比較視角下的舟山海鮮美食品牌建設探究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　比較視角下的舟山海鮮美食品牌建設探究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 旅

2、游管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p><b>　　摘 要2</b></p><p>　　Abstract.2</p><p><b>　　前 言3</b></p><p><b>　　一、品牌的涵義4</b></p><p><b>　?。ㄒ?/p>

4、）品牌內涵4</b></p><p><b>　?。ǘ┢放菩再|4</b></p><p>　　二、舟山建設海鮮美食品牌的意義5</p><p>　　（一）有利于完善群島型旅游目的地品牌體系5</p><p>　?。ǘ┯欣谔嵘凵铰糜蔚氐拿雷u度與知名度5</p><p>

5、　　（三）有利于促進舟山經濟的長足發(fā)展5</p><p>　?。ㄋ模┯欣谛纬煞€(wěn)固的消費群體，促進長遠發(fā)展5</p><p>　　三、 國內外海鮮消費市場現狀分析5</p><p>　?。ㄒ唬﹪夂ｕr消費市場分析6</p><p>　?。ǘ﹪鴥群ｕr消費市場分析6</p><p>　?。ㄈ┲凵胶ｕr品牌建設中

6、的比較差距7</p><p>　?。ㄋ模┲凵浇ㄔO海洋美食品牌的SWOT分析8</p><p>　　四、舟山建設海洋美食品牌的對策10</p><p>　?。ㄒ唬┘訌娬畬ｕr品牌建設的領導11</p><p>　　（二）加強舟山海鮮品牌的體系建設12</p><p>　?。ㄈ┥钊胪诰蛑凵胶ｕr品牌的文化內涵

7、13</p><p>　?。ㄋ模┘哟笾凵胶ｕr品牌內涵的宣傳力度13</p><p>　　（五）不斷創(chuàng)新舟山海鮮品牌形象14</p><p><b>　　五、結束語15</b></p><p><b>　　參考文獻15</b></p><p>　　[摘 要]“海天佛國

8、、漁都港城”，舟山是群島旅游的絕佳天堂。2007年舟山憑借優(yōu)越的地理位置、豐富的海洋資源，被譽為“中國海鮮之都”。本文通過對國內外著名的海鮮美食品牌對比分析，剖析舟山在建設海鮮美食品牌方面的不足，運用SWOT手段分析舟山開發(fā)海鮮美食產品的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，提出加強海鮮餐飲業(yè)運營機制、完善旅游目的地體系建設等建設性意見。</p><p>　　[關鍵詞]品牌；品牌建設；舟山；海鮮美食；對策；</p>

9、<p>　　[Abstract]It is well known that “ocean under the heaven, city of Buddhist and fisheries are around the port”. Zhou Shan is a pretty paradise of travelling. In 2007, Zhou Shan was honored as “THE SEAFOOD CITY O

10、F CHINA”, in terms of the excellent geography and abundance of the ocean resources. This essay will get the weakness of Zhou Shan seafood brand building via comparative analysis between it is home and abroad. Also we wil

11、l use the terms of SWOT to arrive the conclusion that seafood restauran</p><p>　　[Key words] Brand; Brand Building; Zhou Shan; Seafood; Strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p

12、>　　舟山群島擁有我國最大的漁場，背靠長江入?？冢彇|海，漁業(yè)數量豐富、種類繁多?！爸袊ｕr、吃在舟山”這句響亮的口號逐漸深入人心，海鮮產業(yè)、藍色經濟揚帆遠航。 2007年，中國烹飪協會授予舟山“中國海鮮之都”的榮譽稱號，成為舟山城市的一張金質名片，為海鮮餐飲業(yè)的品牌建設奠定了基礎，也為舟山群島型旅游目的地體系構建和完善開了個好頭。如何把握好這個殊榮，在跨海大橋的通車后、每年一度</p><p>　　的海

13、鮮美食文化節(jié)、舟山旅游“井噴”之際，將這一口號轉變成無形的品牌資產價值，形成一個靠海吃海的特色產業(yè)。以海鮮美食引旅游，以旅游促海鮮美食，帶動舟山海洋經濟長足穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p>　　品牌化是經濟開發(fā)、發(fā)展的必然選擇，未來市場的競爭實質體現為品牌的競爭。品牌是經濟發(fā)展的助推器，是市場競爭優(yōu)勢的代表，是企業(yè)擁有的最大無形資產，是打造區(qū)域經濟核心競爭力的重要手段。因此，創(chuàng)建“舟山海鮮”區(qū)域品牌，提升品牌的知名度

14、和美譽度，是舟山市實施品牌戰(zhàn)略的重要組織部分。本文試圖對舟山群島建設海鮮美食的品牌——“中國海鮮之都”進行探討，以闡釋舟山海鮮美食品牌的整合與構建。</p><p><b>　　一、品牌的涵義</b></p><p>　　品牌的產生已有上千年的歷史，最早來源是游牧部落區(qū)別自己部落財產的方式，通過采用燒灼的方法在家畜身上留下印記?，F代品牌是19世紀早期，歐洲酒商在威士忌

15、酒木桶上刻上區(qū)別的標志。1960年，美國市場營銷協會（AMA）對品牌下了如此定義：用以識別某人或某群銷售者生產勞務，并使之同競爭對手的產品和服務相區(qū)別的名字、術語、標記、符號或設計及其組合[1]。這個定義抓住了品牌的外部特征和內涵，著眼點是品牌所具有的區(qū)別性和符號性。</p><p><b>　?。ㄒ唬?品牌內涵</b></p><p>　　品牌的實質是與客戶之間的心

