浙江農(nóng)村合作銀行市場定位問題研究[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目浙江農(nóng)村合作銀行市場定位問題研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 經(jīng)濟學 &

2、lt;/p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></p>

3、<p>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內容均真實、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p&

4、gt;<p><b>　　授 權 聲 明</b></p><p>　　學校有權保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨热?，可以影印、縮印或其他復制手段保存論文，學校必須嚴格按照授權對論文進行處理，不得超越授權對論文進行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月

5、日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，浙江是率先實現(xiàn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)村市民化、城鄉(xiāng)一體化的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，也是農(nóng)村金融事業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)。在農(nóng)村金融機構改革進程中，農(nóng)村合作銀行成為浙江農(nóng)村信用社改革的主要方向，其主要職責是為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供金融服務。如果說農(nóng)村合作銀行的出現(xiàn)是農(nóng)村信用社改革發(fā)展史上的一次飛躍，那

6、么明確農(nóng)村合作銀行的市場定位就是提高農(nóng)村金融競爭力的關鍵所在。本文以市場定位的相關理論為基礎，分析了浙江農(nóng)村合作銀行市場定位的現(xiàn)狀，在此基礎上指出了存在的問題，進而提出促進浙江農(nóng)村合作銀行健康發(fā)展的對策。</p><p>　　關鍵詞：農(nóng)村金融，農(nóng)村合作銀行，市場定位 </p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　A

7、s the economy continues developing, Zhejiang is economic development areas about the first to carry out the rural towns, rural resident, urban and rural, and it is also more developed regions of rural financial services

8、industry. In the process of reform of rural financial institutions, rural cooperative banks is a major reform direction of rural credit cooperatives in Zhejiang, and its main duty is to serve farmers, agriculture and rur

9、al economic development to provide financial services. If t</p><p>　　KEY WORDS: Rural Finance，Rural cooperative banks, Market positioning</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要

10、 ………………………………………………………………………………………Ⅰ</p><p>　　Abstract……………………………………………………………………………………Ⅱ</p><p>　　引言 ………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、農(nóng)村合作銀行市場定位的內涵 ……………………………………………………1&

11、lt;/p><p>　　二、浙江農(nóng)村合作銀行市場定位的基本情況 …………………………………………3</p><p>　?。ㄒ唬┱憬r(nóng)村合作銀行的性質和特點 …………………………………………3</p><p>　　（二）浙江農(nóng)村合作銀行市場定位的現(xiàn)狀 ………………………………………4</p><p>　　三、浙江農(nóng)村合作銀行市場定位存在的問題 ……

12、……………………………………6</p><p>　　（一）金融產(chǎn)品種類較少 …………………………………………………………6</p><p>　?。ǘ┠繕丝蛻羧憾ㄎ徊粔蚯逦?…………………………………………………7</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)品牌和文化建設不夠完善 ……………………………………………7</p><p>　?。ㄋ模└偁巸?yōu)勢存

13、在的明顯不足 …………………………………………………8</p><p>　　四、浙江農(nóng)村合作銀行市場合理定位的對策 …………………………………………8</p><p>　?。ㄒ唬┘訌娊鹑诋a(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶多元化需求 ……………………………9</p><p>　　（二）目標客戶群定位于中小企業(yè)，服務于“三農(nóng)”建設 ……………………9</p><p

14、>　?。ㄈ┰鰪姺找庾R，打造個性化服務…………………………………………10</p><p>　?。ㄋ模┘訌姾献饕庾R，擴大競爭優(yōu)勢……………………………………………10</p><p>　?。ㄎ澹淞⑵放菩蜗?，培養(yǎng)一批優(yōu)質客戶群……………………………………11</p><p>　　五、結束語………………………………………………………………………………11<

15、;/p><p>　　參考文獻…………………………………………………………………………………12</p><p>　　致謝………………………………………………………………………………………14</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　農(nóng)村合作銀行是我國東部沿海發(fā)達地區(qū)大部分農(nóng)村信用社改革的主要方向。其主

16、要是以該地原有的農(nóng)村信用社或農(nóng)村信用社縣(市)聯(lián)社為基礎組建的，由其轄區(qū)內的農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)法人和其它經(jīng)濟組織入股組成的股份合作制社區(qū)性地方金融機構。其主要職責是為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供金融服務。如果說農(nóng)村合作銀行的出現(xiàn)是農(nóng)村信用社改革發(fā)展史上的一次飛躍，那么明確農(nóng)村合作銀行的市場定位就是提高農(nóng)村金融競爭力的關鍵所在。浙江省屬東部沿海的發(fā)達區(qū)域，面對新形勢下“三農(nóng)”變化趨勢和市場需求的新特點，浙江農(nóng)村合作銀行必須提高自身的市

17、場競爭力，才能與國有商業(yè)銀行和其他商業(yè)銀行以及外資銀行項之抗衡，才能不被市場淘汰，才能更好地發(fā)展。</p><p>　　一、農(nóng)村合作銀行市場定位的內涵</p><p>　　市場定位是由上世紀70年代美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出的。我國著名營銷學者郭國慶教授主編的《市場營銷學通論(第三版)》一書中將市場定位定義為，取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適

18、當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。中國商業(yè)技師協(xié)會和市場營銷專業(yè)委員會編寫的《營銷基礎與實務》中將市場定位定義為，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。</p><p>　　在這幾年的發(fā)展中，由于我國的經(jīng)濟和金融都處于轉型時期，國家出臺了放寬農(nóng)村金融市場的市場準入政策，已經(jīng)波及到了農(nóng)村合作銀行在農(nóng)村地區(qū)“老大

