寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p&g

3、t;<p>　　自2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，寧波本土企業(yè)的品牌受到了更大的挑戰(zhàn)，提高品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的有效途徑之一。</p><p>　　本文從品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，結(jié)合寧波的成功民營(yíng)企業(yè)發(fā)展模式，利用企業(yè)品牌樹(shù)模型，從品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)外雙路徑、品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌環(huán)境這六方面對(duì)杉杉集團(tuán)和Bestseller集團(tuán)進(jìn)行比較分析，通過(guò)

4、SWOT分析研究寧波民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而對(duì)寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，并提出提升民營(yíng)企業(yè)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)建議, 包括政府的宏觀調(diào)控用和經(jīng)濟(jì)政策推動(dòng)作用以及國(guó)際合作等。</p><p>　　關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)際品牌</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　

5、Since China accessed to the World Trade Organization (WTO), the domestic market combined with the international market, so that many local brands had a greater challenge. However, improving the international competitiven

6、ess to the brands was an effective way to achieve their brands value. </p><p>　　This paper was based on the international competitiveness of the brand, combined with several successful development types of p

7、rivate enterprises in Ningbo, using the model of brand tree, from six parts consist of brand technology innovation, brand internal and external double path, brand object, brand strategy, brand environment to analysis Sha

8、nshan Group and Bestseller Group ,and used SWOT analysis to study the Strength、Weakness、Opportunity and Threats of the international competitiveness of t</p><p>　　Keywords: Private enterprise; Brand competit

9、iveness; International brand</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力概述1</p><p>　　1.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念1</p><p>　　1.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特征1</p><p>　　1.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用和意義

10、1</p><p>　　1.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際化戰(zhàn)略研究2</p><p>　　2 寧波民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀3</p><p>　　2.1 寧波民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀3</p><p>　　2.2 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析4</p><p>　　2.2.1 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)

11、5</p><p>　　2.2.2 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的劣勢(shì)5</p><p>　　2.2.3 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的機(jī)遇6</p><p>　　2.2.4 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的挑戰(zhàn)6</p><p>　　3 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析8</p><p>　　3.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型8<

12、;/p><p>　　3.2 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較分析9</p><p>　　3.2.1 杉杉集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概況9</p><p>　　3.2.2 Bestseller集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概況9</p><p>　　3.2.3 杉杉與Bestseller品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較分析10</p><p>　　3.3 寧波民營(yíng)企業(yè)

13、品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合分析11</p><p>　　3.3.1 品牌戰(zhàn)略分析11</p><p>　　3.3.2 自主研發(fā)能力分析11</p><p>　　4 提升寧波民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建議13</p><p>　　4.1發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控用和經(jīng)濟(jì)政策推動(dòng)作用13</p><p>　　4.2加強(qiáng)宣傳力度13

14、</p><p>　　4.3加強(qiáng)國(guó)際合作13</p><p>　　4.4重視消費(fèi)群體，提高服務(wù)質(zhì)量13</p><p>　　4.5實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化14</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p

15、><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，它決定了企業(yè)的市場(chǎng)地位，決定了企業(yè)的核心，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)寧波民營(yíng)企業(yè)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。</p><p><b>　　1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力概述</b></p><p>　　1.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的

16、概念</p><p>　　品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)者或者生產(chǎn)者對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性承諾（彭玲，2006）。</p><p>　　而品牌競(jìng)爭(zhēng)力則是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和利用，使旗下品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足買家的需求，從而在開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取更多利潤(rùn)方面與同類品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的比較能力（許基南，2004）。</p><p>　　從不同

17、角度可以對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力賦予不同的意義，但概括地說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是一種比較能力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱直接與品牌的辨識(shí)度、銷售量以及顧客忠誠(chéng)度相關(guān)。</p><p>　　1.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特征</p><p>　　從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉角度出發(fā)，可以將品牌劃分為品牌內(nèi)向競(jìng)爭(zhēng)力和品牌外向競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上，可以總結(jié)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力的八大特征：長(zhǎng)期戰(zhàn)略性、差異化、盈利性、動(dòng)態(tài)性、可延展性、激勵(lì)性、整合性和競(jìng)爭(zhēng)