16、理契約，這既是一種關系也是承諾。如果企業(yè)在一定市場的客戶群里樹立了自己的品牌地位，客戶就會放棄其他同類產品，這是因為客戶確信自己在這里會得到自己應該得到的利益。于是形成了品牌忠誠度，使消費者對它情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。同時，企業(yè)需要對品牌的具體內容進行合適的定位和宣傳，而顧客也相應地會對此做出反應和調整。 因此品牌一定時間內有足夠數量的客戶或者潛在客戶與公司建立并維持心理契約[2]。</p><

17、;p>　　品牌有兩大主題，即標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現。這兩方面也是品牌的有形與無形的不同層面，只有達到這兩個方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。 </p><p><b>　　（二）品牌性質</b></p><p><b>　　1．同一性</b></p&

18、gt;<p>　　品牌與品牌之間具有同一性。任何品牌都具有以下三方面內涵：一是品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。二是品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌

19、的外三要素。三是品牌本質是貼在產品上的一個誠信標簽,誠信是品牌的最大資本，是衡量一個人的重要標準。它真正的價值在于這個符號代表了對自己產品內在品質的保證,這種保證要被消費者接受,就必然經得起歲月和口碑的考驗。 </p><p><b>　　2.差異性</b></p><p>　　品牌的差異性主要體現在知名度、美譽度和用戶的忠誠度方面，這也是此品牌區(qū)別于彼品牌的重要標志

20、。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。它涉及產品類別與品牌的聯系。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。每一個品牌在知名度、美譽度和用戶的忠誠度方面都是有差異的。這三個標志值有很多種測取的方法[3]。

21、</p><p>　　二、舟山建設海鮮美食品牌的意義</p><p>　　現代旅游由食、住、行、游、購、娛六大基本要素構成，“中國海鮮之都”品牌建設將大大推進群島型旅游目的地旅游產業(yè)體系的構建，是舟山市當下經濟、旅游、文化發(fā)展的需要，是對我國海洋旅游產業(yè)轉型具有積極意義。</p><p>　?。ㄒ唬┯欣谕晟迫簫u型旅游目的地品牌體系</p><p

22、>　　做大做強海鮮美食業(yè)，將進一步提升舟山旅游產業(yè)的競爭力，對調整旅游客源結構、優(yōu)化旅游環(huán)境、擴大旅游消費等具有積極的作用。同時也有利于推進“服務富市”、建設海洋旅游基地戰(zhàn)略的實施。海鮮美食品牌的建設是強化舟山綜合競爭力的一種文化力。以特色的漁農文化建品牌，品牌反過來作為一種文化促發(fā)展，有利于全面提升舟山的綜合競爭力。</p><p>　?。ǘ┯欣谔嵘凵铰糜蔚氐拿雷u度與知名度</p>&

23、lt;p>　　加強舟山旅游的吸引力與輻射力，提升目的地形象的美譽度與知名度，進一步擴大舟山的影響。近幾年來，我市旅游蓬勃發(fā)展，2007年“中國海鮮之都”稱號的獲得，在此大好時機下，為我們打響“舟山海鮮美食”品牌創(chuàng)造了條件，同時也進一步推動舟山海島旅游的發(fā)展。舟山因“佛”和“魚”而聞名，加快海鮮美食品牌建設，將有力提高“舟山群島”的美譽度和知名度，進一步擴大舟山的綜合影響力。</p><p>　?。ㄈ┯欣?/p>

24、促進舟山經濟的長足發(fā)展</p><p>　　加快“中國海鮮之都”品牌建設，是經濟發(fā)展的助推器，是市場競爭的最大無形資產，是打造區(qū)域經濟核心競爭力的重要手段?？梢赃M一步激發(fā)和調動全社會發(fā)展旅游服務業(yè)的積極性，增加漁農民收入，促進地方經濟發(fā)展。</p><p>　　（四）有利于形成穩(wěn)固的消費群體，促進長遠發(fā)展</p><p>　　依靠舟山海鮮特有的品質與品牌的影響力逐步

25、使越來越多的消費者產生對舟山海鮮的青睞及情有獨鐘。對于消費者而言，可簡化購買行為、減少購買風險，提高購買效率，最終形成一批忠誠的顧客群，成為舟山海鮮源源不斷的客源血脈，從而促進舟山海鮮業(yè)的長遠持久發(fā)展。</p><p>　　三、 國內外海鮮消費市場現狀分析</p><p>　　海洋食品被譽為食品中的上品，以其具有低脂肪、高蛋白、營養(yǎng)豐富、味道鮮美的特點而著稱。正如舟山市副市長王忠志所說：“

26、舟山漁業(yè)在全國處于領先地位，水產品加工企業(yè)眾多，海鮮產業(yè)的交易定價對全國十大水產交易市場有著重大影響；同時，舟山餐飲業(yè)已具規(guī)模，海鮮美食產業(yè)在經濟社會發(fā)展中的地位日益突出，海鮮夜排檔已成為全國知名品牌?！盵4] 但品牌建設的目標是擴大同類品牌的差異性，使自己的品牌在同類品牌中異軍突起，且鶴立雞群，這就需要了解國內外同行業(yè)的現狀及發(fā)展趨勢，知己知彼，取長補短，才能百戰(zhàn)而勝。</p><p>　?。ㄒ唬﹪夂ｕr消費市

27、場分析</p><p>　　國外的海鮮美食產業(yè)發(fā)達，起步早，規(guī)模大，有許多可供我們借鑒之處。如邁阿密，路易斯安那，佛羅里達州，甚至是內陸的芝加哥，距離不是問題，空運能夠解決問題！現在我們來分析下McCormick & Amp Schick’s在該領域的成就以及我們從中汲取的經驗。</p><p>　　圖1 國外海鮮美食產業(yè)的有利現狀</p><p>　　圖

28、1是描述了美國海鮮老品牌McCormick & Amp Schick’s之所以成功的原因，總共分析出五點?！禛o fish: Seafood chains eye growth on national scale》[5]是記載美國海鮮餐館的文章。稱當地居民對海鮮的消費需求已不僅僅局限于普通的家常菜，tuna sashimi, cedar-planked sturgeon and whole wood-roasted black

