學(xué)者的夢(mèng)想　絕不是空談

1、<p>　　學(xué)者的夢(mèng)想　絕不是空談</p><p>　　鄔盛根自喻是一個(gè)農(nóng)民，有著農(nóng)耕時(shí)代的意識(shí)，就像農(nóng)民一樣置田勞作，要有自己的土地并且對(duì)這片土地飽含著深厚的情懷，守望收獲。 </p><p>　　Wu Shenggen regards himself as a peasant, as he, like every peasant, desires a piece of “l(fā)a

2、nd” of his own and plants there whole-heartedly, dreaming a good harvest. </p><p>　　大學(xué)時(shí)期學(xué)習(xí)工商管理專(zhuān)業(yè)的鄔盛根，現(xiàn)任安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任、副教授、碩士生導(dǎo)師，中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。在鄔老師看來(lái)，自己與廣告的結(jié)緣其實(shí)從學(xué)習(xí)工商管理的課程時(shí)便已開(kāi)始?！肮ど坦芾韺?zhuān)業(yè)中有一塊很重要的支撐課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而廣告是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

3、研究范疇中的一部分，廣告它最終就是為了促銷(xiāo)，這就跟營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售有關(guān)系。早在1993年只是開(kāi)設(shè)一門(mén)廣告學(xué)課程，是為工商管理專(zhuān)業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)服務(wù)的，當(dāng)時(shí)為了了解廣告業(yè)，還特別去了安徽一家大型廣告企業(yè)做兼職，又參加了北廣院的廣告學(xué)高校師資進(jìn)修，就是這樣去從事了廣告學(xué)教學(xué)，一直到今天”，鄔老師告訴記者。從此，他便注定了與廣告的不解之緣。 </p><p>　　廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)：追求獨(dú)立性是每個(gè)學(xué)者的夢(mèng)想與追求 </p&

4、gt;<p>　　中國(guó)廣告風(fēng)云變幻30年，從1979年發(fā)展到今天，國(guó)內(nèi)的學(xué)者也在不斷的總結(jié)適合中國(guó)的廣告理論。廣告學(xué)作為國(guó)內(nèi)各高等院校中最為年輕的一個(gè)學(xué)科，但是其發(fā)展速度卻是各高等院校中最為迅猛的一個(gè)專(zhuān)業(yè)。為了探索廣告學(xué)教育的規(guī)律，促進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的健康發(fā)展，鄔老師將自己的部分學(xué)術(shù)研究方向定位在了廣告學(xué)學(xué)科獨(dú)立性方向，專(zhuān)注于廣告學(xué)學(xué)科教學(xué)體系建設(shè)和學(xué)術(shù)規(guī)范的研究。教育部的學(xué)科規(guī)范把廣告學(xué)劃撥在了傳播學(xué)的下邊，歸在新聞與傳播一

5、個(gè)大類(lèi)里。廣告學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，在全國(guó)高校中也有歸屬于經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)等專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系中的情況，龐雜的教學(xué)歸屬使得廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)科的學(xué)術(shù)規(guī)范的重視程度受到?jīng)_擊，這就帶來(lái)了廣告學(xué)原創(chuàng)學(xué)術(shù)知識(shí)理論的缺乏，也使得廣告學(xué)無(wú)法擺脫對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳播學(xué)的學(xué)術(shù)依附。這樣下去，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育與研究必然會(huì)失去和廣告業(yè)界的對(duì)話權(quán)，失去學(xué)界對(duì)于廣告市場(chǎng)的存在價(jià)值，高校不能是僅僅向社會(huì)輸出一批批學(xué)生就完事了。學(xué)界、政界、業(yè)界三足鼎立的狀態(tài)才是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)和

6、諧發(fā)展的良好境界。 </p><p>　　“獨(dú)立性是學(xué)者的一種追求，學(xué)者的追求和社會(huì)的需求保持一定距離也是應(yīng)該的，可這種追求能不能走下去最終還是要看社會(huì)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)需求?！鄙砩蠋в袧夂駥W(xué)者氣質(zhì)的鄔老師并未久久沉浸于帶有理想主義色彩的情懷之中。也許是學(xué)習(xí)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)歷讓鄔老師在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究的過(guò)程中始終不忘正視市場(chǎng)的需求。 </p><p>　　安徽廣告業(yè)現(xiàn)狀：廣告服務(wù)業(yè)追趕客戶(hù)的腳步 <