18、性（林子，2010）。</p><p>　　1.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用和意義</p><p>　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有非常強(qiáng)的目的利益性。就微觀而言,企業(yè)最直接的目的就是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)獲取更多的顧客,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額,從而實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán);而就宏觀而言,如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有相當(dāng)數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的品牌,就可以提高該國(guó)家或地區(qū)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力（丁衛(wèi)明；賈岳嵩，2007）。</p&g

19、t;<p>　　總的來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額大，生命周期長(zhǎng)的主要原因，是企業(yè)的品牌能夠領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，同時(shí)吸引消費(fèi)者目光并促進(jìn)其購(gòu)買行為。</p><p>　　1.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際化戰(zhàn)略研究</p><p>　　自從中國(guó)作為WTO的正式成員以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到了來(lái)自世界眾多企業(yè)巨頭的強(qiáng)有力沖擊，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額明顯縮水，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)弱

20、勢(shì)使得眾多本土企業(yè)必須尋求新的途徑以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。與國(guó)際接軌，走品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際化的道路無(wú)疑是一個(gè)行之有效的方法。</p><p>　　國(guó)際化品牌是指國(guó)際市場(chǎng)上的知名品牌，具體而言是指在國(guó)際市場(chǎng)上具有高美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)受消費(fèi)者肯定并且與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)關(guān)系的品牌。</p><p>　　然而，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化意味著企業(yè)將面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及不同國(guó)家間因教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗

21、習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等的差異所產(chǎn)生的種種矛盾和文化沖擊。</p><p>　　因此，想要成功樹(shù)立國(guó)際化品牌除了加大技術(shù)創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值外，必須因地制宜，將產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?，通過(guò)各種媒介進(jìn)行合理宣傳，達(dá)到既深入人心又不致令人反感的目的。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品特色，以區(qū)分于其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引消費(fèi)者眼球，從而提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，最終贏得市場(chǎng)。</p><p>　　2 寧波民營(yíng)企

22、業(yè)的品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀</p><p>　　2.1 寧波民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀</p><p>　　近幾年來(lái)，寧波民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步加強(qiáng)，但與國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀品牌相比，實(shí)力仍有差距。</p><p>　?。?）據(jù)市統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年寧波市新增中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè)，累計(jì)16個(gè)；新增浙江省著名商標(biāo)36個(gè)，累計(jì)331個(gè)；新增浙江名牌34個(gè)，其

23、中區(qū)域名牌2個(gè)、服務(wù)業(yè)名牌1個(gè)，累計(jì)254個(gè)。其中，紡織產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，全國(guó)名牌總量繼續(xù)保持第一。</p><p>　?。?）2010年6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)在北京發(fā)布了2010年(第七屆)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》。在這份基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)陣容中，寧波有雅戈?duì)?、杉杉、帥康、大紅鷹等9個(gè)品牌入選，2010年平

24、均每個(gè)品牌價(jià)值為85.27億，寧波只有雅戈?duì)栆粋€(gè)品牌以93.34億的品牌價(jià)值位于平均水品以上。</p><p>　?。?）近年來(lái)，寧波有許多新興品牌出現(xiàn)，且勢(shì)頭強(qiáng)勁，但紡織服裝品牌仍是寧波的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，9個(gè)入選品牌中，有5個(gè)都是紡織服裝業(yè)，市場(chǎng)的多元化有待提高。</p><p>　?。?）寧波眾多企業(yè)品牌都在努力擴(kuò)大海外市場(chǎng)，打響國(guó)際知名度，特別在服裝品牌方面，自主品牌產(chǎn)品出口占出口總額

25、的比重比過(guò)去提高了15個(gè)百分點(diǎn)，但眾多品牌的主要影響力依然局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。</p><p>　?。?）雖然從2008年到2010年，寧波品牌的入選數(shù)量維持在9個(gè)，但總體排名卻有下降（見(jiàn)表1）。</p><p>　　表1 2008-2010年寧波市入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》數(shù)據(jù)一覽表</p><p><b>　　續(xù)表</b></p

26、><p>　　資料來(lái)源：2008-2010年世界品牌實(shí)驗(yàn)室</p><p>　　總的來(lái)說(shuō)，與其他國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌相比，寧波企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不足主要體現(xiàn)在：（1）品牌經(jīng)濟(jì)總量小，規(guī)模小，且優(yōu)秀品牌多集中在服裝產(chǎn)業(yè)。（2）</p><p>　　跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力較弱，品牌國(guó)際化程度低。（3）企業(yè)研發(fā)投入不足，產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低。（4）自主創(chuàng)新能力較差，多以O(shè)EM為主。（5）人才儲(chǔ)