29、sea bass等其他品味出現，刺激生產、消費。26年的公司，現已擴大規(guī)模至22家分店。文章著重強調發(fā)展海鮮美食業(yè)以用了現代的高科技以及高速、高效的交通。所謂的合理價格是每頓晚餐價位在$29至$32之間, 中餐大致 $10到$18, 當然價格會隨著市場而波動。一個中等規(guī)模的海鮮餐館盈利在 $4.8 million左右。顧客至上的理念最簡單的例子是每天更換菜單，新菜品在30類左右[6]。</p><p>　　（二）

30、國內海鮮消費市場分析</p><p>　　相比較而言，中國人對海鮮消費也是日益增長的，但需求量和品種卻仍停留在常見的家常菜魚類范圍[7]。舟山的海鮮美食起步早，但有品牌有規(guī)模的很晚，一般都是小規(guī)模的資產自包的家庭經營。舟山的地理和地貌優(yōu)勢，海鮮種類豐富，但質量一般。價格偏高，容易出現市場欺詐行為。一般是以賺錢為目的的小本生意。</p><p>　　目前，國內有五個沿海城市在建設海鮮美食品牌

31、建設方面做所建樹，并分別獲得“中國海鮮之都”稱號，見下表1[8]：</p><p>　　表1 國內沿海城市海洋美食品牌建設狀況</p><p>　　中國地大物博，橫跨寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶幾大氣候區(qū)。從北至南毗鄰黃海、渤海、東海、南海，在漫長的3.2萬公里的海岸線上，有著星羅棋布、海鮮資源豐富的港口，以上的四個港口都已獲得中國飲食協會頒布的“中國海鮮之都榮譽稱號”，海鮮業(yè)發(fā)展已具規(guī)模。

32、表中對比顯示，同處亞熱帶，舟山與象山距離近，有著地緣競爭。海鮮產品也缺乏獨特性，沒有“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我俏”的特點。</p><p>　?。ㄈ┲凵胶ｕr品牌建設中的比較差距</p><p>　　1．和國外的比較差距</p><p>　　(1) 品牌的資產積累與時間不呈比例</p><p>　　舟山海鮮美食品牌建設起步晚，品牌資產積累與

33、品牌在市場上的存在時間嚴重不匹配。大眾需求的民族品牌遠遠落后于其在時間上的積淀。舟山甚至國內許多地方，都出現過連鎖中式快餐，有些有過一時的輝煌，但很快成過眼云煙。而肯德基、麥當勞等西式快餐能在國內各地長驅直入，關鍵是它們其中包含著一種文化，而這正是中式快餐所欠缺的[9]。</p><p>　　(2) 新產品開發(fā)不夠，市場秩序有待加強</p><p>　　近年來，隨著休閑旅游食品的興起，海鮮

34、產品的種類不斷增多，內貿市場不斷擴大，提升了品牌形象。但總體說來，新產品開發(fā)還不夠多，高檔次的產品較少。針對國外市場開發(fā)的海鮮配菜產品順應了當今家庭飲食高營養(yǎng)、低脂肪、快餐化的要求，但適合國人口味的產品不多，銷量較少。海洋生物保健品、化妝品順應了當前人們講求保健、美容、安全的需求，但所開發(fā)的產品有限。因此，應重視加強產品創(chuàng)新，開發(fā)出順應潮流，適合當今人們需求的各類產品，以保持品牌的活力。舟山海鮮價格偏高，經營環(huán)境一般，經常出現黑市欺詐現

35、象。沈家門大排檔是舟山海鮮美食響亮的招牌，但欺騙外地人引起的高價事件經常發(fā)生。</p><p>　　(3) 追求短期利益，缺乏長遠規(guī)劃和目標</p><p>　　舟山企業(yè)存在企業(yè)規(guī)模小、經濟總量少的客觀問題，是難以突破的“瓶頸”、導致很多企業(yè)主對品牌建設持有患得患失的態(tài)度?！靶「患窗病币庾R，代表了一部分中小企業(yè)主的想法。缺乏培訓教育，他們在原始積累時片面追求經濟利潤而忽視企業(yè)的長期發(fā)展，從

36、而熱衷于貼牌生產，導致企業(yè)做不大做不強，甚至倒閉歇業(yè)。</p><p>　　2．和國內的比較差距</p><p>　　(1) 舟山海鮮品牌特色尚未顯現</p><p>　　在商品同質化的市場前提下，品牌也呈現出近乎同質化的趨勢，與同類競爭者相比，舟山海鮮沒有及時建立與時俱進的獨特品牌識別概念。</p><p>　　縱觀舟山海鮮餐飲業(yè)，幾百年來

37、，只是憑借和依靠舟山海鮮本身的“鮮活、味美”，以簡單的概念做些極為傳統、初級的經營運作。沒有自己的特色和競爭力，多數企業(yè)重視外銷，忽視了品牌創(chuàng)建工作。</p><p>　　(2) 海鮮品牌建設尚停留在商標注冊上[10]</p><p>　　商標下的品牌發(fā)展后勁不足。缺少綜合營銷能力，使品牌消費無法真正落到實處， 以至于消費者在具體選擇空間上還主要停留在基本層面上，而沒有實現品牌的情感溝通。

38、</p><p>　　2004年，舟山被浙江省工商局命名為浙江海水產品商標品牌基地，目前已擁有涉漁產品注冊商標400余件，“興業(yè)”水產品商標跨入馳名商標行列，“朱家尖”梭子蟹，“海上人家”集體商標已獲國家商標局注冊。然而， 商標不等于品牌，品牌需要在法制化的商標下加進無形的一面，包括營銷、關系、價值鏈以及公眾認同等等。而“中國海鮮之都”只是一個稱號，一個多城市共享的注冊商標，舟山已有的海鮮商標沒有大范圍的品牌管理

