桐鄉(xiāng)羊毛衫市場stp營銷戰(zhàn)略分析與選擇【開題報告】

1、<p><b>　　開題報告</b></p><p>　　桐鄉(xiāng)羊毛衫市場STP營銷戰(zhàn)略分析與選擇</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p>　　1.研究意義、預期目標</p><p>　　改革開放以來，浙江專業(yè)市場建設一直走在全國前列。桐鄉(xiāng)羊毛衫行業(yè)取得了快速發(fā)展，

2、并已形成了具有較大國內(nèi)影響力的專業(yè)市場。但在市場急劇發(fā)展的同時，競爭惡化、偽劣產(chǎn)品充斥、高端客戶流失等問題也在困擾這一市場。出現(xiàn)問題的重要原因是企業(yè)對市場營銷，特別是市場細分、確定目標市場和項目定位的輕視。故而，為了進行有效競爭，桐鄉(xiāng)羊毛衫市場必須重新審視既有的市場策略，進行市場細分，選擇最有利可圖的目標市場，集中企業(yè)資源，制定有效的競爭策略，進行準確定位，以取得和增強競爭優(yōu)勢。</p><p>　　本選題研究的

3、意義在于深入分析桐鄉(xiāng)羊毛衫市場的內(nèi)部資源和外部競爭環(huán)境，以此為基礎運用SWOT方法分析了存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。然后，針對桐鄉(xiāng)羊毛衫市場在目標市場營銷中存在的問題，借鑒經(jīng)典目標市場營銷理論，結(jié)合實際案例提出了如何規(guī)劃改進STP戰(zhàn)略。對于桐鄉(xiāng)羊毛衫市場形成新的競爭力，重振雄風，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，有著深遠的歷史意義。</p><p><b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p>

4、;<p>　　自1988年第一個中國羊毛衫市場(桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場)成立以來，全國上下的羊毛衫經(jīng)營發(fā)展活動發(fā)展頻繁。1992年就有近億元資金投入濮院,開發(fā)了10個羊毛衫交易區(qū),桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫開始名揚四方。在此之后,1995年舉辦全國首屆專業(yè)市場研討會暨羊毛衫產(chǎn)品展示會；1999年浙江濮院羊毛衫城發(fā)展股份有限公司成立；2000開發(fā)中國“濮院毛衫城工業(yè)園區(qū)”；2002年第四節(jié)桐鄉(xiāng)菊花節(jié)暨毛衫博覽會在濮院開幕和啟動開發(fā)中央商務開

5、發(fā)區(qū)；2003年舉辦濮院毛衫市場成立15周年慶祝大會；2004年舉辦中國（濮院）國際毛針織服裝博覽會；2006年成為省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等活動使得桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場得以快速發(fā)展。但是也出現(xiàn)了一些問題，在這過程中，很多有識之士對桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的健康發(fā)展做出了自己的貢獻。很多學者開始研究桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的健康發(fā)展之路。其中就有涉及到關于“桐鄉(xiāng)羊毛衫市場市場營銷策略”的有關問題。這些活動給濮院帶來了些積極效應，從各個方面體現(xiàn)了濮院的實力，帶動

6、桐鄉(xiāng)濮院周邊各個相關產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，豐富了人們的事業(yè)類型，提高了整個濮院的知名度和美譽度。但是，濮院羊毛衫市場雖然大，但是下屬企業(yè)規(guī)模小、缺乏總體規(guī)劃</p><p><b>　　1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　國內(nèi)關于羊毛衫市場研究起步較晚。20世紀80年代末90年代初，隨著第一個羊毛衫交易市場的建立，國內(nèi)對現(xiàn)代羊毛衫市場的研究隨即出現(xiàn)。通過對《萬方數(shù)據(jù)

7、知識服務平臺)》進行全文檢索發(fā)現(xiàn)，從2001年到2011年，以“羊毛衫市場”為關鍵詞進行搜索，有64篇論文，以“桐鄉(xiāng)羊毛衫市場”為關鍵詞進行搜索，僅有11篇論文。以“羊毛衫市場 營銷戰(zhàn)略”為關鍵詞進行搜索，沒有搜到論文。尤其是隨著近幾年桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的發(fā)展，人們對羊毛衫市場的研究呈明顯上升趨勢。</p><p>　　1.1 羊毛衫市場的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　一些學者對羊毛衫市場