27、備方面，許多企業(yè)缺乏國(guó)際化管理的人才，導(dǎo)致品牌的國(guó)際化進(jìn)程減緩。</p><p>　　2.2 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析</p><p>　　2.2.1 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　寧波的民營(yíng)企業(yè)要走品牌國(guó)際化的道路，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，除了品牌自身的質(zhì)量過(guò)硬外，外在優(yōu)勢(shì)也是成功打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。</p><p&

28、gt;<b>　?。?）地域優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　作為典型的沿海城市，寧波不僅坐擁奉化江、姚江和甬江，而且擁有世界第四的的大港-北侖港，得天獨(dú)厚的地理位置使寧波的民營(yíng)品牌具有了走向世界的環(huán)境基礎(chǔ)。早在1984年，寧波就被列為全國(guó)14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，隨著“以港興市、以市促港”戰(zhàn)略決策的實(shí)施，現(xiàn)代化港口城市雛形已具，寧波正在外向型經(jīng)濟(jì)軌道上快速邁進(jìn)。</p><

29、;p>　?。?）市政府政策支持</p><p>　　2008年，寧波市政府下發(fā)《關(guān)于做好企業(yè)專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金管理工作的通知》，在推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易的同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施創(chuàng)牌認(rèn)證，以收購(gòu)、租賃等方式與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行合作，推動(dòng)企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程。另外，市政府積極鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，組織企業(yè)參加境內(nèi)外的展銷活動(dòng)，更建議有資金實(shí)力的企業(yè)開(kāi)辟境外直銷基地，構(gòu)建完善的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。</p><p>

30、　　2.2.2 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的劣勢(shì)</p><p>　　品牌要走向世界，必然要面對(duì)許多挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，而與許多已在世界舞臺(tái)占有一席之地的品牌相比，寧波企業(yè)的品牌的劣勢(shì)也是相當(dāng)明顯。</p><p><b>　?。?）技術(shù)差距</b></p><p>　　如今，世界研究開(kāi)發(fā)的80％、技術(shù)創(chuàng)新的71％，均由世界500強(qiáng)企業(yè)所創(chuàng)造和擁有，62％

31、的技術(shù)轉(zhuǎn)移均在世界500強(qiáng)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。寧波沒(méi)有一只品牌進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)，相當(dāng)部分支柱產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)依然依賴于國(guó)外技術(shù)，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)導(dǎo)致寧波企業(yè)品牌的技術(shù)含量不高，產(chǎn)品附加值低，無(wú)法與國(guó)外先進(jìn)品牌抗衡。</p><p><b>　?。?）經(jīng)濟(jì)體系差異</b></p><p>　　目前，寧波的眾多產(chǎn)業(yè)還是以勞動(dòng)密集型為主，

32、對(duì)人力型勞動(dòng)和資源有很強(qiáng)依賴性，容易導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家借此提出技術(shù)壁壘與其他保護(hù)本土企業(yè)的措施，而且，與國(guó)際市場(chǎng)上的眾多技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)相比，寧波企業(yè)品牌的發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)遜色不少。</p><p>　　2.2.3 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的機(jī)遇</p><p>　　能否在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一線生機(jī)，寧波民營(yíng)企業(yè)需要的不僅是腳踏實(shí)地，還需要抓住各個(gè)機(jī)遇，將機(jī)遇化為動(dòng)力，推動(dòng)品牌國(guó)際化進(jìn)程。</p>

33、;<p>　　全球經(jīng)濟(jì)一體化加速寧波企業(yè)品牌與世界接軌</p><p>　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，世界各種資源正在不斷進(jìn)行大整合。國(guó)際合作已然成為了企業(yè)品牌國(guó)家化的必經(jīng)之路。國(guó)際分工、資源互補(bǔ)讓制造業(yè)的成本越來(lái)越低。在這種模式下，寧波的民營(yíng)企業(yè)也應(yīng)該堅(jiān)持國(guó)際合作，一方面吸收外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)作用于自己的生產(chǎn)，一方面擴(kuò)大品牌影響面，吸收更多的消費(fèi)人群。</p><p><

