淺析旅游景區(qū)營銷策略

1、<p>　　淺析旅游景區(qū)營銷策略</p><p>　　【摘要】旅游景區(qū)營銷是一個復雜的過程，它包括分析、計劃、執(zhí)行和控制，它遵循一般市場營銷的原則和程序，同時又具有自己的內容和特點。看似簡單的營銷工作，卻是一個復雜的系統(tǒng)工程。我國旅游景區(qū)產品的營銷問題比較突出，因此在分析旅游景區(qū)產品營銷問題的基礎上，借鑒營銷創(chuàng)新的思路，對未來旅游景區(qū)產品的營銷創(chuàng)新進行了積極的對策分析與探討。 </p>&

2、lt;p>　　【關鍵詞】旅游景區(qū) 市場營銷 營銷策略 </p><p>　　目前我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)層出不窮、不斷涌現(xiàn)，導致市場競爭日趨激烈。如何發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)營銷工作中存在的問題，如何象商品生產企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為我國多數(shù)旅游景區(qū)亟需解決的問題。 </p><p>　　一、我國旅游景區(qū)營銷存在的問題 </p><p>　?。ㄒ唬I銷意識淡薄，

3、營銷觀念滯后，缺少系統(tǒng)的營銷理念 </p><p>　　營銷理念是景區(qū)營銷活動的指導思想，是有效實現(xiàn)景區(qū)營銷功能的基本條件。營銷理念應貫穿到景區(qū)營銷活動的全過程，并制約著景區(qū)營銷的目標和原則。目前我國景區(qū)的營銷還處于起步階段，營銷普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陳舊等問題。沒有正確的營銷理念做指導，景區(qū)管理者通常認為只要開發(fā)好景區(qū)的旅游產品，依靠景區(qū)的獨特旅游資源，就可以不斷吸引旅游者的到來，這種落后的營銷觀念導

4、致了多數(shù)旅游景區(qū)出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸。 </p><p>　　（二）營銷目標單一，促銷手段低效 </p><p>　　我國很多景區(qū)單純地把游客接待數(shù)量和旅游收入等數(shù)量指標作為衡量業(yè)績的主要標準，而缺乏對旅游服務質量、目標客戶的滿意度及目標市場的社會、文化、自然環(huán)境協(xié)調發(fā)展的考量。結果造成在促銷期內，大量游客涌入景區(qū)，客流量超過景區(qū)環(huán)境承載力，從而給當?shù)厣鐣h(huán)境帶來許多負面的影響。許多景區(qū)的促銷

5、沒有一個長遠的規(guī)劃，僅將促銷目標定位在短期收益，不能給旅游者留下長久的印象和預期，不能為旅游景區(qū)的品牌建設提供有力的支撐。 </p><p>　?。ㄈ┞糜螤I銷中針對性不強，營銷成本和收益不成正比 </p><p>　　我國很多景區(qū)在進行營銷宣傳時，往往無視自己的目標市場和目標客戶，缺少營銷規(guī)劃，忽略市場調研，不了解市場需求，其營銷宣傳活動通常是鋪天蓋地式的全民宣傳。投入的營銷費用不少，但

6、其宣傳信息卻無法順暢地到達目標市場，從而造成營銷投入和產出之間的比例不協(xié)調，營銷沒有取得積極的效果，景區(qū)的營銷工作難以適應景區(qū)的長遠發(fā)展。 </p><p>　?。ㄋ模﹨^(qū)域內景區(qū)營銷分散，難以形成聯(lián)合營銷 </p><p>　　我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)分布集中，但許多旅游大區(qū)域的內部，由于旅游景區(qū)地理空間上的差距、景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄等因素，導致各景區(qū)間缺乏合作，在營銷經營中實行單