19、”的位置，越來越多的國有大型商業(yè)銀行和其他金融機構向農(nóng)村金融市場進軍，農(nóng)村合作銀行的壟斷地位面臨著威脅。面對農(nóng)村金融市場的競爭壓力，由農(nóng)村信用社改革而來的農(nóng)村合作銀行，也不得不對其市場定位進行更為系統(tǒng)的分析和制定。國內諸多學者和金融工作者也對此現(xiàn)象進行了研究和探討。</p><p>　　孫力軍（2008）認為，農(nóng)村合作銀行的市場定位應根據(jù)自身和競爭者在市場上所處的位置，針對客戶的特點，確定自己所要服務的特定市場，

20、根據(jù)市場需求及其變化開發(fā)自身特點的產(chǎn)品和服務，通過營銷策略的實施塑造出鮮明的個性形象，使目標市場的客戶在心中確切感知銀行的產(chǎn)品和服務更好、更有個性、更符合需要的差異化優(yōu)勢，從而謀求更大的市場份額，確立起競爭優(yōu)勢。[2]</p><p>　　牛艷梅（2009）認為，商業(yè)銀行的市場定位是其根據(jù)自身特點，確定“客戶一競爭地—產(chǎn)品”的CAP最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達到商業(yè)銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于商業(yè)銀行市場

21、定位戰(zhàn)略是其用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略之一。[8]</p><p>　　楊宏（2009）認為，農(nóng)村合作銀行的市場定位就是要培養(yǎng)優(yōu)質穩(wěn)定的客戶群體以服務“三農(nóng)”為主，兼顧中小民營企業(yè)和個人客戶是農(nóng)村合作銀行發(fā)展的一個總趨勢。[3]或者說是發(fā)展的主要道路，既要結合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展環(huán)境、金融業(yè)務發(fā)展的空間，也要結合自身的經(jīng)營管理水平確定重點服務或

22、者合作對象。挖掘和培植優(yōu)質客戶，淘汰劣質客戶，充分估計風險，在保證資產(chǎn)安全的前提下力求收益最大化。鞏固現(xiàn)有市場，發(fā)揮點多、面廣、貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民的優(yōu)勢。</p><p>　　梁紅漫（2009）指出，市場定位選擇直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，支持傳統(tǒng)“三農(nóng)”已不適合作為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)村信用社的市場地位。農(nóng)合行要想擺脫困境，就必須順應“三農(nóng)”發(fā)展和同業(yè)競爭的新形勢，把自己的主要服務市場定位于“中小企業(yè)”，即相對大企業(yè)

23、來說生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模比較小、可獨立經(jīng)營的經(jīng)濟單位，包括各種所有制和各種形式的現(xiàn)代經(jīng)濟組織，如新型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)村土地合作社、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織，個人合伙企業(yè)和外商獨資企業(yè)等小規(guī)模經(jīng)濟組織。[7]</p><p>　　根據(jù)以上分析，所謂農(nóng)村合作銀行的市場定位就是指農(nóng)合行根據(jù)競爭銀行在市場上所處的位置，針對客戶對該產(chǎn)品的某種特性或屬性的重視程度，塑造出本行與眾不同的產(chǎn)品，給人印象鮮明的個

24、性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上有自己獨特的位置。</p><p>　　市場定位的主要內容包括為：1、產(chǎn)品定位，側重于產(chǎn)品實體定位，即質量、成本、特征、性能、款式、可靠性、用途性等方面；2、企業(yè)定位，即農(nóng)合行的形象和文化，以及員工素質，基于需求者而定的定位；3、競爭定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者的市場位置，指利用企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢或差異性，使其在市場上相對于競爭者產(chǎn)生的占有率；4、消

25、費者定位，即確定企業(yè)的目標顧客群，定位于某個適合本企業(yè)發(fā)展或是本企業(yè)的產(chǎn)品有所需求的市場。本文就是通過產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費者定位這四個方面來對浙江農(nóng)村合作銀行的市場定位進行討論和研究的。</p><p>　　二、浙江農(nóng)村合作銀行市場定位的基本情況</p><p>　?。ㄒ唬┱憬r(nóng)村合作銀行的性質和特點</p><p>　　1、浙江農(nóng)村合作銀行的性質&l

26、t;/p><p>　　農(nóng)村合作銀行是我國東部沿海地區(qū)大部分農(nóng)村信用社改革的主要方向，是以遵循合作制為原則，以該地原有的農(nóng)村信用社或農(nóng)村信用社縣(市)聯(lián)社為基礎，其轄區(qū)內的農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)法人和其它經(jīng)濟組織入股組成的股份制社區(qū)性地方金融機構，簡稱農(nóng)合行。農(nóng)村合作銀行的前身是農(nóng)村信用社或農(nóng)村信用聯(lián)社。起初它附屬于中國農(nóng)業(yè)銀行，是中國農(nóng)業(yè)銀行領導的金融機構，1998年與中國農(nóng)業(yè)銀行“脫鉤”，進行自主經(jīng)營與發(fā)展，走支農(nóng)

