企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意的糅合策略研究

1、<p>　　企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意的糅合策略研究</p><p>　　摘要：廣告的靈魂是創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意要求廣告制作人勤思考而不能單靠靈感工作，要遵循創(chuàng)意規(guī)律和原則?，F代傳播學和企業(yè)文化的發(fā)展為廣告創(chuàng)意注入了新的內涵和活力，從而豐富并發(fā)展了企業(yè)文化中的廣告創(chuàng)意。 </p><p>　　關鍵詞：企業(yè)文化 廣告創(chuàng)意 策略 </p><p><b>　　1

2、企業(yè)文化 </b></p><p>　　企業(yè)文化是企業(yè)組織在發(fā)展壯大過程中形成的其所有成員共同信仰的行為規(guī)范、管理哲學和價值體系的總和，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂所在。企業(yè)界有這樣一句話：“三流企業(yè)靠生產，二流企業(yè)靠銷售，一流企業(yè)靠文化。”企業(yè)成功的關鍵是優(yōu)秀的企業(yè)文化。以此可見，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠推動企業(yè)的改革和發(fā)展，并提高企業(yè)的創(chuàng)新能力及核心競爭力，但是作為企業(yè)領導機構，如何將優(yōu)質的企業(yè)文化深入企業(yè)日

3、常運營中，使優(yōu)秀的文化在企業(yè)中開花結果？企業(yè)的理念是指企業(yè)各成員在長期的經營生產活動中逐漸形成的，由企業(yè)的傳統(tǒng)經歷、文化及企業(yè)領導人的管理方法共同孕育的，同時經過相應概括、總結并提煉出的思想成果、精神力量。企業(yè)文化必須是一個企業(yè)集中的、獨特的、具有鮮明經營思路和風格的精神，它是由企業(yè)積極倡導的。若想建設優(yōu)質的企業(yè)文化，要做到以下三點：首先，樹立以人為本的信念。以人為本就是將人視為管理的主要對象及企業(yè)內部最珍貴的資源。企業(yè)文化的推行必須做

4、到以人為本，充分反映職員的思想造詣，通過企業(yè)全體員工的積極參加，企業(yè)才會有極強的生命力，企業(yè)文化才有機會得到健康發(fā)展。其次，樹立團結合作的理念。合作是一種團隊精神。團結合作精神就是團隊精神，就是將</p><p>　　最后，樹立守信的理念。以“精誠守信”要求自己，處理好社會感知和企業(yè)經營的相互關系?！熬\守信”作為企業(yè)文化中最核心的理念，其既是企業(yè)特色優(yōu)勢企業(yè)基準，例如供水公司，它們向社會提供水產品，是具有戰(zhàn)略資

5、源的特質商品，不會出現市場調控的失靈、多龍治水的放任局面，所以其壟斷特質是不可避免的。所以，作為供水行業(yè)，其企業(yè)文化在社會中的傳播靠的不會是硬性商品，而只能是一種依附于水資源上的伴隨性服務。由此可見，企業(yè)想要發(fā)展壯大，須增強競爭的軟實力，不斷得到人民群眾的認可，最終才能將企業(yè)建設成全社會都普遍認可的品牌企業(yè)。 </p><p>　　除了做到以上幾點，在理念上還要做到努力創(chuàng)新求變。江澤民指出，創(chuàng)新是一個民族得以進步

6、的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達不竭的動力。在企業(yè)員工中倡導超前意識，培養(yǎng)創(chuàng)新的文化氛圍，能夠激發(fā)經營活力，提高生產效率。可以這么理解，企業(yè)的經營發(fā)展過程，也就是創(chuàng)新的過程。企業(yè)只有在不斷的創(chuàng)新改革之下，才能夠越發(fā)壯大、越來越快地發(fā)展進步。 </p><p><b>　　2 廣告創(chuàng)意 </b></p><p>　　2.1 廣告創(chuàng)意的含義 廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)新性地表達出