7、;/p><p>　　“近年來(lái)，安徽衛(wèi)視在節(jié)目推廣方面不斷創(chuàng)新，在增強(qiáng)品牌意識(shí)和宣傳意識(shí)方面也下足了功夫，在省級(jí)上星衛(wèi)視收視率各個(gè)指標(biāo)的排名中一再創(chuàng)造佳績(jī)?！编w老師說(shuō)，安徽衛(wèi)視是安徽省眾多媒體的杰出代表。 </p><p>　　安徽的整個(gè)媒體大環(huán)境不斷改善，隨之而來(lái)的是廣告投放量的持續(xù)增長(zhǎng)。但在鄔老師眼中，安徽的整個(gè)廣告氛圍和廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)來(lái)講還不是很理想，只是個(gè)別比較突出?！傲硗庖粋€(gè)反映廣告

8、現(xiàn)狀的指標(biāo)是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多4A公司并沒(méi)有在安徽落戶(hù)”，鄔老師如是說(shuō)。 </p><p>　　當(dāng)本地的廣告服務(wù)事業(yè)還沒(méi)有發(fā)展到全國(guó)，而客戶(hù)已經(jīng)走向全國(guó)了，那么就沒(méi)辦法為他們服務(wù)，廣告企業(yè)應(yīng)該要有發(fā)展的眼光而不能只是滿(mǎn)足于現(xiàn)實(shí)的廣告作業(yè)。鄔老師指出：“安徽也有很多較強(qiáng)的品牌，比如說(shuō)奇瑞、美菱、美的等，他們的銷(xiāo)售市場(chǎng)是在全國(guó)，它的服務(wù)就遍布全國(guó)。安徽也有很多廣告公司的發(fā)展視野是全國(guó)性的，拓展客戶(hù)，甚至在外地注冊(cè)發(fā)展，

9、成長(zhǎng)的勢(shì)頭也不錯(cuò)，比如說(shuō)金鵑、嘉寶、新方舟等廣告企業(yè)。” </p><p>　　廣告業(yè)發(fā)展瓶頸：有序的前提就是要有層次和對(duì)等 </p><p>　　“作為一個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)講，最可怕的就是大家的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)水平都處在比較低的層次上”，在談到目前廣告業(yè)發(fā)展最大的瓶頸這個(gè)問(wèn)題上，鄔老師對(duì)現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)大環(huán)境指出，“在這個(gè)市場(chǎng)上三方力量失衡，大廣告主、大媒體、小廣告企業(yè)的狀況就使得廣告服務(wù)體系和服務(wù)價(jià)

10、格都比較凌亂，失衡而微妙的關(guān)系成為廣告服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序的癥結(jié)所在?！?</p><p>　　如何改善這種尷尬的現(xiàn)狀，鄔老師認(rèn)為日本的經(jīng)驗(yàn)我們可以借鑒?！霸谌チ巳毡窘涣鲗W(xué)習(xí)之后，我最為深刻的感覺(jué)就是政府和企業(yè)都應(yīng)該可以在這里有所作為，共同維護(hù)好廣告業(yè)的發(fā)展環(huán)境?！痹诤腿毡倦娡ǖ膭?chuàng)意總監(jiān)鏡明先生交流時(shí)，鄔老師明確地意識(shí)到，東西方廣告主與廣告公司之間地位的差別。在國(guó)外廣告業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期就是廣告主與廣告公司是站在同一個(gè)

11、平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話，而在國(guó)內(nèi)廣告公司與廣告主之間是不成對(duì)等關(guān)系的。在力量的博弈中廣告公司大都是弱勢(shì)群體，然后就帶來(lái)了收費(fèi)的弱勢(shì)，成長(zhǎng)的弱勢(shì)，加速的不對(duì)等，這樣一來(lái)，廣告公司大都尋求低成本運(yùn)作，也不可能或是不愿意向廣告主提供好的服務(wù)。廣告主的強(qiáng)勢(shì)最終使他無(wú)法獲得核心的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而廣告公司的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)又造成了大環(huán)境的混亂，由此必然會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)――廣告主永遠(yuǎn)大于廣告公司，廣告公司的成長(zhǎng)受到影響，而廣告主又對(duì)廣告公司的服務(wù)不滿(mǎn)意，廣告主的廣告沒(méi)