27、的特色化道路。目前，農(nóng)村合作銀行是以盈利為目的的金融機構。農(nóng)村合作銀行是農(nóng)村信用社改革發(fā)展的產(chǎn)物，與農(nóng)村信用社同屬一個金融系統(tǒng)，本質上都是農(nóng)村合作金融組織。浙江省屬我國東部沿海地區(qū)的發(fā)達區(qū)域，其境內城鄉(xiāng)一體化程度較高，金融資產(chǎn)規(guī)模較大，企業(yè)效益較好，已成立農(nóng)村合作銀行42家。因此，本文所說的浙江農(nóng)村合作銀行并不是一個單獨的金融機構，而是浙江省內所有農(nóng)村合作銀行的總稱。</p><p>　　2、浙江農(nóng)村合作銀行的特

28、點</p><p>　?。?）區(qū)域性。農(nóng)村合作銀行是農(nóng)村信用社變革發(fā)展的產(chǎn)物，以合作為原則，以該農(nóng)村合作銀行所在區(qū)域范圍內的客戶作為重點服務人群，采用本土化發(fā)展的戰(zhàn)略，一般不支持進行跨區(qū)借貸的業(yè)務。</p><p>　?。?）原始性。介于農(nóng)村大多數(shù)目標客戶群的需要和自身發(fā)展速度的原因，對于完善的商業(yè)銀行推出的投資、理財?shù)泉毩⒌乃饺算y行業(yè)務服務尚未推出，因特網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)時代的電子網(wǎng)銀服務也還沒有

29、完善性的普及，只有個別農(nóng)村合作銀行嘗試性地開展了網(wǎng)銀業(yè)務，而此項業(yè)務也處于實踐階段，其漏洞還有待于改善，大多農(nóng)合行依然保持著相對其他商業(yè)銀行較為簡單的存貸和結算業(yè)務，以及一些保險和銀行的代理業(yè)務。</p><p>　?。?）局限性。因為農(nóng)村合作銀行存在區(qū)域性，所以其一般不支持跨區(qū)域的借貸業(yè)務服務；又由于農(nóng)村合作銀行服務于“三農(nóng)”，立足于中小民營企業(yè)的宗旨，其基本上不支持與大型企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來；還由于自身的發(fā)展的局

30、限性，導致個人理財業(yè)務和投資業(yè)務尚未開展。</p><p>　?。?）群眾性。農(nóng)村信用社的社會地位決定了其服務對象的群眾性。原先農(nóng)村信用社是由農(nóng)民、農(nóng)村個體戶和農(nóng)村其他經(jīng)濟組織出資，自發(fā)建立的農(nóng)村合作組織，主要為廣大社員提供服務的金融機構。而且，農(nóng)村信用社通過較長時間地發(fā)展，其營業(yè)網(wǎng)點已遍布城鄉(xiāng)，與農(nóng)民群眾和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)接觸甚密。經(jīng)農(nóng)村信用社改革后成立的農(nóng)村合作銀行不僅接管了原來的客戶群，而且特別是近年來，國務院有關

31、農(nóng)村金融體制改革的綱領性文件，以及人民銀行、銀監(jiān)會對農(nóng)村信用社改革指導性的意見，明確定位于農(nóng)村信用社以服務“三農(nóng)”為己任，足以體現(xiàn)其業(yè)務的群眾性。　　</p><p>　?。ǘ┱憬r(nóng)村合作銀行市場定位的現(xiàn)狀</p><p><b>　　1、產(chǎn)品定位的現(xiàn)狀</b></p><p>　　浙江農(nóng)村合作銀行的主營產(chǎn)品主要分為公司業(yè)務產(chǎn)品和個人業(yè)務產(chǎn)品

32、兩類。公司業(yè)務產(chǎn)品大致包括結算業(yè)務（同城交換、銀行本票、匯兌、電子匯劃、銀行承兌匯票、 委托收款、銀行匯票、銀行匯票、支票、單位定期存款、單位通知存款、單位活期存款）、貸款業(yè)務（中期流動資金貸款、設備按揭貸款、應收賬款質押貸款、收費權質押貸款、房地產(chǎn)項目開發(fā)貸款、社團貸款、企業(yè)聯(lián)保貸款、保證貸款、保兌倉業(yè)務、抵押貸款、委托貸款、項目貸款、流動資金貸款、固定資產(chǎn)貸款、銀行承兌匯票）、理財咨詢（外匯賣賣咨詢）、國際業(yè)務（出口結算業(yè)務、進口結

33、算業(yè)務、外匯對公帳戶開戶、個人外匯儲蓄、提貨擔保、進口押匯、出口信用證項下押匯/貼現(xiàn)、出口托收項下押匯/貼現(xiàn)、出口信用保險項下融資、出口信用證項下的打包貸款、出口發(fā)票融資、福費挺）；個人業(yè)務產(chǎn)品大致包括豐收小額貸款卡、信付通、豐收貸記卡、豐收（借記卡）卡、小額創(chuàng)業(yè)貸款、個人購房按揭貸款、聯(lián)保貸款、質押貸款、抵押貸款、保證貸款、教育儲蓄存款和貸款、定活兩便儲蓄、整存整取儲蓄存款、活期存款。</p><p>　　近期

34、浙江農(nóng)村合作銀行中的部分合作銀行根據(jù)農(nóng)戶貸款需求多樣化的特點，推出了小額質押貸款、應收賬款質押貸款、林權抵押貸款、海域使用權抵押貸款、農(nóng)房抵押貸款、聯(lián)保貸款、農(nóng)戶專業(yè)合作社貸款、興農(nóng)貸款、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)貸款等多種信貸支農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)戶的生產(chǎn)和創(chuàng)業(yè)提供所需要的資金和服務，也推動了浙江省集體土地房產(chǎn)抵押貸款的快速發(fā)展。到2010年末，全省農(nóng)村合作銀行有42家，共有營業(yè)網(wǎng)點4015個，設立自助銀行243個，布設自助設備2861臺，開通“96596”電