8、的發(fā)展模式進行了探討。在2004年，《中國紡織》刊登了這樣一篇文章《羊，羊，羊，是哪一只羊——羊毛衫市場結(jié)束無品牌消費時代之后》徐寰指出，羊毛衫行業(yè)品牌競爭非常激烈。這種競爭是良性的，可以促進整個羊毛衫市場的企業(yè)規(guī)范化，精品化。而作為羊毛衫老品牌的“恒源祥”，在05年進軍東北市場?？梢娖放频淖饔迷谘蛎佬袠I(yè)里面所產(chǎn)生的作用已經(jīng)不可小視了?！堆蛎腊灾骱阍聪槌鰮魱|北市場》中提出了品牌提升方案-瓦解策略的具體運用，可見努力建立一個羊毛衫品牌

9、是現(xiàn)在羊毛衫行業(yè)的發(fā)展模式。何北寧在《羊毛衫橫機工藝CAD軟件系統(tǒng)的研發(fā)》中；柯薇，鄧中民，吳倩在《羊毛衫織物袖口及下擺的組織結(jié)構(gòu)探討》中都從技術設計的層面對改善羊毛衫質(zhì)量，唐芳瓊：制成“納米羊毛衫”。提升羊毛衫市場競爭力做了研究。不斷的改進羊毛衫技術是走向成功的一條發(fā)展道路。</p><p>　　一些學者從羊毛衫市場的現(xiàn)狀入手，對節(jié)羊毛衫市場存在的問題進行了分析研究?！度笠蛩赝苿友蛎罆r尚化發(fā)展》中國服飾報2

10、010 年9 月10 日指出：羊毛衫輕薄型發(fā)展已成為行業(yè)內(nèi)公認的事實，這次針博會上也有所體現(xiàn)。一些專業(yè)人士歸結(jié)原因為：氣溫普遍變暖、人們生活水平不斷提高、生活方式的個性化，以及服裝品牌的發(fā)展等；但不可否認，羊毛衫時尚化已成為了行業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。同時指出：一些國內(nèi)主流服裝品牌，由粗放方式發(fā)展的批發(fā)，轉(zhuǎn)為集約方式發(fā)展的專賣和直營，由生產(chǎn)成本導向轉(zhuǎn)為消費價值導向，完成了品牌蝶變的華麗轉(zhuǎn)身。</p><p>　　1

11、.2 SWOT分析國內(nèi)研究現(xiàn)狀</p><p>　　SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。在運用 SWOT分析法的過程中，或許會碰到一些問題，這就是它的適應性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應性。然而這也會導致反常現(xiàn)象的產(chǎn)生。基礎 SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決

12、。高級SWOT分析法的內(nèi)容</p><p>　　P＝個人經(jīng)驗（Personal experience）</p><p>　　O＝規(guī)則（Order）</p><p>　　W＝比重（Weighting）</p><p>　　E＝重視細節(jié)（Emphasize detail）</p><p>　　R＝權重排列(Rank and

13、 prioritize)</p><p>　　1.3目標市場營銷戰(zhàn)略國內(nèi)研究現(xiàn)狀</p><p>　　國內(nèi)對于STP的應用很廣泛。高玉梅、周 芬（2010）年在《ST P 戰(zhàn)略在“印象西湖”“、印象麗江”中的應用》一文中，對于STP中市場細分的條件進行了研究，提出了市場細分需要5個條件：（1）可衡量性（2）可進入性（3）可盈利性(規(guī)模性)（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性。馮強、蔡春紅（2010

14、）年在《STP戰(zhàn)略在高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位中的應用》一文中，根據(jù)當今高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中所遇到的一些問題引人STP戰(zhàn)略。王凱、胡明征、周 揚（2010年）在《對沙雕產(chǎn)業(yè)STP分析》一文中，根據(jù)沙雕產(chǎn)業(yè)的特點，引人STP戰(zhàn)略對沙雕產(chǎn)業(yè)目標市場進行定位。馬穎（2010）在《淺談STP戰(zhàn)略在民辦高校營銷中的應用》一文中，運用STP戰(zhàn)略給民辦高校進行市場定位。還有很多學者也運用STP戰(zhàn)略去解決目標市場定位的問題。</p>

15、<p><b>　　2 國外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　態(tài)勢分析法最早是由美國舊金山大學的管理學教授在80年代初提出來的。在此之前，SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出來的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展而成為一個用于環(huán)境戰(zhàn)略分析的實用方法，在國外普遍使用。這種方法就是在科學的分析基礎上找到企業(yè)在經(jīng)營過程中外在機遇和潛在威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，并以此進行戰(zhàn)略組合，根據(jù)不同時期的情