39、，只局限于表面化的標識。</p><p>　　(3) 未徹底擺脫傳統經營方式影響</p><p>　　受傳統經營方式的影響，舟山海鮮品牌建設存在一些亟待解決的問題，如缺少規(guī)?；?、標準化流程，產品過于單一，缺乏潮流元素；沒有著名的菜品，沒有標準的菜系，不注重菜品文化科技含量， 輕視菜品工藝技術標準和規(guī)范程序，忽略海鮮營養(yǎng)、藥效價值；內銷產品輻射半徑不大，基本局限在長三角一帶，內陸市場幾乎是空

40、白；內銷產品檔次不高，沒有適合國人口味的海配菜產品等等。這些問題的只有引起政府與海鮮經營業(yè)的高度重視，形成共識，才能夠盡快解決。</p><p>　?。ㄋ模┲凵浇ㄔO海洋美食品牌的SWOT分析</p><p><b>　　1．優(yōu)勢</b></p><p>　　(1) 得天獨厚的地域優(yōu)勢，豐富繁多的海洋資源</p><p>

41、　　“海鮮盡說舟山好”， 舟山素有“東海魚倉”和“中國漁都”之美稱。海洋物產豐富，種類繁多，共有海洋生物1163種，具有極為重要的海鮮菜肴原料優(yōu)勢。東海的海水溫度處于南海和黃海中間，海水流動平穩(wěn)，海水質量好，魚肉很鮮嫩；全國最大的群島和漁場， 漁業(yè)資源豐富。舟山海鮮的鮮度和質地具有自己特色，備受國內外食客喜愛。</p><p>　　(2) 悠久的海鮮菜肴歷史，鮮明的烹飪特色</p><p>

42、;　　史載春秋戰(zhàn)國時就有“黃魚鲞” [11]這個特色海鮮品，宋代初期淡菜干曾是貢品，稱為“貢干”，紅膏嗆蟹也有幾百年的歷史。舟山海鮮菜的風味特色是重口味、輕形狀；善于烹制各種海鮮；常用“鮮咸合一”的配菜方法；擅長燴、燒、燉、蒸、白灼、腌等烹調法，風味獨特。舟山海鮮菜已經涌現出一批膾炙人口的地方名菜名點。尤其是這幾年舟山每年舉辦海鮮美食文化節(jié)，將舟山海鮮作為主料，融入各地派系，獨創(chuàng)舟山海鮮特色和風味。</p><p&g

43、t;　　(3) 深厚的海洋文化底蘊，相得益彰的美食與文化</p><p>　　舟山海“鮮”有著鮮明的地方特色，兼容并蓄的飲食文化和源遠流長的海洋文化賦予了它豐富的文化內涵，使“舟山海鮮”在全國乃至全世界樹立了自身的品牌形象。2007年，中國烹飪協會授予舟山“中國海鮮之都”的榮譽稱號，成為舟山城市的一張金質名片。舟山海鮮菜肴從海洋旅游和休閑文化中獲得發(fā)展啟示和發(fā)展空間，最具代表性的是沈家門漁港和沈家門夜排檔。隨著漁

44、家樂海島休閑旅游活動的開展，品嘗舟山海鮮菜肴成為一項重要旅游休閑活動。在這一過程中，舟山海鮮菜肴實現了與漁文化的完美結合。舟山旅游經濟快速發(fā)展，又加快促進舟山特色的海鮮美食文化。</p><p>　　(4) 發(fā)展迅速的海鮮業(yè)，不斷擴大的影響力</p><p>　　舟山海產品種類眾多，富丹、明珠、興業(yè)等被評為浙江名牌商標。餐飲業(yè)已具規(guī)模，海鮮美食產業(yè)在經濟社會發(fā)展中的地位日益突出，成為社會消

45、費品零售業(yè)和旅游行業(yè)中發(fā)展最快的支柱產業(yè)和亮點，已形成區(qū)域優(yōu)勢經濟。舟山海鮮不僅走出了舟山，而且在浙江乃至全國具有重要影響，60余家舟山海鮮連鎖企業(yè)分布于國內各個城市。近年來，舟山市一直重視海鮮美食名城的建設，積極推進海鮮餐飲企業(yè)發(fā)展。目前舟山海鮮產品的資源分布、生產總量、水產企業(yè)、加工技術、產品品種、銷售市場等方面已處于全國領先水平。</p><p>　　(5)不斷成熟的專業(yè)人才，產業(yè)發(fā)展具備后續(xù)力量</

46、p><p>　　近年來，舟山市政府立足海洋經濟大發(fā)展，緊緊圍繞現代港口物流、船舶修造、海洋旅游、現代漁業(yè)、臨港大宗物資加工和海洋新興產業(yè)六大產業(yè)集群的發(fā)展，通過完善組織領導、培訓培養(yǎng)、品牌培育和政策保障等四大體系，加強高技能人才隊伍建設。目前，已初步建成了一支與開放型海洋經濟體系相適應的高技能人才隊伍，有力地促進了海洋經濟的轉型升級。經過四屆海鮮美食文化節(jié)的培養(yǎng)和選拔，舟山已形成一支強有力的海鮮烹飪人才隊伍，推動海鮮

47、美食產業(yè)大發(fā)展。</p><p><b>　　2．劣勢</b></p><p>　　(1) 經營方式粗放，技術落后</p><p>　　作為一個具有百萬人口的大城市，舟山憑借其獨特的資源優(yōu)勢應該擁有無限的發(fā)展前景。但不容忽視的是，舟山的海鮮業(yè)仍未擺脫傳統經營模式的影響，并沒有太多的科技人才融入海鮮品牌建設中去，海鮮飲食的發(fā)展主要還是靠“吃老本”