35、話銀行，上線全省統(tǒng)一手機短信平臺，分步推廣網(wǎng)上銀行業(yè)務，進一步延伸服務渠道。還先后開通了中國銀聯(lián)清算系統(tǒng)、“農(nóng)信銀”清算系統(tǒng)等，形成了匯通天下、即時到賬的清算體系，使農(nóng)民在家門口的農(nóng)合行就能和城市居民一樣享受到便捷的金融服務。</p><p>　　2、消費者定位的現(xiàn)狀</p><p>　　浙江省的農(nóng)村合作銀行秉著中國人民銀行和銀監(jiān)會的指令，都是以服務于“三農(nóng)”，支持中小企業(yè)的金融需求為宗旨

36、，主要服務的顧客群為農(nóng)民和居民，小農(nóng)經(jīng)濟戶、個體戶和中小企業(yè)；主要服務于由農(nóng)民和居民形成的低端金融市場，小農(nóng)經(jīng)濟戶、個體戶和中小企業(yè)形成的中低端金融市場。</p><p>　　浙江農(nóng)村合作銀行時刻本著支農(nóng)的宗旨，認真做好金融支農(nóng)工作，積極發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社信貸服務的先鋒作用，引導同行業(yè)、同類型、同區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合和整合，相繼推出了“農(nóng)戶+專業(yè)合作社”、“農(nóng)戶+專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)(公司)”等基于產(chǎn)業(yè)鏈的多種創(chuàng)新

37、信貸模式，積極支持以農(nóng)民專業(yè)合作社為龍頭帶動社員發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村富裕。這些舉措也使農(nóng)合行與其他國有或城市商業(yè)銀行項之抗衡，不至于處于競爭的劣勢狀態(tài)。蕭山民營經(jīng)濟發(fā)達、小企業(yè)眾多，全區(qū)小企業(yè)占比在96%以上，蕭山合作銀行以開展“走千家、訪萬戶、共成長”金融需求調查活動為契機，累計走訪28個鎮(zhèn)街480個行政村或社區(qū)的7140家企業(yè)，其中小企業(yè)5923家，基本扣清了小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀和融資需求。2009年，全年實現(xiàn)投放26

38、.5億元貸款開發(fā)1743戶無貸戶，增量23.6億元培育3025家微小企業(yè)，新增9.3億元扶持717家小企業(yè)，新增8.8億元培植301家成長型企業(yè)，追加5.9億元支持150家農(nóng)業(yè)企業(yè)。樂清農(nóng)村合作銀行在2011年春耕備耕生產(chǎn)開始之際，準備8億元資金，專門用于本年的春耕備耕金融支持工作，保證農(nóng)民種植糧棉油的生產(chǎn)費用和農(nóng)田水</p><p><b>　　3、企業(yè)定位的現(xiàn)狀</b></p>

39、;<p>　　浙江農(nóng)村合作銀行轄區(qū)內的農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)法人和其它經(jīng)濟組織入股組成的股份制社區(qū)性地方金融機構，由浙江省內的農(nóng)村信用社改革而來，通過多年扎根在農(nóng)村，服務于農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟組織，已成為農(nóng)村金融發(fā)展中的主力軍。隨著銀行業(yè)競爭的日益激烈，為了進一步鞏固農(nóng)合行的市場地位，浙江每個農(nóng)合行都非常注重自身行內文化的建設，諸如品牌與形象建設，人力資源的建設等，各有各的特色。比如，浙江禾城農(nóng)村合作銀行就非常注重企業(yè)精神的蘊育

40、、先進理念的培養(yǎng)、品牌形象的塑造、員工素質的加強建設，積極探索深化企業(yè)文化建設的成功之路。其通過各類讀書活動、學歷教育、業(yè)務培訓等多種方式，加強職工素質的建設；開展各類評選表彰和崗位練兵、技能比武活動，進一步提升業(yè)務技能水平，更好地激發(fā)廣大職工的勞動熱情和創(chuàng)造活力；通過早晨7點十分開門營業(yè)，滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民趕集時的需要，提前半小時開展晨會來實行批評與自我批評的優(yōu)良傳統(tǒng)，使在職人員時刻緊急自身的要旨。浙江樂清農(nóng)村合作銀行通過采用套餐式、封閉

41、式培訓的方式，邀請專業(yè)培訓團隊，對領導進行培訓，著力提高領導層的管理及責任意識；通過卓越團隊訓練工作坊、邀請專業(yè)講師對客戶經(jīng)理進行客戶經(jīng)理營銷技巧、</p><p><b>　　4、競爭定位的現(xiàn)狀</b></p><p>　　浙江農(nóng)村合作銀行面對國家出臺放寬農(nóng)村金融市場的準入政策的壓力，在多個方面都實施了優(yōu)惠政策。比如，中國工商銀行在跨區(qū)轉帳上實施的收費是：柜臺人工轉

