C2C電子商務中客戶間社會關系對客戶忠誠度的影響.pdf

1、近年來中國C2C電子商務飛速發(fā)展，日益凸現(xiàn)出在整個中國網(wǎng)絡經(jīng)濟中的比重和地位。隨著市場規(guī)模不斷擴大，C2C市場爭奪客戶之戰(zhàn)也愈演愈烈。易趣曾經(jīng)是中國本土最大的C2C網(wǎng)站，持續(xù)5年獨占鰲頭。eBay是全球第一的C2C網(wǎng)站，在國際市場的份額連年攀升。eBay兼并易趣后，進入中國市場，卻很快把大量市場份額輸給了新成立的本土公司淘寶，3年后不得不重新考慮在華戰(zhàn)略，把易趣控股權賣給另一家本土公司TOM。 國際C2C電子商務行業(yè)內(nèi)的最佳實踐

2、，在中國文化背景下卻節(jié)節(jié)敗退的現(xiàn)象，引起理論界廣泛關注。然而前人的研究并沒有能解釋中國獨特文化下的市場實踐規(guī)律。因此，很有必要從理論角度解讀中國C2C市場的特征和規(guī)律，探索影響中國消費者對C2C網(wǎng)站忠誠度的決定因素。本文從社會學理論的角度，引入中國文化的“關系”因素，尋求上述市場現(xiàn)象的答案。 首先進行案例實證研究，提出CRM過程模型，觀察eBay和淘寶在不同階段的不同戰(zhàn)略及結果，總結中國文化下的C2C電子商務市場的特征，以及關鍵

3、的成功要素。案例結果表明，中國C2C市場是一個年輕的、顧客尚處于體驗階段的市場，同時更是一個注重社會關系的場所，網(wǎng)站的社會關系管理服務比交易服務更能促成顧客的忠誠度。C2C網(wǎng)站不但要提供功能性的服務來吸引顧客，而且要發(fā)展切合中國文化的社會關系營銷策略來保持客戶忠誠度。 在案例研究的結論上，進一步進行調(diào)查實證研究，探索中國C2C電子商務消費者忠誠度的決定因素。通過文獻綜述，建立理論模型，提出假設。采用結構方程建模的實證研究方法，分

4、析數(shù)據(jù)(樣本大小：224)，檢驗模型。結果表明，社會網(wǎng)絡因素和顧客價值都對顧客忠誠有顯著正向影響，同時社會網(wǎng)絡因素和顧客忠誠對顧客重復購買有顯著正向影響。 本文的創(chuàng)新與貢獻在于：首次結合了社會學的視角和營銷學的視角，通過案例研究總結了整個中國C2C市場的特征，通過調(diào)查研究分析了中國C2C電子商務消費者忠誠度和購買行為的重要影響因素，為今后的理論研究提供了全新的完整框架；同時還提出了C2C電子商務服務提供商在中國文化背景下的未來發(fā)