7、產品的特點和銷售信息，以此迎合或引導購買者的心理需求，最后促成消費者的購買行為的思想。廣告創(chuàng)意一般由兩大部分組成，第一，廣告訴求；第二，廣告表現。廣告創(chuàng)意是廣告策略的表達，目的就是創(chuàng)作出迎合大眾心理需求的廣告，促成商品的交易。廣告創(chuàng)意是帶有創(chuàng)造性的思維活動，這也是創(chuàng)意的本質特點，且創(chuàng)意必須以購買者的心理接受能力為基礎。 </p><p>　　2.2 廣告創(chuàng)意的一般原則 第一，獨創(chuàng)性原則。獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不

8、能墨守陳規(guī)、因循守舊，而要善于用標新立異的思維武裝自己，采用獨辟蹊徑的創(chuàng)意。第二，實效性原則。廣告創(chuàng)意能否達到銷售目的，主要取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告的實效性原則，由相關性和理解性組成。相關性是指廣告創(chuàng)意中的主題內容和意向組合之間的內在關系。理解性就是簡單、易被大家接受的特性。 </p><p>　　3 廣告創(chuàng)意的一般過程和思考方式 </p><p>　　3.1 廣告的創(chuàng)意過程

9、第一，一個真正的廣告創(chuàng)意者，都有兩種特點：對生活中的事情感興趣，廣泛涉獵各種學科的知識，他們從生活中收集資料；第二，將找出的各種資料進行分析、提取，尋找資料之間的關系，總結出廣告要素的主要訴求點；第三，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，通過對資料的綜合、整理、理解和分析，努力創(chuàng)造出一個最有效的銷售信息，這也是廣告創(chuàng)意中最艱難的一個環(huán)節(jié)；第四，通過對思想中零碎的、不完整的想法做出進一步的醞釀、推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意；最后，對已成型的創(chuàng)意進行補充、修

10、改，使之更完善、更有針對性。 </p><p>　　3.2 廣告創(chuàng)意的思考方法 第一，垂直思考。按照一定的路線思考，向上或者向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大。它的優(yōu)點是相對較穩(wěn)妥，有一個明確的思考方向，而缺點是偏重于以前的經驗、模式，只是單純地對舊想法進行改革和重新編排。第二，水平思考。該方法又稱作橫向思考法，在思考問題的時候向多方面發(fā)展。此方法有利于產生新創(chuàng)意，但不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。對于任

11、何構想，還是以垂直法為主，同時借助水平思考法提醒創(chuàng)意者在創(chuàng)意的時候避免固步自封，這兩種方法的配合、靈活運用，能夠收到事半功倍的效果。第三，集腦會商。就是運用開會的方式將所有人聚集起來，商討問題的解決辦法，集合大家的智慧做出最好的創(chuàng)意，這是一種很有價值的思考方法。 </p><p>　　4 廣告創(chuàng)意和企業(yè)文化 </p><p>　　企業(yè)的文化要通過生動的、富有靈動性的文字及圖像向社會展示，同

12、時以良好的企業(yè)團隊精神和價值理念促進產品的銷售，使企業(yè)的經濟、社會效益和企業(yè)文化健康發(fā)展。將企業(yè)文化通過廣告創(chuàng)意的形式展現給消費者，也就是為企業(yè)進行了宣傳，為產品進行了宣傳。 　　4.1 以市場調研為基礎的廣告創(chuàng)意 廣告活動的開端就是對市場進行調研，看消費者的市場需求是什么，企業(yè)的競爭對手實力如何，企業(yè)想從目標市場中獲得什么以及應當如何合理利用廣告創(chuàng)意，將企業(yè)宣傳出去。在市場調研之后，廣告創(chuàng)意者要對收集來的資料進行整理、歸納，列出廣告

13、商品和同類競爭品的優(yōu)勢劣勢，突出自身的優(yōu)勢，彌補劣勢，以便優(yōu)勢方面能為消費者帶來便利。同時找出產品最有特色的方面和消費者最迫切需求的地方，在這個基礎上采用合理指標確定企業(yè)的文化宣傳對象，找到與其相對應的切入點。 </p><p>　　4.2 廣告創(chuàng)意要選擇合適的媒體 不同的媒體在收視率、覆蓋范圍、性價比、可信度、受眾群體和權威性等方面都不一樣，評估媒體對企業(yè)文化是否具備廣告價值，可以從質量和數量方面進行考察。只有

