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1、9-1,第九章,新產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品生命週期,9-2,路徑圖：觀念預覽,解釋企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)並發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想。列舉與定義新產(chǎn)品發(fā)展的過程。描述產(chǎn)品生命週期之各階段。描述產(chǎn)品位於生命週期各個階段，行銷策略如何改變。,9-3,原始產(chǎn)品,產(chǎn)品改良,產(chǎn)品修飾,新的品牌,取得公司,取得專利權(quán),取得授權(quán),新產(chǎn)品發(fā)展策略,9-4,新產(chǎn)品失敗之原因,某項研究顯示約有80%的新消費產(chǎn)品會面臨失敗。僅有約40%的產(chǎn)品在問世五年後仍存在。原因何在？高估市

2、場規(guī)模產(chǎn)品設計出問題產(chǎn)品之定位、定價或廣告策略錯誤忽視不利之行銷研究結(jié)果產(chǎn)品開發(fā)成本過高或競爭者反擊,9-5,改良成成功之新產(chǎn)品,成功的新產(chǎn)品主要有以下之特質(zhì)：獨特優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (具有高品質(zhì)、特色以及高使用價值)，並具備，產(chǎn)品概念定義清楚(定義目標市場、產(chǎn)品需求和預期收益)。,為了創(chuàng)造新產(chǎn)品，公司必須：瞭解它的消費者、市場以及競爭者，並且發(fā)展能有效傳達價值給顧客的產(chǎn)品。,9-6,新產(chǎn)品發(fā)展的主要階段(圖 9-1),9-7,

3、,,消費者,競爭者,配銷者,供應商,對新產(chǎn)品之創(chuàng)意作有系統(tǒng)的搜尋 可以從員工或以下各種來源來取得：,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟一：創(chuàng)意產(chǎn)生,9-8,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟二：創(chuàng)意篩選,盡可能挑出好的創(chuàng)意並剔除粗劣的創(chuàng)意。 許多公司採用下列之要素來評估以及篩選創(chuàng)意： 市場規(guī)模 產(chǎn)品價格 發(fā)展時間與成本 生產(chǎn)成本 利潤比例因而，公司可以藉由一連串的基礎標準來評估創(chuàng)意。,9-9,1.將新產(chǎn)品創(chuàng)

4、意植入較明確的產(chǎn)品概念中,2.概念測試 - 以目標客戶族群為新產(chǎn)品概念之測試對象,3.從測試中選出具有最強烈之顯性族群作為目標客戶,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟三：概念發(fā)展,,,9-10,戴姆勒克萊斯勒之電動車,該公司的的目標是發(fā)展新產(chǎn)品成為數(shù)個產(chǎn)品概念、探詢各個概念能有多吸引顧客，以及選出其中最好的。,9-11,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟四：行銷策略,第一部份是描述出：目標市場規(guī)劃產(chǎn)品定位銷售量、市場佔有率以及獲利目標,第二部分是提

5、出第一年：預估售價配銷方式行銷預算,第三部份是說明長期的：銷售以及獲利目標行銷組合策略,9-12,未符合，則剔除產(chǎn)品概念,商業(yè)分析對產(chǎn)品銷售、成本以及獲利計畫作檢視，以確定這些計畫是否符合公司目標,步驟五：商業(yè)分析步驟六：產(chǎn)品發(fā)展,,,9-13,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟七：試銷,讓產(chǎn)品及行銷計畫更實際可行。此步驟可能會花費鉅額成本並消耗許多時間。,測試以下項目：定位策略廣告配銷訂價品牌包裝預算,9-14,,,

6、將產(chǎn)品介紹到市場的最佳時機為何？,在哪些地點推出？,將新產(chǎn)品介紹到市場上,新產(chǎn)品發(fā)展過程 步驟八：商品化,9-15,以三至五人為一組，每組必須先行閱讀本章開始有關於微軟公司以及軟體產(chǎn)業(yè)的小文章，並回答下列之問題：評論微軟公司將新產(chǎn)品帶入至市場的能力。微軟公司應先考慮什麼問題？ 微軟公司得到了什麼秘訣？,互動式問題討論,9-16,加速新產(chǎn)品發(fā)展,9-17,產(chǎn)品生命週期從開始到結(jié)束的各階段銷售與利潤關係,產(chǎn)品生命週期(圖 9

7、-2),9-18,產(chǎn)品生命週期的應用,產(chǎn)品類別有最長的生命週期(如瓦斯車) 產(chǎn)品形式有標準的PLC形狀(如小卡車)品牌往往因市場上激烈的競爭互動而快速改變(如福特 Taurus)風格為基本且具獨特性之情感表達型態(tài)(如日常服飾)風氣為在特定領域中目前能被接受或流行的形式(如上班套裝)風潮為快速導入、廣泛接受、迅捷成長，卻也迅速衰退的時尚(如寵物寶石),9-19,使用PLC時常面臨之問題,PLC概念可以提供行銷人員一個有用的架構(gòu)，

8、用來描述產(chǎn)品和市場的運作模式。但是使用PLC概念來預測產(chǎn)品表現(xiàn)，或用來發(fā)展行銷策略會面臨到實務上的問題：,9-20,,銷售量低,每位顧客成本高,虧損,創(chuàng)造產(chǎn)品知名度及試用,提供基本產(chǎn)品,通常較高,配銷成本高,,,,,,,,高廣告支出,,特徵、行銷目標與策略之彙總,導入期,9-21,特徵、行銷目標與策略之彙總,成長期,9-22,特徵、行銷目標與策略之彙總,成熟期,9-23,成熟期,,公司試圖增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量,改變產(chǎn)品品質(zhì)、特色或風格等

9、產(chǎn)品特徵以吸引新的使用者,公司試圖藉由改變一個或多個行銷組合要素來增加銷售,市場調(diào)整,產(chǎn)品調(diào)整,行銷組合調(diào)整,9-24,特徵、行銷目標與策略之彙總,衰退期,9-25,選擇一種無酒精飲料、汽車或食品，並追蹤該產(chǎn)品的生命週期。說明該產(chǎn)品何時會進入衰退期並討論該用何種策略扭轉(zhuǎn)之。,問題討論,9-26,休息站：觀念回顧,解釋企業(yè)要如何發(fā)掘和發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意。列舉和定義新產(chǎn)品發(fā)展流程的各階段。說明產(chǎn)品生命週期各階段。解釋在產(chǎn)品生命週期中，行