12、有達(dá)到預(yù)期效果，最終導(dǎo)致的是資源配置無(wú)法合理化。歸結(jié)到底，受傷害的是雙方，犧牲的是整個(gè)行業(yè)。 </p><p>　　廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)：對(duì)市場(chǎng)敏感是前提 </p><p>　　究竟廣告行業(yè)需要的是什么樣的人才？作為廣告人才的培育者和教育者的鄔老師給出了這樣的答案：這個(gè)行業(yè)真正需要的是能夠幫助消費(fèi)者解決各個(gè)層面問(wèn)題的人，既需要智慧型的，也需要操作型的。我們的廣告企業(yè)，一直以為他們服務(wù)了解的對(duì)象

13、是廣告主，這是一種誤解和錯(cuò)位，廣告主之所以需要廣告企業(yè)是因?yàn)閺V告企業(yè)更懂消費(fèi)者，更懂與消費(fèi)者溝通。廣告企業(yè)應(yīng)該成為整個(gè)社會(huì)信息經(jīng)濟(jì)信息的交匯中心，這是根本，而不是你和廣告主的關(guān)系。 </p><p>　　廣告企業(yè)都講缺人才，但你要知道你是缺什么樣的人才。在高校從事教育事業(yè)二十余年的鄔老師根據(jù)自己的從教經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一些對(duì)于廣告人才培養(yǎng)非常實(shí)用的規(guī)律：“興趣教學(xué)、操守教育、魅力教育、方法教育、職場(chǎng)教育。強(qiáng)調(diào)廣告教育不是

14、讀讀書(shū)、動(dòng)動(dòng)手，而是學(xué)生已有興趣的二次開(kāi)發(fā)。廣告教育中多一些實(shí)踐并不是知會(huì)目的，不能因廣告的實(shí)務(wù)性而忽視了教育的本質(zhì)：自我教育能力的培養(yǎng)。這就要求廣告教育不僅需要培養(yǎng)優(yōu)秀人才，更需要培養(yǎng)能夠聚攏統(tǒng)合優(yōu)秀人才的人。廣告教育不僅是培養(yǎng)“問(wèn)題的解決者”，更重要的是“機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者”，廣告人才只有學(xué)會(huì)關(guān)心人、關(guān)心社會(huì)、關(guān)心周遭，你才有可能讓自己的創(chuàng)意觸及人心。高校的廣告教育需要培養(yǎng)廣告人才這種廣告職業(yè)空氣感、責(zé)任感、使命感。近年來(lái)學(xué)校培養(yǎng)出來(lái)碩士

15、、博士越來(lái)越多，但市場(chǎng)上真的需要嗎？不要給大家這樣一個(gè)誤導(dǎo)――學(xué)歷層次越來(lái)越高，這就是智慧，這就是人才――不是這樣，要看人才需求在哪里、是什么。” </p><p>　　鄔老師依托安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院“2+2”的教學(xué)模式和深厚扎實(shí)的新聞傳播類(lèi)教學(xué)優(yōu)勢(shì)課程資源的基礎(chǔ)，強(qiáng)化和引導(dǎo)廣告系專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)管理的市場(chǎng)意識(shí)，將學(xué)習(xí)工商管理和教授工商管理課程的經(jīng)驗(yàn)成功地植入了廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)教育上，他很重視也很清楚這一點(diǎn)，這樣

16、做會(huì)讓他的學(xué)生對(duì)市場(chǎng)敏感，對(duì)企業(yè)了解。 </p><p>　　“廣告并不是只要求你最后有能力去做一個(gè)非常有意思的創(chuàng)意東西，比如說(shuō)廣告作品就可以了，之前你要認(rèn)識(shí)到這個(gè)社會(huì)、市場(chǎng)消費(fèi)者的信息風(fēng)向交匯在哪里，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的困難是什么，你如果再有把這些困難轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)的敏感和敏銳，那么你才是合格的”，鄔老師這樣教育自己的學(xué)生。 </p><p>　　學(xué)者，都有自己的學(xué)術(shù)夢(mèng)想。對(duì)于廣告學(xué)教學(xué)和研究