7、打獨斗的策略。我國大部分景區(qū)沒有意識到聯(lián)合營銷的重要性，而單個景區(qū)由于自身財力物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷。僅靠政府的單一渠道營銷投入，無法達到營銷的效果。 </p><p>　　二、分析旅游景區(qū)市場營銷機會。評估旅游景區(qū)目標市場 </p><p>　　景區(qū)的目標市場是景區(qū)準備在其中從事經營活動的一個或幾個特定的細分市場，是旅游景區(qū)選擇細分市場的結果和做出經營對象決策的過程，景區(qū)目標市

8、場的選擇是在市場細分的基礎上進行的2。從細分市場方面，必須考慮以下幾個因素。 </p><p>　?。ㄒ唬┯幸欢ǖ氖袌鲆?guī)模和發(fā)展?jié)摿?</p><p>　　只有具有一定市場規(guī)?；蛞欢òl(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌霾趴梢宰鳛榫皡^(qū)的目標市場。景區(qū)通過規(guī)劃設計開發(fā)一種旅游產品是為了滿足一定的市場需求，是要創(chuàng)造一定的收益，保證景區(qū)產品的銷售額，即一定規(guī)模的市場需求。只有進行市場定位，鎖定目標消費群體，才能獲得

9、較大的發(fā)展空間。 </p><p>　?。ǘ┘毞质袌鼍哂辛己玫奈?</p><p>　　細分市場的吸引力，就是對威脅旅游景區(qū)長期贏利的主要因素做出評估，這些因素有：細分市場內同行之間是否存在激烈的競爭，細分市場是否會吸引新的競爭者，細分市場上是否存在代替產品，旅游消費者討價還價的能力是否增強，供應商討價還價的能力是否增強。 </p><p>　?。ㄈ┓下糜?/p>

10、景區(qū)的目標和資源能力 </p><p>　　能夠作為目標市場的細分市場應與景區(qū)的目標和資源能力相符合。某些細分市場雖有較大的吸引力，但如果不符合景區(qū)的長遠目標，也只能放棄。因為這些細分市場不能推動景區(qū)完成自身目標，甚至會分散景區(qū)精力，影響主要目標的完成。即使這個細分市場符合景區(qū)的目標，還必須考慮是否具備獲取該細分市場所需要的技術和資源。如果景區(qū)在該細分市場中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細分市場。 <

11、;/p><p>　　三、旅游景區(qū)營銷策略分析 </p><p>　　（一）做好自身定位，制定科學的整體營銷規(guī)劃 </p><p>　　景區(qū)應根據(jù)自身在目標市場中的定位制定專項的營銷規(guī)劃，一個科學的營銷規(guī)劃是保證景區(qū)營銷工作得以有效開展、達到預定目標的必要內容。而且從長遠來看，景區(qū)做專門的營銷規(guī)劃是一個趨勢。這樣可以根據(jù)景區(qū)實際的建設情況適時地進行動態(tài)營銷工作，從而避免盲

12、目的、沖動的、無序的市場開發(fā)?？茖W的營銷規(guī)劃可以事半功倍，目標準確，更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益。 </p><p>　?。ǘ┽槍δ繕讼M群體，運用有效地市場調研與營銷手段，從而擴大收益 </p><p>　　旅游景區(qū)的目標市場群主要是開拓兩大市場，一是針對旅行社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源。因此，景區(qū)在市場開拓上應把重點放在與旅行社合作渠道的建設上。若能與各旅行社建設好合

13、作關系，其市場份額也得到了保證。二是散客，隨著旅游意識的提升，散客日益成為一個龐大的市場，為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷手段，才能帶動這一消費群體。 </p><p>　　在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷就是景區(qū)通過運作公關事件來迅速提高景區(qū)及其品牌的知名度和美譽度，其內容包括溝通目標群眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果，以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產品的目的。旅游景區(qū)可以借助

14、社會生活中的良性事件作為載體進行營銷，策劃相關旅游活動吸引目標群體，增加收益。 </p><p>　　（三）涉及多個營銷對象，綜合考慮景區(qū)環(huán)境的保護 　　旅游景區(qū)的營銷過程，涉及到多個營銷對象。一是旅游者是景區(qū)生存與發(fā)展的前提，因此，旅游者的體驗與需求是景區(qū)營銷工作的重心。二是景區(qū)營銷的順利開展與景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系，需要它們的支持和配合，需要景區(qū)與旅游的各個環(huán)節(jié)