42、帳的是收取手續(xù)費為轉帳款的百分之十，轉帳機上收取手續(xù)費為轉帳款的百分之五，網(wǎng)上銀行收取轉賬款的百分之九。而農(nóng)合行無論款項多高，一筆款項只收取20元手續(xù)費。貸記卡業(yè)務中，其他商業(yè)銀行需要交收年費或是管理費，農(nóng)合行全部實施免收年費和管理費。代收業(yè)務方面，目前代發(fā)工資方面，農(nóng)合行免收費用，而其他商業(yè)銀行需要交納手續(xù)費。到2010年末，浙江省農(nóng)村合作銀行有42家，城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)共有營業(yè)網(wǎng)點4015個（主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)），設立自助銀行243個，布設自助

43、設備2861臺，這也使農(nóng)合行比其他商業(yè)銀行在農(nóng)村地區(qū)更有競爭優(yōu)勢的一方面?？偟膩碚f，國有商業(yè)銀行和大型商業(yè)銀行擁有較強的研發(fā)團隊和相對完善的管理體制，以及雄厚的資金保障，在城市大型企業(yè)的金融服務方面和國家大型項目建設中占有重要地位，農(nóng)村市場的小金融服務需求則有農(nóng)合行來滿足，但是國有商業(yè)銀行在網(wǎng)上銀行的開發(fā)和理財產(chǎn)品領域的研發(fā)，是農(nóng)合行不能比擬的。因此，目前農(nóng)合行與其他商業(yè)銀行在各自領域的競爭優(yōu)勢上平分秋色。</p><

44、;p>　　在浙江省內的不同農(nóng)合行之間也具備著不同程度的競爭優(yōu)勢，雖然都是以服務于“三農(nóng)”和中小企業(yè)為宗旨，但各有各的服務重心。慈溪合作銀行重視對當?shù)貕K狀經(jīng)濟的扶持，創(chuàng)新運用適合三農(nóng)和中小企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品，培育和發(fā)展區(qū)域高效農(nóng)業(yè)和區(qū)域主導產(chǎn)業(yè)，通過多年的積極探索，逐步形成了產(chǎn)品系列化、方式多元化、服務高效化、信息網(wǎng)絡化的金融服務體系。浙江蕭山農(nóng)村合作銀行作為“資金吸之于蕭山、貸款放之于蕭山”的“本土銀行”，按照“做小貸款，爭大市場”

45、的經(jīng)營定位，攜手廣大客戶在錢江南岸“一起成長”， 力爭成為最具成長力的百姓銀行，是社會主義新農(nóng)村建設的農(nóng)村金融主力軍。浙江蒼南合作銀行專門建立了適應農(nóng)戶的還款方式，根據(jù)房屋實際造價50%的標準核定貸款數(shù)額，貸款期限最長可為5年，可以按季或按年歸還貸款，大大便利了農(nóng)戶統(tǒng)籌安排資金。到6月末，全系統(tǒng)發(fā)放農(nóng)村住房改造建設貸款76.02億元，支持56197戶農(nóng)戶加快住房改造建設等等。浙江各個農(nóng)村合作銀行在每個地區(qū)都按照適合當?shù)匦枨髞戆l(fā)展。<

46、;/p><p>　　三、浙江農(nóng)村合作銀行市場定位中存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┙鹑诋a(chǎn)品種類較少</p><p>　　目前浙江農(nóng)村合作銀行的金融服務局限于存貸、結算和代理，對于復雜而又高附加值的金融產(chǎn)品領域都還未涉及，比如個人理財投資的金融產(chǎn)品還未曾自主研發(fā)。在新農(nóng)村建設下，農(nóng)民通過拆遷獲得國家的補償款，使得他們手里留存的閑余資金增多。眾所周知，將現(xiàn)金存入銀行，

47、可獲得銀行存款的利息收益，但是銀行存款的收益遠遠不如理財產(chǎn)品獲得的收益多，而農(nóng)合行在這方面的供應條件還沒有開發(fā)，顯然不能滿足這類客戶的需求。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對自己資產(chǎn)的保值將看得尤為重要，如何在經(jīng)濟通貨膨脹的情況使資產(chǎn)不縮水才是他們所關心的問題。因而個人理財業(yè)務將會是銀行主營業(yè)務的不可分割的部分。如今各大國有商業(yè)銀行和其他商業(yè)銀行都相繼推出了私人銀行的相關理財產(chǎn)品，比如，孩子的教育理財基金產(chǎn)品，關于養(yǎng)老的基金產(chǎn)品等等關于客戶人生

48、規(guī)劃的一系列理財產(chǎn)品。如果農(nóng)合行再不對這一領域產(chǎn)品的研制和開發(fā)，必然會失去這種需求的客戶群，在該領域將失去一席之地。</p><p>　　還有隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的日常消費水平也不斷提高，隨之出現(xiàn)的消費信用市場也不斷興起，農(nóng)合行對于此領域已經(jīng)推出了信用卡小額信貸和耐用品消費信貸等滿足人們消費需求的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的開發(fā)并沒有優(yōu)于其他商業(yè)銀行的消費信貸產(chǎn)品，而且不如其他商業(yè)銀行分類細致。對于現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的蓬

49、勃發(fā)展，網(wǎng)上購物和交易已經(jīng)成為潮流。而浙江的農(nóng)合行還沒有全部推出網(wǎng)上交易的服務業(yè)務，甚至大多農(nóng)合行還沒有自己獨立的網(wǎng)站，在這方面農(nóng)合行的發(fā)展存在停滯現(xiàn)象。</p><p>　?。ǘ┠繕丝蛻羧憾ㄎ徊粔蚯逦?lt;/p><p>　　中國人民銀行和銀監(jiān)會為農(nóng)村合作銀行提出的宗旨是“服務于三農(nóng)，立足于中小企業(yè)”，農(nóng)村合作銀行也按照指示積極此宗旨作為開展業(yè)務的目標客戶群定位。在實際操作中，往往把握不住