34、b>　?。?）并購(gòu)趨勢(shì)明顯</b></p><p>　　鑒于本土品牌國(guó)際化的困難重重，許多寧波企業(yè)都走上了海外并購(gòu)之路。例如，2008年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)并購(gòu)美國(guó)KELLWOOD公司旗下核心男裝業(yè)務(wù)——香港新馬集團(tuán)，從而獲得強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理能力以及遍布美國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，更是形成了全球最大的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈之一；2009年恒達(dá)高利用金融危機(jī)低價(jià)收購(gòu)德國(guó)FGS公司，進(jìn)而掌握了歐洲的經(jīng)銷渠道。這些

35、企業(yè)通過(guò)并購(gòu)、收購(gòu)國(guó)外企業(yè)，掌握了現(xiàn)成的銷售渠道以及高新技術(shù)，達(dá)到了開(kāi)拓國(guó)際高端市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。</p><p>　?。?）金融危機(jī)改變國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)格局</p><p>　　在席卷全球的金融危機(jī)中，中國(guó)所受的影響較小，寧波許多品牌的形象得到了提升，成為了民營(yíng)企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)地位、打造國(guó)際化品牌的基礎(chǔ)。而隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，在多年的國(guó)際化交流中，寧波民營(yíng)企

36、業(yè)已經(jīng)吸收了大量的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和銷售策略，而國(guó)際品牌和人才也希望與本土企業(yè)進(jìn)行雙贏合作。寧波企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，通過(guò)國(guó)際間合作，打造自己的國(guó)際品牌。</p><p>　　2.2.4 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的挑戰(zhàn)</p><p>　　品牌國(guó)際化必然要面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，既有來(lái)自企業(yè)本身的挑戰(zhàn)，也有來(lái)自跟多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。</p><p><b>　?。?）國(guó)

37、際化的挑戰(zhàn)</b></p><p>　　品牌走向國(guó)際化既帶來(lái)了更大的市場(chǎng)，也必須克服更多的問(wèn)題。資金與技術(shù)的劣勢(shì)是一方面，缺少本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)如何在國(guó)際市場(chǎng)上尋找商機(jī)，尋求品牌建設(shè)和突破，是寧波企業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。</p><p><b>　?。?）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)</b></p><p>　　近幾年，隨著各行業(yè)各企業(yè)間技術(shù)水平的

38、不斷拉近，品牌競(jìng)爭(zhēng)上已不容許出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的形勢(shì)，本土品牌的國(guó)際化，使自身產(chǎn)品面臨更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在高技術(shù)含量的品牌上，國(guó)外品牌明顯擁有更高的知名度與顧客忠誠(chéng)度。</p><p><b>　?。?）文化背景不同</b></p><p>　　寧波與歐美國(guó)家在文化背景和語(yǔ)言上都完全不同。這樣一來(lái)寧波企業(yè)品牌國(guó)際化就面臨著巨大的文化差異，這使得企業(yè)不僅需要克服語(yǔ)言上的

39、不同，還要克服文化淵源和文化背景上的不同而引起的各類問(wèn)題。</p><p>　　3 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析</p><p>　　寧波品牌眾多，本文選取了杉杉這只寧波本土服裝企業(yè)的領(lǐng)先品牌和Bestseller這只代表國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌作為典型，結(jié)合企業(yè)品牌樹(shù)模型對(duì)寧波企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。</p><p>　　3.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型</p

40、><p>　　張放，朱盈盈，趙春艷(2009) 從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵出發(fā)，從品牌價(jià)值、短期財(cái)務(wù)和長(zhǎng)期發(fā)展、顧客潛力、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究。改模型將生態(tài)學(xué)中植物的構(gòu)成要素與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力要素構(gòu)成的規(guī)律及運(yùn)行打造的機(jī)理，從品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)外雙路徑、品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌環(huán)境6個(gè)方面提出可供參考使用的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系。</p><

41、p>　　其中，品牌技術(shù)創(chuàng)新對(duì)應(yīng)著企業(yè)品牌樹(shù)的根，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉；品牌內(nèi)路徑對(duì)應(yīng)著莖，涉及到企業(yè)運(yùn)作及管理，將企業(yè)各部分聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的整體；品牌外路徑對(duì)應(yīng)著樹(shù)皮，它起著保護(hù)及推廣品牌的作用；品牌對(duì)象對(duì)應(yīng)著樹(shù)葉，它是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心；品牌戰(zhàn)略代表樹(shù)的持續(xù)成長(zhǎng)與成材，它是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)；品牌環(huán)境則是企業(yè)品牌樹(shù)的空氣、陽(yáng)光、雨露、土壤，它直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　圖1