15、、各個相關部分建立良好的互動關系，共同促進景區(qū)營銷目標的實現(xiàn)。三是景區(qū)還應綜合考慮景區(qū)資源和環(huán)境的保護，要將市場需求和景區(qū)保護結合起來，使市場營銷運行與環(huán)境保護得到協(xié)調統(tǒng)一的發(fā)展。這種保護不僅是對景區(qū)內的自然、生態(tài)環(huán)境的保護，也是對周邊環(huán)境和社會環(huán)境的保護，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。 </p><p>　?。ㄋ模┻M行同區(qū)域的聯(lián)合營銷，促進景區(qū)共同發(fā)展 </p><p>　　以建立旅游大品牌為

16、目標，包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機制的整合，營銷方式與細分市場的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等。聯(lián)合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果，獲得單獨營銷無法達到的效果3。 </p><p>　　旅游者在選擇出游目的地時，通常不會只根據(jù)一兩個景區(qū)的好壞做出自己的選擇，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區(qū)作

17、為旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線旅游者在一地游覽時，也都不止參觀一兩個景區(qū)，而是會盡可能多游覽幾個景區(qū)，全面體驗當?shù)氐淖匀伙L光和民俗風情。因此，各個景區(qū)在市場推廣活動中，進行聯(lián)合營銷十分必要。 </p><p>　?。ㄎ澹┌盐站皡^(qū)體驗營銷中的關鍵時刻，根據(jù)游客需求設計不同的營銷方法 </p><p>　　我國旅游景區(qū)目前大多停留在產品經濟層面，獲

18、利模式單一，贏利模式基本上都屬于門票經濟。隨著經濟、技術條件的進步，旅游者越來越注重自我意識的提升和個性的張揚，在旅游過程中更重視從中獲得符合自己心理需要的特定體驗。在各旅游景區(qū)所提供的產品或服務趨同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，并成為消費者做出購買決策的主要動機。 </p><p>　　伴隨著體驗經濟的來臨，體驗式旅游將成為旅游經濟的核心組成部分，逐漸成為旅游經濟的主導收益。體驗經濟在為景區(qū)的發(fā)展帶來了

19、機遇的同時，也對景區(qū)營銷提出了更高的要求，傳統(tǒng)旅游營銷已經很難適應旅游消費趨于個性化、多樣化、追求刺激的消費要求。旅游景區(qū)若想在激烈的市場中生存發(fā)展，就必須關注游客的體驗效果，針對體驗經濟下人們消費需求的變化，制定相應的營銷策略，使旅游景區(qū)不僅僅是觀光地，同時也是旅游者的視覺之旅、味覺之旅、聽覺之旅、嗅覺之旅，更是感觸之旅、心靈之旅。 </p><p><b>　　四、結論 </b><

20、/p><p>　　景區(qū)的營銷工作比常規(guī)的產品營銷要復雜，景區(qū)由于產品的特性——不可移動、不可復制、即時產生、產品的生產與銷售同時進行，因此景區(qū)的營銷工作有別于常規(guī)產品的銷售。我國旅游景區(qū)的營銷仍存在諸多問題，通過以上多視角、多層面的營銷策略分析，旅游景區(qū)產品的營銷工作將會呈現(xiàn)出新的局面，旅游景區(qū)的綜合效益會有一個較大的提升，從而實現(xiàn)政府部門的經濟發(fā)展目標。 </p><p><b>

21、　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]劉峰，董四化.旅游景區(qū)營銷[M].北京：中國旅游出版社，2006. </p><p>　　[2]李紅，郝振文.旅游景區(qū)市場營銷[M].北京：旅游教育出版社，2006. </p><p>　　[3][美]特倫斯 A.辛普.整合營銷傳播[M].北京：北京大學出版社.2005. </p><