14、選擇與受眾接受程度比較吻合的媒體，才能將廣告信息有效的傳播出去，交到訴求者的受眾。 </p><p>　　4.3 圍繞企業(yè)的文化開展廣告創(chuàng)意 企業(yè)文化是一項具有多樣化的理念甚至產業(yè)。將企業(yè)文化比作一種商品，那么廣告創(chuàng)意就是商品營銷的一種手段，包括產品的定價、渠道戰(zhàn)略等。廣告戰(zhàn)略是營銷中的一種方法，但是廣告并不是萬能的，廣告戰(zhàn)略應該緊緊圍繞企業(yè)開展，以宣傳文化為目的、以營銷戰(zhàn)略為導向，并為實現宣傳戰(zhàn)略和宣傳目標服務

15、。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有不同的文化宣傳目標，應采用的不一樣的廣告形式投放戰(zhàn)略。如在企業(yè)建立的初期，重點宣傳就是讓顧客知道企業(yè)是做什么的，它的文化底蘊是什么，它具有哪些精神，消費者前來能提供哪些服務。當企業(yè)成立一段時間后，如果生產的商品能夠比其它同類競爭品有更獨特的優(yōu)點和長處，而這些差別對于競爭者而言又不是能輕易趕超的，那么廣告創(chuàng)意就可以聚集在這一點上。讓消費者知道，企業(yè)能夠通過自己的努力促進產品的優(yōu)質化，那么這種動力就會被消費者吸收，

16、對企業(yè)的產品提高興趣，從而提高經濟效益。企業(yè)在順利運營后，需要通過廣告鞏固其文化在消費者心中的地位，所以該階段又叫提醒階段，目的是將自己不斷展示給消費者，以至于消費者不會忘記自己，鞏固現有的市場，加大競爭對手進入的阻力。 </p><p>　　4.4 將品牌與消費者相連 如今消費者的意識日益成熟，他們不光追求商品的性能和特點，還有和內心深處的情感搭配的“感性”，這種感性也就是對企業(yè)文化的認同和吸收。如果廣告創(chuàng)意能

17、夠注入濃烈的情感因素，那么就可以在品牌和消費者之間確立一種自然依賴的情感聯(lián)系，可以利用企業(yè)的文化打動消費者。例如姚明為可口可樂做的廣告：“可口可樂并不能使我跳得更高，但是就是喜歡可口可樂?！边@個廣告創(chuàng)意不僅能打動消費者購買，還能宣傳可口可樂公司健康、有實力的國際企業(yè)文化，可謂一舉兩得，從千千萬萬廣告創(chuàng)意中脫穎而出。 </p><p><b>　　5 結束語 </b></p>&

18、lt;p>　　總之，在全球化的時代，信息的傳播方式、消費者的消費模式均發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告創(chuàng)意的地位越發(fā)重要。用語言、音響、畫面和色彩等藝術行為營造一個受大家關注的企業(yè)文化氛圍，能夠成功地宣傳企業(yè)，刺激人們的消費行為，促成營銷目標的實現。廣告創(chuàng)意是從廣告訴求對象出發(fā)，最后又回到訴求者的創(chuàng)造性行為，廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告的產品、企業(yè)和營銷的戰(zhàn)略。因此，妙不可言的廣告創(chuàng)意必須和企業(yè)的先進文化緊密相連，在詳細周密的調查基礎上準確把

19、握群眾的意愿，才能找到更深刻、獨特的主體和切入點，將企業(yè)文化深入群眾心中，才能使企業(yè)在多重壓力的競爭下贏得更多的消費者，樹立健康的企業(yè)形象。所以，企業(yè)文化離不開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意已經成為了企業(yè)發(fā)展的強大驅動力。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]黃升民，杜國清.中國廣告主營銷推廣趨勢報告[M].社會科學文獻出版社，2005.

20、 </p><p>　　[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學[M].復旦大學出版社，2004. </p><p>　　[3]溫玲.企業(yè)文化建設重在干部作風[J].內江科技，2013（01）. </p><p>　　[4]曹峰.淺論轉型期井神股份企業(yè)文化建設的有效途徑[J].中國井礦鹽，2013（01）. </p><p>　　作者簡介：張曉亮