48、，沒有挖掘新的創(chuàng)新點。 　　(2) 招商引資能力欠佳</p><p>　　舟山海鮮資源豐富，并不缺少潛力巨大的投資市場，僅靠自己的力量打造舟山海鮮品牌是有限的。浙江省對各市的招商引資也實行鼓勵政策，但是舟山確實沒有特別成功的投資項目。除了船舶制造業(yè)有日本、韓國和新加坡投資外，其他行業(yè)基本是自己出資，這說明了舟山市缺少與城市發(fā)展相匹配的招商引資能力。 　　(3) 物價水平偏高</p><p&

49、gt;　　舟山居民消費價格水平居浙江省各省市前列，從2009年上半年全省反饋數據看，舟山市居民消費價格高于全省平均1.2個百分點，與嘉興、紹興二市并列居第一位，這項數據不但制約了舟山對旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力，限制了海鮮產品的消費和發(fā)展。 </p><p>　　(4) 政府城市營銷意識不強</p><p>　　與其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市發(fā)展規(guī)劃缺

50、乏特色，“重經濟、輕文化”，難以形成獨特的城市“標志”，一定程度上制約了舟山海鮮品牌形象的形成。 </p><p><b>　　3. 機會</b></p><p>　　(1)“中國海鮮之都”已成為城市的金質名片</p><p>　　2007年，中國烹飪協會授予了浙江舟山 “中國海鮮之都”的榮譽稱號，使舟山城市有了一張的金質名片，而舟山的海鮮美食

51、正是這張金質名片的具體內容，這無疑為舟山海鮮美食品牌建設奠定了堅實的基礎，確定了永恒的方向。</p><p>　　(2)“中國舟山美食文化節(jié)”使品牌的傳播有了載體</p><p>　　政府主辦的每年一屆中國舟山海鮮美食文化節(jié)已成為全國乃至浙江省的重點旅游節(jié)慶和舟山市的三大節(jié)慶之一，并成為舟山海鮮美食美譽傳播的重要載體，開創(chuàng)了舟山海鮮美食對外宣傳的新篇章</p><p&g

52、t;　　(3) 海鮮飲食符合綠色、環(huán)保、健康、時尚的飲食潮流</p><p>　　海洋食品以其具有低脂肪、高蛋白、營養(yǎng)豐富、味道鮮美、綠色、環(huán)保、健康的特點成為食品中的上品，隨著人民生活水平的日益提高，吃海鮮的眾體越來越龐大。吃海鮮成為了一種飲食時尚，一種飲食潮流和發(fā)展趨勢。</p><p><b>　　4.威脅</b></p><p>　　(

53、1) 國內海鮮餐飲企業(yè)蜂擁而起</p><p>　　“吃海鮮”是舟山最具特色和吸引力的知名品牌之一，舟山海鮮素以“鮮活味美、品種繁多”而著稱。然而， 隨著餐飲業(yè)“六低四高 ”、“菜品退化”、“審美疲勞”矛盾的激發(fā)， 以及“香辣熱”、“龍蝦熱”、“快餐熱”的進逼和競爭的加劇，舟山海鮮正遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。特別是遍布全國、滿城盡是“生猛海鮮”的現狀足以告誡我們，建設具有特色產品， 符合消費者心理的品牌的重要。&

54、lt;/p><p>　　(2) 真假“舟山海鮮”魚龍混雜</p><p>　　更應引起我們警覺的是：這些“生猛海鮮”許多打著“舟山海鮮”的招牌卻做著“以次充好”的交易?！爸凵胶ｕr”這塊金字招牌已輕易地被人摘取和取代， 其品牌正在被踐踏， 形象正在被損毀， 美譽度每況愈下。</p><p>　　(3) 金融危機佘波仍存</p><p>　　2008

55、年的金融危機對舟山的對外貿易發(fā)展產生了巨大的影響。國際金融風暴、國外貿易壁壘日益加劇，導致舟山水產品國外市場萎縮，企業(yè)效益下滑，出現了暫時的經營困境。到目前為止，金融危機的影響依然存在。 近年來，人民幣升值、貸款利率上升、國內老百姓心中固有的海鮮價格區(qū)間被突破。因此，調整市場定位，大力開拓國內市場已成為行業(yè)發(fā)展的共識。做大產業(yè)，做強品牌，調整產業(yè)結構，開發(fā)適銷對路的產品，是開拓和發(fā)展國內市場的基本要求。</p><p

56、>　　四、舟山建設海洋美食品牌的對策</p><p>　　經過SWOT分析，我們認為，舟山海鮮品牌建設可以從公共品牌構建入手，以質優(yōu)價廉、口味獨特為差異點，注入文化因素于海鮮產品中，提升品牌價值，建立和扶持公共品牌形象；以種類豐富、新鮮為突破口，增加市場份額，樹立品牌形象；加大資金的吸引力度以及提供信貸優(yōu)惠政策，增加海鮮產品的創(chuàng)新點；完善行業(yè)規(guī)章制度，實行激勵政策，吸引人才以及加強相關培訓；從微觀到宏觀機制

57、協調配合、積極參與，培育產業(yè)競爭力以及提升捕撈技術和養(yǎng)殖技術。</p><p>　?。ㄒ唬┘訌娬畬ｕr品牌建設的領導</p><p>　　舟山在建設海鮮品牌的起步階段應著力塑造公共品牌。海鮮產業(yè)公共品牌的形成，有一個培育和成長的過程。公共品牌的培育需要所有受益企業(yè)共同努力，“眾人拾柴火焰高”。然而由于存在“搭便車”的可能性，加之企業(yè)追求利益的最大化，公共品牌的培育如果僅僅依靠企業(yè)的力量，