50、“三農(nóng)”和“中小企業(yè)” 具體包括哪些客戶，特別是對中小企業(yè)的鑒定。</p><p>　　浙江部分城市已實行新農(nóng)村建設，使不少農(nóng)民已成為了新城市居民。因此，城鄉(xiāng)一體化建設的方針路線，使得農(nóng)民和農(nóng)村的概念在人們的思想中開始淡化，也導致了農(nóng)村合作銀行對傳統(tǒng)“三農(nóng)”的定位已經(jīng)不在適合當下。但各浙江農(nóng)村合作銀行沒有所有的農(nóng)合行都對“三農(nóng)”這一概念完整和系統(tǒng)性的分類，依然保持著對“三農(nóng)”這一概念籠統(tǒng)的說法，即農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)

51、。還有另一現(xiàn)象，現(xiàn)在農(nóng)村搞農(nóng)田承包責任制，發(fā)展生態(tài)農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)。對此現(xiàn)象，浙江農(nóng)村合作銀行沒有對其產(chǎn)業(yè)鏈進行整體和局部的分類，使得助農(nóng)的投入過大，風險加大。</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)文化和品牌的建設不夠完善</p><p>　　農(nóng)合行與其他國有商業(yè)銀行存在著一定的落差。一是，農(nóng)合行品牌建設中的宣傳模式有待提高。并不是說一定要向國有或大型商業(yè)銀行一樣，在當?shù)氐碾娨暸_不斷地打廣告來宣傳自己的

52、產(chǎn)品才算好的，只是目前農(nóng)合行的宣傳力度需要加強，因為在人們心中農(nóng)村合作銀行是老百姓的銀行這一形象有所減弱，需要將這一品牌建設得以深化。二是服務質量有待提高。學習其他銀行的做法并沒有錯，但是在學習的過程中揀自身客戶所需要的進行傳承，而不是照本宣科，完全拿來用?，F(xiàn)在的農(nóng)合行實施的服務行為過于形式化，而且還沒有針對性。例如全面推行普通話是好的，但是并不是人人都會講普通話或是愿意用普通話交流，應該因人而異，以普通話交流為主，對于本地客戶可以進行

53、土話交流。還有早晨開晨會，有些支行每天都要開晨會，本來就比其他銀行營業(yè)時間早很多，還要提前半個小時，使得員工怨聲連連，因而降低員工的積極性。三是企業(yè)文化建設雖有所提升，但員工素質仍然有待提高。農(nóng)合行中頻頻爆出挪用公款，家庭不和諧等等丑聞，這與當事人員工的個人素質有直接的原因。</p><p>　?。ㄋ模└偁巸?yōu)勢存在明顯不足</p><p>　　國有商業(yè)銀行擁有強大的資金護體和國家財政部作為

54、后盾，又進行了資產(chǎn)重組，整體上市，其資金量原超于農(nóng)合行，而且其他大型商業(yè)銀行以其特有的產(chǎn)品優(yōu)勢也強于農(nóng)村合作銀行。顯然，光靠支持小額金融的開發(fā)難以與大型商業(yè)銀行項之抗衡。概括的說，浙江農(nóng)村合作銀行的服務產(chǎn)品不夠豐富，缺乏高附加值的中間業(yè)務，不能完全地滿足客戶的需求，比如網(wǎng)上銀行結算業(yè)務沒有全面的啟動實施，創(chuàng)新能力較弱，產(chǎn)品設計和服務趨于同質化，缺乏復合型的高素質人才；比如理財產(chǎn)品的研究和開發(fā)還沒有涉及；盈利模式主要依靠傳統(tǒng)的存貸差，中間

55、業(yè)務盈利比例少；比如代發(fā)工資方面，農(nóng)合行是免費的，在信用卡業(yè)務上，農(nóng)合行也不收取任何年費和管理費，這樣也減少了很多收入；同系統(tǒng)的各單位各有各的特色，但合作意識不強，沒有將信息完全地進行推廣和公開化；人員管理上形式化，成本費用壓力大于其他銀行，服務功能和抗風險能力弱勢地位也難以改變等等。</p><p>　　不可否認，浙江農(nóng)村合作銀行的經(jīng)營產(chǎn)品比其他商業(yè)銀行少，有很多的新型業(yè)務還沒有開辦，其整體感覺沒有其他商業(yè)銀行

56、完善，其綜合實力不及其他商業(yè)銀行，而這些不足也使得浙江農(nóng)合行在新農(nóng)村建設下的新農(nóng)村金融市場中的競爭優(yōu)勢較弱，也不能確保農(nóng)合行在競爭激烈的銀行業(yè)中的占有的市場份額沒有減弱的趨勢。</p><p>　　四、浙江農(nóng)村合作銀行市場合理定位的相關對策</p><p>　　我國進入了加快改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，走中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路的關鍵時刻，進入了著力于破除城鄉(xiāng)二元結構、形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化新格局的重

57、要時期。浙江屬東部沿海的發(fā)達區(qū)域，面對新形勢下“三農(nóng)”變化的趨勢和市場需求的新特點，浙江農(nóng)村合作銀行必須要提高自身的市場競爭力，才能與國有商業(yè)銀行和其他商業(yè)銀行以及外資銀行項之抗衡，才能不被市場淘汰，才能更好地發(fā)展。通過對以上浙江農(nóng)村合作銀行存在問題的研究，得出一下幾方面的對策：</p><p>　?。ㄒ唬┘訌娊鹑诋a(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶多元化需求</p><p>　　產(chǎn)品和服務的設計要逐漸向

