際化、應對外資銀行挑戰(zhàn)的需要，還是拓展自身業(yè)務、特別是個人理財業(yè)務的需要，我國商業(yè)銀行打破分業(yè)經(jīng)營的體制，實行混業(yè)經(jīng)營已是大勢所趨。從現(xiàn)階段的相互業(yè)務代理發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸,在金融密集的地區(qū)適當考慮與外資金融機構合作,開發(fā)新的金融產(chǎn)品和更便利的產(chǎn)品營銷模式是我國的商業(yè)銀行提高個人理財業(yè)務所應采取的制度方面的措施[10]。與此同時，商業(yè)銀行還可以在一些金融

62、體系內實現(xiàn)自由流動與循環(huán)，利用多個不同類型的市場來實現(xiàn)理財目標[16]，實現(xiàn)由單一理財向綜合理財平臺的轉變，集銀行、證券、保險、信托等業(yè)務于一體，為政策壁壘的拆除做好準備。</p><p>　　2．進一步建立完善的社會信用體系 </p><p>　　個人理財產(chǎn)品中的融資業(yè)務是建立在個人信用基礎上的信用融資。因此，為保證此業(yè)務得到充分的發(fā)展，動員各方面力量建立完善的社會信用體系是目前的當務

63、之急。社會信用體系的建立為銀行選擇優(yōu)質目標客戶，減少消費信貸等融資性業(yè)務風險提供了可靠的社會保證。我們可以從以下幾方面著手來建立完善的個人征信體系：第一，建立完善個人資信調查制度。建立完善個人征信系統(tǒng)是一個系統(tǒng)的工程，應在中央政府的領導下，由中央銀行、財政稅務部門和勞動人事部門共同配合，共同將這件事情做好，再就是與保險公司、擔保公司合作，建立健全個人消費信貸保證體系[17]。通過各種監(jiān)控保證措施，有效的提高工作效率和防范化解風險[9]。

64、我們可以將個人身份證號碼設定為個人信用號，將其作為信息檢索的識別碼，并以此為主線逐漸將信用卡賬戶、個人銀行賬戶以及醫(yī)療、保險等社會福利賬戶通過各相關部門的聯(lián)網(wǎng)納入個人信用賬戶，再利用這些信息來設計一套評定個人信用等級的辦法，從而確定每個人的信用狀況。第二，建立有效地客戶評價體系。有效的客戶評價體系對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的開展、尤其是個人消費信貸業(yè)務的開展具有很大的保障作用。首先，各行先建立起一個集中、統(tǒng)一的個人客戶信</p>

65、<p><b>　　五、結束語</b></p><p>　　在20世紀90年代初，個人理財業(yè)務剛傳入中國之時居民對其的了解幾乎一無所知，充其量兩個字—賺錢。但隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民收入日趨增長、金融制度和投資理財環(huán)境不斷完善，人們對理財行業(yè)的認識才開始逐漸理性，觀念也慢慢的成熟。理財業(yè)務作為國內商業(yè)銀行的新興業(yè)務，它的發(fā)展規(guī)律需要我們不斷地去研究、去探索，挖掘其蘊含著巨大

66、的商機。同時我們也得意識到我國個人理財業(yè)務仍處于起步階段，存在問題是必然的，我們需要不斷提高自身的理財專業(yè)水平和技術水平，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與服務的創(chuàng)新，使服務朝縱深化發(fā)展。展望未來，金融服務業(yè)已經(jīng)全面開放了，人們的金融意識不斷提升，從業(yè)環(huán)境也逐步優(yōu)化，在這樣的背景下，我國商業(yè)銀行如果能抓住機會努力地提高自身的能力，則會在未來的中國理財市場上占有一席之地。</p><p><b>　　[參考文獻]</

67、b></p><p>　　[1]中國人民銀行網(wǎng)站.金融機構人民幣信貸收支表[EB/OL].</p><p>　　http://www.pbc.gov.cn/publish/html/2010s03.htm，2010.12.31.</p><p>　　[2]祝鴻洲.中國銀行個人理財業(yè)務發(fā)展策略研究[D].江蘇：東南大學，2006.</p><

68、p>　　[3]郝軍.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展研究[D].河北：河北師范大學，2009.</p><p>　　[4][美]杰克·R·卡普爾,等.個人理財[M].第7版.上海：上海人民出版社，2006:15-20.</p><p>　　[5]唐浩忠.國內外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的比較研究[D].四川：西南財經(jīng)大學，2007.</p><p>　　

69、[6]辜麗波.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展策略探析[D].四川：西南財經(jīng)大學，2005.</p><p>　　[7]普益財富.2010年銀行理財產(chǎn)品綜合分析報告[EB/OL].</p><p>　　http://www.dzwww.com/finance/licai/lccp/201101/t201101186131560.html,2011.01.18.</p><p

70、>　　[8]中國市場研究報告網(wǎng).2010-2015年中國銀行理財產(chǎn)品市場投資分析及前景預測報告(上下卷)[EB/OL].http://www.ewise.com.cn/2005report/2009938yinhanglicaibg.htm，</p><p>　　[9]乙臻.銀行理財產(chǎn)品的2種分類)[EB/OL].</p><p>　　http://finance.ce.cn/mon

71、ey/200803/13/t20080313_12872075.shtml,2008.03.13.</p><p>　　[10]李妮.我國個人理財業(yè)務的現(xiàn)狀及思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（8）：21-22.</p><p>　　[11]凌江懷.西方商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展新趨勢及其借鑒[N].華南師范大學學報，2004（8），（NO.4）</p><p>　　[1

72、2]王芊.我國個人理財業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀及思考[J].黑龍江對外經(jīng)貿，2009（2）：19-21.</p><p>　　[13]李章.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展對策研究[D].河北：河北大學，2007.</p><p>　　[14]邱志怡.中國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務分析與研究[D].上海：上海交通大學，2009:39-40.</p><p>　　[15]李軍.淺談我國商

73、業(yè)銀行個人理財業(yè)務[J].中國集體經(jīng)濟，2009（7）：91-92.</p><p>　　[16]閆濤等.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟師，2008（2）：9-11.</p><p>　　[17]呂釗.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展研究[D].天津：天津財經(jīng)大學，2008：44.</p><p>　　[18] Fairborn Tocharian. “Fi