58、最終的結果肯定會成為一塊“公共牧地”，以“荒蕪”告終。只有政府從區(qū)域海鮮產業(yè)的整體利益出發(fā)，才能整合企業(yè)或合作社的力量，打破企業(yè)或合作社各自為政的局面，形成區(qū)域公共品牌構建的合力。因此，實施以政府為主導的戰(zhàn)略就顯得至關重要了。具體而言，政府可采取以下對策來構建海鮮產業(yè)公共品牌。</p><p>　　1. 成立區(qū)域性海鮮產業(yè)品牌管理委員會，引導品牌建設正確發(fā)展</p><p>　　品牌的建設

59、是一個系統的動態(tài)過程，包括品牌策劃和定位、品牌的培育和創(chuàng)造、品牌的創(chuàng)新和保護、品牌的包裝和宣傳、品牌的管理和營銷，因此政府可以引導、鼓勵相關主體建立區(qū)域性的海鮮產業(yè)品牌管理委員會，制定政策，編制規(guī)劃，建立完善組織保障體系、管理體系、獎勵體系、人才保障體系和安全保障體系，進行基礎設施建設投入，引導行業(yè)協會的成立和運行，協調區(qū)域各單位的發(fā)展。尤其要積極鼓勵發(fā)展餐飲行業(yè)的多種業(yè)態(tài)，在提升特色餐館、酒樓的同時，積極發(fā)展海鮮美食街、海鮮大排檔、漁

60、村農家樂、海鮮火鍋等。與此同時要加大舟山海鮮餐飲對外開拓的力度，打響舟山的海鮮名城的品牌。</p><p>　　2. 維護市場秩序，為海鮮品牌建設營造良好發(fā)展環(huán)境</p><p>　　由于區(qū)域品牌具有公共產品的屬性，創(chuàng)造海鮮產業(yè)品牌要有好的管理機制，使各方面有創(chuàng)造品牌的內在壓力和長遠動力。這就需要在政府的領導下，規(guī)范法規(guī)體制，加強監(jiān)督管理，防止市場上的不正當競爭行為，改善市場秩序，創(chuàng)建良好

61、品牌建設的發(fā)展環(huán)境。</p><p>　　3. 開拓資金投入渠道，為品牌建設提供資金保證</p><p>　　海鮮產業(yè)的品牌建設需要一定的資金支持，而目前困擾品牌建設的一個突出問題是資金不足，影響了品牌的發(fā)展。政府對品牌建設投入不足的原因在于沒有經常性的投入來源，因此，政府可通過收取相關稅收、建立海鮮業(yè)發(fā)展基金等方法增加海鮮產業(yè)品牌建設的資金。</p><p>　　

62、4. 依靠新聞攻關，樹立海鮮形象</p><p>　　政府應利用各方面的條件充分展示海鮮產業(yè)的品牌形象，可有計劃地開展市場調研活動，確定目標客源市場，針對客源市場進行一系列的推介活動，集中宣傳本地海鮮產品信息，整體推介海鮮產業(yè)的品牌形象。廣告促銷方面，可根據實際情況量力而行地利用電視、報紙等大眾傳媒進行廣告促銷，同時在主要的交通路口、主要景區(qū)、市中心、車站、機場等地設置標牌，投放廣告，確保顧客通過各種渠道獲得和強

63、化海鮮產業(yè)的品牌形象信息。公關方面，政府一方面可有計劃地舉辦切合主題的節(jié)事活動，對區(qū)域品牌進行集中展示，另一方面又可組織代表團積極參加省內外、國內外的展銷團、交易會，進行海鮮產業(yè)品牌發(fā)展的交流，展示品牌形象，提高知名度。</p><p>　　5. 提高從業(yè)人員素質，維護品牌形象</p><p>　　在政府的統一規(guī)劃和指導下，經營單位應積極推進海鮮產業(yè)的規(guī)范化、標準化發(fā)展，這就要求從業(yè)人員的

64、素質不斷提高，需要不斷地進行培訓，提升形象，推進層次。樹立“顧客至上”原則和行業(yè)標準；培養(yǎng)高素質的海鮮烹飪技術和餐飲經營管理人才。采取就地培養(yǎng)和向外引進的辦法，把人力資源建設作為開發(fā)舟山海鮮美食的一項基礎工程來抓，為促進海鮮菜品的規(guī)?；?、連鎖化經營提供有力的人才支持。</p><p>　　6. 加大海鮮菜肴的創(chuàng)新和開發(fā)力度，提高舟山海鮮烹飪研發(fā)水平</p><p>　　設立舟山海鮮菜肴研究

65、機構，在挖掘、繼承傳統海鮮烹飪工藝的基礎上，吸收其他菜系的特長，加大海鮮菜肴的創(chuàng)新與開發(fā)力度，使傳統菜肴更加精美，海鮮創(chuàng)新菜肴更有獨特的品位。</p><p>　　（二）加強舟山海鮮品牌的體系建設</p><p>　　1. 建立科學、規(guī)范、標準的海鮮美食菜品體系</p><p>　　舟山海鮮美食至今尚未形成自己獨立、科學、規(guī)范、標準的菜品系列[12]。若能以舟山獨到

66、的傳統烹飪技藝、菜肴風味、飲食習慣、飲食保健等為基礎，以海鮮的“味”為核心．以海鮮的“養(yǎng)”為目的，以海鮮的“療”為輔助，運用“精”、“美”、“情”、“禮”飲食理念，研發(fā)制訂具有濃郁海島風味和飲食文化含量的海鮮美食系列菜系。一是要注意在產品選材上下功夫，區(qū)別于附近地方的高價海鮮。將海鮮與日常生活主食相結合，以澳門的水蟹粥為例，汲取寶貴經驗。利用高價、高營養(yǎng)的海鮮原料，生產出中等消費的大眾化產品；二是要著力擴大產品種類，緊跟時尚潮流，如香脆