58、客戶多元化的需求轉化。堅決樹立和貫徹“以市場為導向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念。現(xiàn)在浙江部分地區(qū)新農(nóng)村規(guī)劃建設后，新居民手中的閑暇資金增多，而現(xiàn)社會已步入通貨膨脹的初期，物價上漲的必然使居民們越來越感覺到自己的財產(chǎn)逐漸地縮水的背景下，農(nóng)合行可以根據(jù)居民的需要開設適合居民們的理財產(chǎn)品，如：可以對不同年齡段的居民需求提供不同的理財方式和產(chǎn)品。比方說，教育理財基金應是對于在剛結婚生有寶寶的年輕夫妻發(fā)展，以其還處在家庭的上升期，手頭盈余資金較少的

59、特點來設計一款首次投入少，逐次投入低，操作方便的理財產(chǎn)品，在存款的同時又很好的規(guī)避市場風險，使資產(chǎn)保值，又保證了孩子就學的需要。</p><p>　　隨著科學技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)運用的普及，網(wǎng)上購物新潮的興起，網(wǎng)銀的開發(fā)是必不可缺少的。在這方面，浙江農(nóng)村合作銀行明顯較為不足，浙江還有很多農(nóng)合行并沒有開發(fā)網(wǎng)銀業(yè)務，與其他國有商業(yè)銀行不能匹敵，也損失了部分有此類需要的客戶群，以及減少了由此業(yè)務產(chǎn)生的收入。因此浙江農(nóng)合行

60、需要做的是，在大力發(fā)展銀行卡業(yè)務的同時，還必須要吸引電腦專長人才，引進高科技設施，借此優(yōu)化用卡環(huán)境，提高服務效率，增加信用卡的附加值，從安全性和可操作性的角度上來開發(fā)網(wǎng)銀產(chǎn)品，方便人們的支付手段，擴大銀行卡交易規(guī)模，爭奪消費市場的份額，進一步鞏固銀行自身擁有的客戶群，提高銀行收入。</p><p>　　浙江農(nóng)合行還可以先同其他商業(yè)銀行進行產(chǎn)品開發(fā)上的交流，然后再通過聘請金融和經(jīng)濟的人才或是與財金類高等學校合作，自

61、主研發(fā)新型理財產(chǎn)品，做到因人而異，正對不同人的需求，開發(fā)不同的理財產(chǎn)品?；蚴羌险憬修r(nóng)合行的力量，分別負責產(chǎn)品的一方面開發(fā)，以減少成本的支出，來獲得最多的利潤。</p><p>　?。ǘ┠繕丝蛻羧旱亩ㄎ挥谥行∑髽I(yè)，服務于“三農(nóng)”建設</p><p>　　浙江農(nóng)村合作銀行應堅持做小、做精、做好的經(jīng)營準則，依照公司型的管理方式和營銷模式，合理利用原先的資料優(yōu)勢來擁有其他金融機構無法具備的

62、“軟信息”在城鄉(xiāng)結合部和農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。做小，就是以服務于“三農(nóng)”和滿足中小企業(yè)資金需求為宗旨。以孟加拉和印尼等國的小額信貸的實踐表明，貧困農(nóng)戶不僅有強烈的信貸需求，而且也有很強的信用意識。由此而講，浙江農(nóng)合行應分析“三農(nóng)”和中小企業(yè)的特點和需求，積極進行一一對應地開發(fā)適合目標客戶群和目標市場適用的產(chǎn)品。再說，現(xiàn)在浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)絕大多數(shù)是些中小規(guī)模的企業(yè)，甚至是小作坊，因此，浙江農(nóng)合行不必過多追求大型企業(yè)的業(yè)務，主力應放在“三農(nóng)”和中小企業(yè)

63、上，將“三農(nóng)”和中小企業(yè)進行分類，在其發(fā)展的每個階段設置不同的金融服務，避免風險同時也滿足了它們的金融需求。做精，就是在做小的基礎上，應優(yōu)化已開發(fā)的小額信用貸款、農(nóng)戶聯(lián)保貸款等創(chuàng)新型產(chǎn)品，培育出自身的核心競爭力，獲得更大的發(fā)展空間。做好，就是浙江農(nóng)村合作銀行必須明確自身的社會地位和社會責任，農(nóng)合行必須對貸款對象進行細項分類和分析，確保貸款對象的可合作性和安全性，以及貸款程序的效率性，減少壞賬的生成，樹立農(nóng)村金融主力軍的形象。</p

64、><p>　?。ㄈ┰鰪姺找庾R，打造個性化服務</p><p>　　“以客戶為中心”，把客戶作為一切價值創(chuàng)造的源泉，突出客戶的利益訴求，更多地強調客戶至上的理念。浙江農(nóng)合行必須根據(jù)不同的客戶需要設置不同的服務需求。如：1、提倡使用普通話的同時，也不要限制本地話的使用。對于個別不會說普通話的人群來說，土話更適合交流。從某種程度上說，土話更有親和力，能夠留住客戶。農(nóng)合行應對本行的職員進行普通話的