42、 企業(yè)品牌樹(shù)</b></p><p>　　資料來(lái)源：張放，朱盈盈，趙春艷.基于生態(tài)學(xué)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)。</p><p>　　3.2 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較分析</p><p>　　3.2.1 杉杉集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概況</p><p>　　杉杉集團(tuán)成立于1992年，20年來(lái)，一直以中國(guó)服裝龍頭企業(yè)的身份，引領(lǐng)中國(guó)服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)方

43、向并相繼推出了“名牌戰(zhàn)略”、“設(shè)計(jì)師品牌”、“多品牌、國(guó)際化”等先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)理念并付諸實(shí)踐，同時(shí)也是第一個(gè)實(shí)行股份制改造、集團(tuán)化運(yùn)作、上市的企業(yè)，并成為“中國(guó)500強(qiáng)”企業(yè)之一。</p><p>　　2008年間，杉杉立足行業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為原動(dòng)力，以品牌為依托，繼續(xù)做強(qiáng)做大服裝主業(yè)，成功經(jīng)受住了全球金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。公司以“多品牌，國(guó)際化”戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，加速推進(jìn)品牌建設(shè)，積極探索品牌發(fā)展的創(chuàng)新運(yùn)作

44、模式。品牌數(shù)量不斷增多，品牌種類不斷豐富，品牌檔次不斷提升。2008年，公司在質(zhì)量保證、服務(wù)水平、市場(chǎng)開(kāi)拓和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上狠下功夫，不斷發(fā)展壯大新興品牌。SMALTO、QUA、LUB等一批新品牌成長(zhǎng)迅速，銷售運(yùn)營(yíng)日漸成熟，取得了理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。</p><p>　　2009年，面對(duì)后金融危機(jī)時(shí)期下的服裝銷售市場(chǎng)，公司服裝業(yè)務(wù)堅(jiān)持以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，繼續(xù)深化“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略，同時(shí)大力發(fā)展自主品牌、進(jìn)出口貿(mào)易及品

45、牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，努力消除金融危機(jī)及市場(chǎng)環(huán)鏡變化所帶來(lái)的不利影響。期間，公司繼續(xù)強(qiáng)化核心品牌—杉杉服裝，借助杉杉品牌20周年店慶契機(jī)，開(kāi)展一系列影響力大、覆蓋面廣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，搶占更多的服裝市場(chǎng)份額，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不斷完善終端形象，提升杉杉品牌的美譽(yù)度與影響力。在國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)方面，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育和管理運(yùn)作，RENOMA、SMALTO、QUA等國(guó)際品牌公司呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。多數(shù)品牌公司完成或超額完成了全年度的

46、各項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，盈利能力不斷增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)質(zhì)態(tài)不斷提升。</p><p>　　3.2.2 Bestseller集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概況</p><p>　　Bestseller于1975年始建于丹麥，旗下?lián)碛蠽ERO MODA, ONLY, VILA, OBJECT, JACK & JONES, SELECTED, TDK, Pieces, Exit, Phink Industries 等

47、十五個(gè)品牌，在全世界的27個(gè)國(guó)家設(shè)有1600多家直營(yíng)店，目前有員工13，000人，分布在29個(gè)國(guó)家的35個(gè)分支機(jī)構(gòu)；另外，有接近7000家加盟代理店在經(jīng)營(yíng)Bestseller品牌。</p><p>　　早在創(chuàng)業(yè)之初，Bestseller就將自身品牌定位在服裝質(zhì)優(yōu)價(jià)廉這個(gè)特性上。而后又根據(jù)世界不同地區(qū)的不同自然環(huán)境和人文因素，進(jìn)行更加詳細(xì)的市場(chǎng)分析與品牌定位。</p><p>　　以中國(guó)為例

48、，作為第一批進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的跨國(guó)服裝企業(yè)，在剛開(kāi)始，Bestseller走的是其他跨國(guó)公司的老路——直接從海外引進(jìn)產(chǎn)品，不做任何設(shè)計(jì)上的修改就直接上市銷售。而在發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法承受旗下品牌的價(jià)格后，Bestseller通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研迅速修正市場(chǎng)定位，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在20~35歲得都市年輕男女，價(jià)格也充分體現(xiàn)了其中檔品牌的定位。</p><p>　　2008年，Bestseller又推出了專門為時(shí)尚男士設(shè)計(jì)的

