廣告語(yǔ)言的歷時(shí)研究.pdf

1、廣告語(yǔ)言是一種獨(dú)立而特殊的文體,在詞語(yǔ)、語(yǔ)法、修辭等方面都具有鮮明的特色。廣告語(yǔ)言在語(yǔ)言環(huán)境中使用的時(shí)候,常常為了適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求,而不斷地發(fā)生變異,利用社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、傳播語(yǔ)言學(xué)的方法對(duì)廣告詞語(yǔ)、語(yǔ)法、修辭等方面的變異加以考察,是一個(gè)在理論和實(shí)踐方面都較有意義的嘗試。
　　對(duì)廣告語(yǔ)言的分階段研究,是為了揭示廣告語(yǔ)言的靜態(tài)特點(diǎn),從而更深刻地揭示廣告語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)變化。1979—1991年間的廣告語(yǔ)言處于學(xué)習(xí)和模仿的階段

2、,共性特點(diǎn)突出,詞語(yǔ)一味地從商品的角度采用贊譽(yù)的詞語(yǔ)進(jìn)行說(shuō)服,語(yǔ)法也處于模式化的狀態(tài),采用形容詞謂語(yǔ)句、動(dòng)賓句、陳述句等,語(yǔ)法方面循規(guī)蹈矩,很少有超常規(guī)的搭配。采用的修辭方式多是排比和對(duì)偶,非常傳統(tǒng)和單調(diào)。1992—1999年間的廣告語(yǔ)利用代詞、嘆詞、副詞和熟語(yǔ),語(yǔ)言輕松活潑,拉近廣告與受眾的關(guān)系,加深受眾對(duì)廣告的印象。利用體詞性結(jié)構(gòu)、名詞謂語(yǔ)句增強(qiáng)吸引力,采用各種語(yǔ)氣,表達(dá)各種豐富的情感。修辭上運(yùn)用散句和各種修辭格,表達(dá)方式豐富多樣。

3、2000—2007年間的廣告詞語(yǔ)突破語(yǔ)體的局限,靈活采用文藝語(yǔ)體詞、科技語(yǔ)體詞、時(shí)尚新詞,使語(yǔ)言呈現(xiàn)形象、嚴(yán)謹(jǐn)和時(shí)尚的特色。這一時(shí)期的語(yǔ)法組合更加自由,語(yǔ)法變異現(xiàn)象普遍存在。修辭上利用單音節(jié)語(yǔ)素和對(duì)句結(jié)構(gòu),向更加典雅的方向發(fā)展。
　　作為廣告形式的重要組成部分——語(yǔ)言,伴隨著語(yǔ)境、語(yǔ)用的延展,在敘述視角、語(yǔ)言風(fēng)格等方面也形成了顯著的歷時(shí)變化。廣告的詞語(yǔ)書面語(yǔ)色彩漸濃,體驗(yàn)性增強(qiáng)、個(gè)性更加張揚(yáng)。語(yǔ)法上表現(xiàn)為詞語(yǔ)組合自由、標(biāo)題的報(bào)道性