65、測試的同時，也要對土話進行練習，保證職員能聽得懂該農(nóng)合行所經(jīng)營的區(qū)域內的土話。2、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全球經(jīng)濟金融的一體化，外國友人在華需要的金融業(yè)務也增多，因此農(nóng)合行必須對本行的職員的英語水平進行考察，確保開展國際結算業(yè)務的員工具備較高的英語水平，普通員工能夠基本懂得外國友人的金融需求。3、提倡人性化服務，這點可以借鑒外資銀行。比如在顧客等待辦理業(yè)務的時候，大堂經(jīng)理或是大堂經(jīng)理助理，甚至保安人員來負責給客戶斟茶遞水詢問客戶有什么需要，或是

66、提供飲水的地方，讓客戶自己自行適用。還可以為優(yōu)質客戶開設綠色通道，方便業(yè)務辦理</p><p>　　（四）加強合作意識，擴大競爭優(yōu)勢</p><p>　　與大型商業(yè)銀行相比，農(nóng)合行在較多競爭領域中處于劣勢地位。因此，1、浙江農(nóng)村合作銀行可通過定期進行業(yè)務交流，將同一系統(tǒng)的各個銀行的具有優(yōu)勢或是市場發(fā)展好的成果相互分享，例如，將小額質押貸款、應收賬款質押貸款、林權抵押貸款、海域使用權抵押貸款

67、、農(nóng)房抵押貸款、聯(lián)保貸款、農(nóng)戶專業(yè)合作社貸款、興農(nóng)貸款、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)貸款等多種信貸支農(nóng)產(chǎn)品在全省推廣。2、建立同一系統(tǒng)下的一個網(wǎng)銀體系，全省登入一個網(wǎng)銀端口，減少產(chǎn)品開發(fā)過程中的成本費用，以及從中存在的交易費用和機會成本。3、加快制度創(chuàng)新，規(guī)范員工的行為，提升員工的綜合素質，規(guī)范農(nóng)合行的經(jīng)營體制，為農(nóng)合行創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，以此來鞏固農(nóng)合行在農(nóng)村地區(qū)的霸主地位，擴大自身在新農(nóng)村建設下的市場占有率，最終可實現(xiàn)共同進步。</p>

68、<p>　　（五）樹立品牌形象，培養(yǎng)一批優(yōu)質客戶群</p><p>　　浙江農(nóng)合行應樹立自身的品牌形象，成為城鄉(xiāng)老百姓和企業(yè)的專屬銀行。其應注重本行的營銷模式，將已有的優(yōu)質客戶繼續(xù)保留，并積極發(fā)展新客戶，適當嘗試新型的營銷模式。在推行優(yōu)惠活動和有獎活動的同時，應推廣一些意識形態(tài)類的服務項目。比如，農(nóng)合行可以通過已存在的客戶和職工的口述，以一傳百的方式來樹立自身的品牌形象，還可以通過逢年過節(jié)發(fā)送一些福字或

69、是對聯(lián)，印上銀行所要推廣的產(chǎn)品和樹立的形象，這樣相對降低些營銷成本。長期擁有優(yōu)質客戶才是銀行發(fā)展的硬道理。農(nóng)合行可以將客戶進行細分，分成一至三個星級，對每個級別的客戶設計詳細的營銷方案，對每個級別的客戶實施不同的優(yōu)惠政策。比方說，三級客戶是新發(fā)展或是業(yè)務量少的客戶，在節(jié)假日班里業(yè)務的可以得到小禮品；二級客戶為業(yè)務量較多并信譽良好的客戶，可適當開設綠色通道，方便存貸業(yè)務的開展；一級客戶為業(yè)務量多并信譽良好，而且長時間開展業(yè)務往來的客戶，簡

70、化存貸款業(yè)務的發(fā)展，年終可進行些酬勞活動。這樣逐步穩(wěn)固優(yōu)質客戶群，建立一批優(yōu)質擁護者。</p><p><b>　　五、結束語</b></p><p>　　隨著金融市場競爭日趨激烈，浙江又是沿海地區(qū)的發(fā)達區(qū)域，其他大型的商業(yè)銀行和外資銀行必然與浙江農(nóng)合行搶占農(nóng)村金融市場，加上近來村鎮(zhèn)銀行等新型金融機構的相繼出現(xiàn)，農(nóng)村金融市場的競爭將日漸增強。浙江農(nóng)村合作銀行現(xiàn)在是四面

71、楚歌，十圍埋伏。如何在服務于“三農(nóng)”，立足于中小企業(yè)的市場定位中尋找突破口，以抵御村鎮(zhèn)銀行和小額貸款機構的威脅；如何在新農(nóng)村建設下開發(fā)新居民需要的金融產(chǎn)品，來對抗其他商業(yè)銀行的進攻；如何在產(chǎn)品、品牌和形象的市場定位中，勝過外資銀行。這些無疑是農(nóng)村合作銀行在異常激烈的農(nóng)村金融市場中所需考慮的問題。建立符合現(xiàn)狀的市場定位，提升自身的競爭力水平，鞏固農(nóng)村金融市場的霸主地位，農(nóng)村合作銀行需要在實踐中不斷的探索。</p><p

72、><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 廖富洲.農(nóng)村合作金融.國內發(fā)展與國際借鑒[N].中共中央黨校學報.2005-04.</p><p>　　[2] 孫力軍.我國農(nóng)村合作銀行市場定位問題研究[J].商業(yè)時代，2008（12）：69-70</p><p>　　[3] 楊宏.農(nóng)村合作銀行如何在競爭中求發(fā)展[N].改革論壇

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