67、魚骨補鈣，魚油面膜美容等健康產品。隨著品牌的逐步形成， 培育出一批膾炙人口的地方菜系， 如老友強海鮮面堪稱地方一絕。 三是要進一步挖掘海島小吃，并加大推廣力度，傳承歷史與文化的經典，如將海鮮面打出舟山的特色招牌。四是在產品的形式上更新，不是一味的傳統酒店，可根據客戶的具體需求變更服務的形式。</p><p>　　2. 建立靈活多樣的海鮮美食消費方式體系</p><p>　　在對定海、沈家門

68、地區(qū)海鮮消費方式問卷調查中的數據顯示，現實海鮮美食的消費方式比較多樣，且受歡迎程度比較分散，占主要比例的是自娛自樂和酒店式全程服務，現在逐漸興起的海鮮自助餐也獲得大家的喜愛。見下表2：</p><p>　　表2 海鮮美食的消費方式對比表</p><p>　　備注：沈家門的海鮮食客中選擇去夜排檔的占18.5%</p><p>　　加快餐飲設施建設，著力提升沈家門漁

69、港十里海鮮夜排檔品牌形象，加快各地海鮮夜排檔的升級改造。為擴大市場，提高產品的吸引性，開展在景區(qū)內的自娛自樂的海鮮消費，將游玩和飲食結合起來以及各式各樣的主題酒店或餐館。如比較成功的是西碼頭大酒店采取農家樂方式，海峽大酒店研發(fā)創(chuàng)新海鮮菜肴，屬于酒店式全程服務類。還可開辦海鮮美食自助餐等漁家樂主題餐廳，在學校等學生市場附近開設海鮮套餐外送服務等，并根據消費者的需求經常更新和擴大消費方式。</p><p>　　3.

70、建立海鮮食品特質認質體系</p><p>　　由于海水產品養(yǎng)殖化、冷凍化和農副產品“大棚化”的興起．人們對食品“季節(jié)性”、“時鮮性”觀念已經淡漠，食品的“真?zhèn)巍毕到y被混淆。又由于目前海鮮食品的“仿冒”、“以次充好”等現象泛濫，建立海鮮食品特質認質體系尤為重要。通過認定、識別，以體現舟山海鮮的品質．提升舟山海鮮誠信度和附加值。</p><p>　?。ㄈ┥钊胪诰蛑凵胶ｕr品牌的文化內涵<

71、/p><p>　　品牌的內涵在于文化。要深入挖掘海洋文化，賦予品牌深刻的海洋文化內涵，努力打造有品位的“舟山海鮮”品牌形象。品牌，就是民眾的心智認知。在文明社會里，文化就是品牌，品牌的內涵就是文化，文化則賦予了品牌獨特的靈魂、神韻和氣質。因此，打造“舟山海鮮”品牌的核心競爭力，賦予其深刻的文化內涵，則顯得尤為重要。</p><p>　　要深入挖掘漁耕文化。漁耕文化是“舟山海鮮”品牌之魂，舟山漁

72、場有數百種的海洋特色生物，有著“天然魚倉”之美稱，它以營養(yǎng)美味滋養(yǎng)了一代代優(yōu)秀的子孫，吸引了一群群八方來客。舟山先民數千年的耕海牧漁，積淀了深厚的漁耕文化。不畏艱險的開拓精神、海納百川的包容精神，同舟共濟的團結精神，亙古常新的創(chuàng)新精神是舟山漁耕文化結晶。當人們領略了舟山的漁耕文化，就賦予了“舟山海鮮”品牌活的靈魂。</p><p>　　要深入挖掘美食文化。美食文化是“舟山海鮮”品牌之神。民以食為天，“舟山海鮮”美

73、食文化在全國獨具特色，歷史悠久。精美的菜式、上層的品味、獨特的制作方法讓人們流連忘返。特別是成功創(chuàng)辦了中國“舟山海鮮”美食節(jié)，更使“舟山海鮮”的知名度進一步提高?！爸袊ｕr·吃在舟山”的影響力不斷擴大。當人們了解了“舟山海鮮”美食文化，就賦予了“舟山海鮮”品牌無限的神韻。</p><p>　　要深入挖掘民俗文化。民俗文化是“舟山海鮮”品牌之氣。美麗的傳說，古老的風俗，優(yōu)美的景色構成了舟山獨特的海洋民俗文

74、化。當人們體驗到獨特的民俗文化時，就為“舟山海鮮”品牌賦予了獨有了精神氣質。</p><p>　　要深入挖掘質量文化，質量文化是“舟山海鮮”品牌之本。舟山是全國最大的水產加工出口基地，技術裝備、管理水平、研發(fā)能力全國一流，培育了一大批水產品牌，產品遠銷世界各國，也是保障中央領導，國家宴請各國嘉賓的上品。水產加工業(yè)數十年的不斷發(fā)展，形成了“舟山海鮮”的質量文化，當人們知曉了舟山海鮮的質量狀況時，“舟山海鮮”就成為消

75、費者心目中的放心品牌。</p><p>　?。ㄋ模┘哟笾凵胶ｕr品牌內涵的宣傳力度</p><p>　　品牌不但要具備精神文化內涵，還要從營銷、宣傳、客戶關系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內涵。近年來，舟山市圍繞打造“舟山海鮮”品牌，以豐富的形式，開展了品牌宣傳。如以中國舟山漁業(yè)博覽會、嵊泗貽貝節(jié)、中國舟山國際美食節(jié)等節(jié)慶活動開展品牌宣傳，組團參加國內外漁業(yè)博覽

76、會、展銷會等開展宣傳等都取得了較好的成效。但筆者認為，宣傳的力度還需進一步加大。</p><p><b>　　1．借節(jié)慶活動宣傳</b></p><p>　　繼續(xù)辦好中國（舟山）海鮮美食文化節(jié)、中國海鮮大餐爭霸賽、中國海鮮美食論壇，并努力爭取舉辦中國海鮮烹飪比賽，探索舉辦世界級國際海鮮大餐爭霸賽、世界海洋旅游發(fā)展高峰論壇、烹飪技術比賽。通過舉辦上述活動，擴大宣傳舟山海