49、商務(wù)休閑系列品牌Selected，注重專業(yè)剪裁，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。并與其他三大進(jìn)入中國(guó)的旗下品牌Only、Vero Moda和Jack&Jones進(jìn)行了品牌組合，致力于滿足不同細(xì)分市場(chǎng)下消費(fèi)者的需求。通過(guò)實(shí)施這一多品牌策略，不僅有利于培植新興的時(shí)尚服裝市場(chǎng)，更能在最大限度覆蓋市場(chǎng)的同時(shí)，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)展機(jī)會(huì)。目前，Bestseller在中國(guó)擁有2910家直營(yíng)專賣店和多家代理店，其中，Jack&Jones 1030家，Only

50、900家，Vero Moda 810家，Selected 170家。</p><p>　　3.2.3 杉杉與Bestseller品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較分析</p><p>　　杉杉和Bestseller雖然規(guī)模不同，發(fā)展方式也不盡相同，但結(jié)合企業(yè)品牌樹(shù)模型進(jìn)行分析，仍能找到許多共同之處（見(jiàn)表2）。</p><p>　　表2 杉杉集團(tuán)、Bestseller集團(tuán)企業(yè)品牌樹(shù)對(duì)比模

51、型</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　杉杉和Bestseller都有自己的品牌戰(zhàn)略并堅(jiān)持自己的品牌戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)了各自品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，同時(shí)，它們也注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，不因在服裝領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位而固步自封。產(chǎn)品質(zhì)量和功能的持續(xù)加強(qiáng)是它們保持市場(chǎng)占有率的重要保障。</p><p>　　3.3 寧波民營(yíng)企業(yè)品牌

52、競(jìng)爭(zhēng)力綜合分析</p><p>　　3.3.1 品牌戰(zhàn)略分析</p><p>　　提高國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力必須確定品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。所以，正確制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。杉杉集團(tuán)的“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略，以及Bestseller集團(tuán)的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，品牌多樣化”戰(zhàn)略，都是貼合自身企業(yè)實(shí)際情況所

53、作出的適合企業(yè)發(fā)展的正確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，圍繞品牌戰(zhàn)略進(jìn)行的一系列策劃與運(yùn)作不僅使杉杉和Bestseller在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更打響了品牌知名度，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。</p><p>　　3.3.2 自主研發(fā)能力分析</p><p>　　提高國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力必須加強(qiáng)自主研發(fā)。許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量，強(qiáng)調(diào)研發(fā)投入以提高產(chǎn)品附加值，而B(niǎo)estseller和杉杉集團(tuán)無(wú)疑是其中

54、的佼佼者。杉杉服裝由OEM向ODM的轉(zhuǎn)型向世人展現(xiàn)了其想要?jiǎng)?chuàng)造自主品牌，擴(kuò)大品牌規(guī)模的決心；Bestseller在全世界擁有1600多家直營(yíng)店，7000國(guó)家加盟代理店，同時(shí)又與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售方式，通過(guò)多品牌組合的戰(zhàn)略，牢牢抓住各個(gè)年齡層的消費(fèi)者。勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在技術(shù)密集型時(shí)代要求產(chǎn)品有更高的技術(shù)含量，企業(yè)有更大的技術(shù)人才儲(chǔ)備規(guī)模。要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就必須加強(qiáng)研發(fā)力度，提高產(chǎn)品規(guī)格，使自身品牌更經(jīng)得住同類產(chǎn)

55、品的沖擊。</p><p>　　4 提升寧波民營(yíng)企業(yè)的品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建議</p><p>　　4.1 發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控用和經(jīng)濟(jì)政策推動(dòng)作用</p><p>　　政府想要提升本土企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就必須制定有效產(chǎn)業(yè)政策，加大對(duì)重點(diǎn)企業(yè)與有潛力企業(yè)的技改投入，相對(duì)的，能有效利用政府的經(jīng)濟(jì)政策就要求企業(yè)必須牢牢抓住政府的對(duì)外貿(mào)易策略，隨時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展方針，并結(jié)合市場(chǎng)宏觀