16、況，制定和采取相應的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，主要思想就是：抓住機遇，強化優(yōu)勢，避免威脅，克服劣勢。運用這個方法，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，以及與之相應的發(fā)展計劃或?qū)Σ摺＿M行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：一、分析環(huán)境因素；二、構(gòu)造SWOT矩陣；三、制定行動計劃。目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾?史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲

17、利浦?科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾?史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。</p><p>　　綜上所述，國內(nèi)外學者重點研究了羊毛衫市場的發(fā)展模式、羊毛衫市場發(fā)展現(xiàn)狀的現(xiàn)存問題，本文在前人研究的基礎上，結(jié)合桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的實際情況，深入探討羊毛衫市場細分市場、STP營銷戰(zhàn)

18、略以及存在的問題，最后提出濮院羊毛衫市場目標市場營銷戰(zhàn)略選擇。桐鄉(xiāng)羊毛衫市場的發(fā)展，帶動周邊地區(qū)和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為整個產(chǎn)業(yè)集群做出了巨大的貢獻。</p><p><b>　　3.參考文獻</b></p><p>　　[1]Wendell Smith.Product Differentiation and Market Segmentations Alternativ

19、e Marketing Strategies[M].Journal of Marketing, July 1986 3-8.</p><p>　　[2]Karerl Kroll.Building Operating Management,Customer driven real estate[M].Milwaukee，May 2001.v01.48,lss.5.</p><p>　　[3]

20、 [美]菲利普?科特勒．梅清豪譯．營銷管理[M]．第11版．上海：上海人民出版社，2003．</p><p>　　[4]何佳訊．關系范式下市場細分的變革與關鍵變量[J]．中國工業(yè)經(jīng)濟，2003，(4)：88-95．</p><p>　　[5]龍海莉．市場細分與目標市場問題研究：[碩士學位論文]．西安：西北工業(yè)大學，2005．</p><p>　　[6]屈云波．市場定

21、位策略[M]．北京：企業(yè)管理出版社，1999．</p><p>　　[7]屈云波，高媛．市場細分一一找對你的顧客[M]．北京：企業(yè)管理出社，1999．</p><p>　　[8]陳云崗．品牌推廣[M]．北京：中國人民大學出版社，2004．</p><p>　　[9]楊錫懷，冷克平，王江．企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]．北京：高等教育出版社，2004．</p>&l

22、t;p>　　[10]李愛因．銷售經(jīng)理實戰(zhàn)寶典[M]．哈爾濱：哈爾濱出版社，2005．</p><p>　　[11]袁岳．絕配：營銷與管理新主張[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2004．</p><p>　　[12]鄭宗慧．企業(yè)財務風險的防范與控制淺議[J]．福建論壇,2004-12.</p><p>　　[13]王方華．營銷管理[M]．北京：機械工業(yè)出版社，20

23、04．</p><p>　　[14]芮明杰.市場營銷管理—定位·聯(lián)盟·策略[M].上海：復旦大學出版社，2001.</p><p>　　[15]李興旺.對企業(yè)戰(zhàn)略決策中SWOT模型的改進——結(jié)合前景假設對SWOT模型的量化運用[J].內(nèi)蒙古：商業(yè)研究2001年05期,2001-05.</p><p>　　[16]郗新明.SWOT分析應用[J].陜

24、西：經(jīng)濟師2010年第04期,2010-04.</p><p><b>　　二、研究方案 </b></p><p>　　1.主要研究內(nèi)容（或預期章節(jié)安排）</p><p><b>　　1導論</b></p><p>　　1.1 選題背景與意義</p><p>　　1.2 研究

25、內(nèi)容與方法</p><p>　　1.3 研究思路與框架</p><p><b>　　1.4 論文創(chuàng)新</b></p><p><b>　　2 相關理論綜述</b></p><p>　　2.1 SWOT分析</p><p>　　2.2 目標市場營銷戰(zhàn)略</p>&

26、lt;p>　　3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　3.1 市場概況</b></p><p>　　3.2 內(nèi)部環(huán)境分析</p><p>　　3.2.1 市場組織結(jié)構(gòu)</p><p>　　3.2.2 市場人力資源狀況</p><p>　　3.2.3 市場文化</p&

27、gt;<p>　　3.3 外部環(huán)境分析</p><p>　　3.3.1宏觀環(huán)境分析</p><p>　　3.3.2行業(yè)環(huán)境分析</p><p>　　3.4 A市場SWOT分析</p><p>　　3.4.1 優(yōu)勢分析</p><p>　　3.4.2 劣勢分析</p><p>　　3