77、鮮美食，加大與省內外同行的技術交流，促進舟山海鮮菜肴的創(chuàng)新，從而使舟山海鮮美食的響亮品牌產生更加深遠的積極影響。</p><p><b>　　2．借信息平臺宣傳</b></p><p>　　制定“中國海鮮之都”品牌營銷方案，利用好大眾傳播媒介，設計統一的“舟山海鮮””形象標識，選擇適當的“舟山海鮮”形象代言人，研究制作高質量的廣告和報道，在電視、報紙、雜志、網絡上刊登

78、，擴大“中國海鮮之都”品牌影響力。同時，也可利用影視作品，建議導演在舟山取景電影，將宣傳與現代媒體結合達到效果。與新聞媒體和網站開展多渠道合作，如邀請《走遍天下》欄目組制作“中國海鮮·吃在舟山”節(jié)目，宣傳介紹舟山漁文化、海鮮烹飪制作工藝、營養(yǎng)與健康海鮮美食等內容。</p><p>　　3. 借文化載體宣傳</p><p>　　豐富海鮮美食文化內涵，發(fā)揮文化的滲透作用，把文化影響力

79、轉化為市場競爭力。搜集整理舟山海洋風情和漁家漁村文化，挖掘整理海鮮菜肴傳說和海島史話，開發(fā)整理漁歌、漁俗等海洋文化產品。建議通過書籍，編印出版《舟山海鮮養(yǎng)生》、《舟山海鮮藥膳》、《舟山海鮮飲食文化》、《舟山海鮮菜肴傳說》和《舟山海鮮名品》菜譜等，推廣海鮮的健康價值和養(yǎng)生意義，研究海鮮烹飪方法，重點推介宣傳舟山海鮮名菜、名店和名廚。</p><p>　　4. 借旅游契機宣傳</p><p>

80、　　要把創(chuàng)“舟山海鮮”品牌與舟山觀光旅游緊密結合起來，使吃海鮮、觀海景、帶禮品形成舟山旅游品牌特色，就要鼓勵企業(yè)發(fā)展海鮮品精深加工，開發(fā)適合游客需求的干品、鮮活品、凍品、調味品、海鮮保健品等系列食品，重點開發(fā)便攜式旅游海鮮食品系列，同時擴大旅游體系中購物這一環(huán)節(jié)。各旅游區(qū)要完善相應設施，加快海鮮購物中心（城）、海鮮購物商店等建設步伐。借鑒云南建設普洱茶品牌經驗，組織發(fā)展工業(yè)旅游，把參觀海鮮生產線、領略海鮮美食文化、購海鮮產品作為旅游項目

81、，把舟山的海洋文化、美食文化、民俗文化、質量文化寓于工業(yè)旅游項目之中，切實將海鮮美食與旅游結合落到實處，讓美食游成為舟山旅游的另一吸引點。</p><p>　　（五）不斷創(chuàng)新舟山海鮮品牌形象</p><p>　　品牌的活力在于創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是使品牌的內涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力。</p><p>　　要創(chuàng)新服務。舟山水產企業(yè)應樹立以人為本的思想理念，

82、強化服務意識，體現人文關懷，打造有愛心的品牌形象[13]。要做好品牌文化的宣傳服務，利用產品的包裝、說明書、宣傳資料等宣傳品牌文化，介紹烹飪方式，推介科學飲食方法等;要以消費者需要出發(fā)，不斷開發(fā)市場需要的海鮮新產品;要進行產品質量明示，在產品上介紹企業(yè)質量控制能力，標注營養(yǎng)物質含量，對未添加防腐劑、色素、甜味劑的食品應在包裝上承諾;要健全售后服務體系，建立產品質量可追溯制度，認真處理各類投訴。</p><p>　

83、　要創(chuàng)新營銷模式。鼓勵企業(yè)發(fā)展城市專賣店、聯銷店、加盟店，形成銷售集群，使品牌宣傳、服務能更加到位。要發(fā)揮網絡媒體的作用，辦好《中國漁市網》[14]，引導企業(yè)建設企業(yè)網站，鼓勵企業(yè)利用大型網上商城發(fā)布銷售信息，利用快遞網絡，開展冷鏈運輸、配送銷售，為顧客提供優(yōu)質的服務[15]。</p><p>　　要創(chuàng)新質量。質量是品牌的生命，也是品牌的本質。要開展行業(yè)整治，實施管理創(chuàng)新，樹立標桿企業(yè)，提高行業(yè)管理水平，打造有質

84、量的“舟山海鮮”品牌形象。政府應出臺強有力的措施，引導小企業(yè)、小作坊兼并整合，走公司化道路。要提高小企業(yè)的質量管理水平，采用大中型企業(yè)與小企業(yè)聯合生產、委托加工的經營方式，把大中型企業(yè)的管理體系引入小企業(yè)中，將小企業(yè)納入大中型企業(yè)的監(jiān)管之中。要引導企業(yè)采用國際先進的質量管理模式，鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)國家和省、市級質量獎。積極組織優(yōu)秀企業(yè)參與國際交流，努力培育世界級企業(yè)，以帶動行業(yè)發(fā)展，并不斷賦予“舟山海鮮”質量文化的品牌內涵[16]等。<

85、/p><p><b>　　五、結束語</b></p><p>　　舟山的海鮮美食業(yè)正處于發(fā)展階段，相信在舟山市政府的正確指導下，一定能夠充分發(fā)揮“中國海鮮之都”的美譽，加快推進品牌建設，將自身海洋優(yōu)勢和旅游優(yōu)勢最大化，進一步拉動舟山旅游和經濟的全方位發(fā)展。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p>

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