56、調(diào)控，用最小的代價(jià)，創(chuàng)造出最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。企業(yè)應(yīng)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與政府進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作，在對(duì)寧波作出貢獻(xiàn)的同時(shí)也使企業(yè)自身以及旗下品牌有良好的發(fā)展，達(dá)到1+1大于2的效果。</p><p>　　4.2 加強(qiáng)宣傳力度</p><p>　　消費(fèi)者在沒(méi)有見(jiàn)到產(chǎn)品本身前，或許就已通過(guò)各種宣傳渠道認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，這對(duì)產(chǎn)品知名度的提高是很重要的。好的宣傳可以使品牌更深入人心，一句好的廣告語(yǔ)更是起到畫龍點(diǎn)睛的作用

57、。而消費(fèi)者在質(zhì)量得到保證的前提下，選擇商品時(shí)，也會(huì)選擇自己熟悉的品牌，特別是在進(jìn)入一個(gè)新環(huán)境或推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，宣傳的力度與效果也許就直接決定產(chǎn)品的知名度以及銷量。</p><p>　　4.3 加強(qiáng)國(guó)際合作</p><p>　　對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的不熟悉是寧波眾多企業(yè)“走不出去”的原因之一，而參與國(guó)際合作可以有效解決這以難題。與其他國(guó)家企業(yè)的聯(lián)合，既可以學(xué)到國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，也可以引進(jìn)更加高效的

58、設(shè)備與技術(shù)，從而提升企業(yè)品牌的各方面指標(biāo)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，參與國(guó)際合作，也有助于消除貿(mào)易壁壘，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的能力。</p><p>　　4.4 重視消費(fèi)群體，提高服務(wù)質(zhì)量</p><p>　　優(yōu)質(zhì)的品牌不僅包括品牌本身，也在于是否擁有令人滿意的服務(wù)質(zhì)量。良好的售后服務(wù)態(tài)度對(duì)消除顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿、鞏固消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度起重要作用。一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者就等于是一個(gè)免費(fèi)的移動(dòng)廣告，所

59、以，重視消費(fèi)者，是品牌國(guó)際化發(fā)展策劃中的重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　4.5 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化</p><p>　　企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，在各國(guó)設(shè)立的分支企業(yè)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T，因?yàn)檫@樣以來(lái)，不僅可以使企業(yè)快速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)氐恼?，了解?dāng)?shù)孛袼准熬用窳?xí)慣，若是在發(fā)展中國(guó)家還能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問(wèn)題，使當(dāng)?shù)氐娜嗣窀菀捉邮芡鈦?lái)的企業(yè)。</p>

60、<p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至是無(wú)法模仿的，它能使企業(yè)持續(xù)贏利，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。</p><p>　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化需要企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際間合作，提高品牌的知名度，抓住更多的目標(biāo)客戶，從而達(dá)到提高市場(chǎng)份額，成功提高品牌國(guó)際競(jìng)

61、爭(zhēng)力的目標(biāo)。</p><p>　　本文從品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，首先對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本身，包括概念、作用、特征和意義進(jìn)行了研究，然后利用企業(yè)品牌樹(shù)模型，從品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)外雙路徑、品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌環(huán)境這六方面對(duì)杉杉集團(tuán)和Bestseller集團(tuán)進(jìn)行比較，并進(jìn)行綜合分析，衫衫和bestseller都創(chuàng)建了符合本身企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并堅(jiān)持自己的品牌戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)了各自品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，同時(shí)，它們也注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新

62、，不斷進(jìn)步，不因在服裝領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位而固步自封。產(chǎn)品質(zhì)量和功能的持續(xù)加強(qiáng)是它們保持市場(chǎng)占有率的重要保障。</p><p>　　本文通過(guò)SWOT分析研究寧波民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有針對(duì)性地對(duì)寧波民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，并在最后提出提升民營(yíng)企業(yè)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)建議：發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控用和經(jīng)濟(jì)政策推動(dòng)作用；加強(qiáng)宣傳力度；加強(qiáng)國(guó)際合作；重視消費(fèi)群體，提高服務(wù)質(zhì)量；實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化

63、。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]許基南.品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D]. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2004.</p><p>　　[2]胡大立,諶飛龍,吳群.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及其源流分析[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2005（10）.</p><p>　　[3]姜巖,董大海.消費(fèi)者視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力界定、

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