28、.4.3 機會分析</p><p>　　3.4.4 威脅分析</p><p>　　4 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場STP戰(zhàn)略</p><p>　　4.1 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場目標市場營銷現(xiàn)狀</p><p>　　4.2 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細分</p><p>　　4.2.1 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場市場細分的含義</p><p&

29、gt;　　4.2.2 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細分的作用</p><p>　　4.2.3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細分的準則</p><p>　　4.2.4 建立目標一層次結(jié)構(gòu)細分模型</p><p>　　4.3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場目標市場選擇</p><p>　　4.3.1 羊毛衫行業(yè)目標市場選擇的概念</p><p>　　4.3.2 評

30、估細分市場</p><p>　　4.4 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場定位策略</p><p>　　4.4.1 市場定位的含義</p><p>　　4.4.2 市場定位的內(nèi)容</p><p>　　4.4.3 市場定位策略</p><p>　　4.4.4 根據(jù)顧客意見修改市場定位</p><p>　　4.5 桐

31、鄉(xiāng)羊毛衫市場實施STP的案例分析</p><p><b>　　4.5.1市場細分</b></p><p>　　4.5.2 目標市場選擇</p><p><b>　　4.5.3 定位</b></p><p>　　5 與STP戰(zhàn)略實施互動的營銷策略</p><p>　　5.1 顧

32、客滿意度策略</p><p>　　5.2 成本領先策略</p><p>　　5.3 時間競爭策略</p><p>　　5.4 營銷人性化策略</p><p><b>　　6 結(jié)論</b></p><p><b>　　6.1 主要成果</b></p><p&

33、gt;<b>　　6.2 研究局限性</b></p><p>　　6.3 進一步研究的問題</p><p>　　2.實施方案和進度計劃</p><p>　　實施方案：調(diào)研方案：</p><p>　　面對全球性金融危機的沖擊，浙江專業(yè)市場應尋求變革之道，努力將不利環(huán)境作為其自身發(fā)展的契機，不斷提高和改造原有的營銷管理模式，

34、更敏捷、更迅速、更靈活地將企業(yè)的生產(chǎn)和市場的需求結(jié)合起來。</p><p>　　本課題的寫作重點在于分析桐鄉(xiāng)羊毛衫市場營銷戰(zhàn)略的特點，并提出如何規(guī)劃改進STP戰(zhàn)略的對策建議。因此，首先全面查詢近年來有關STP營銷策略的資料，收集相關數(shù)據(jù)和理論知識，對要研究的課題有一個清晰的總體認識；接著確定調(diào)研對象，選擇桐鄉(xiāng)羊毛衫市場中有代表性的企業(yè)進行實際調(diào)查，通過對市場營銷環(huán)境分析與SWOT分析，提出如何制定和實踐市場細分、

35、目標市場和項目定位，并就如何保障其有效性，給出了詳細建議。要掌握有關的基本情況和數(shù)據(jù)，并對相關資料進行整理。在基本理論、資料和數(shù)據(jù)占有的情況下開始初稿撰寫，然后修改完善。</p><p><b>　　進度計劃：</b></p><p>　　第7學期第10-13周：根據(jù)指導教師下達的任務書，廣泛搜集、研究相關文獻資料，做好寫作畢業(yè)論文的準備工作。</p>

36、<p>　　第7學期第14-16周：在導師的指導下，完成外文翻譯、文獻綜述和開題報告撰寫；參加開題答辯，進一步論證選題價值、確立主要研究內(nèi)容，論證研究方案的合理性和可行性。 </p><p>　　第7學期第19-20周：撰寫論文詳細提綱，交給導師批閱，反復修改，保證論文結(jié)構(gòu)的合理性。</p><p>　　第7學期寒假：結(jié)合論文選題開展調(diào)查研究，開始寫作畢業(yè)論文。</p&g

37、t;<p>　　第8學期第1-2周：在導師的指導下寫作論文。</p><p>　　第8學期第3-6周：充分利用畢業(yè)實習的機會，結(jié)合畢業(yè)論文內(nèi)容開展進一步的調(diào)查研究，完成畢業(yè)論文第一稿。</p><p>　　第8學期第7-9周：修改、完善畢業(yè)論文修改畢業(yè)論文，完成第二稿。</p><p>　　第8學期第10-11周：進一步修改畢業(yè)論文；定稿并上交。<