00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告

1、前言INTRODUCTION,2018年的“雙十一”謝幕，走上工作崗位和 組建家庭的90后成為新一代的消費支柱力量， 占到整體人群的46%，讓率先抓住這一市場的 企業(yè)嘗到甜頭。2018年，第一批的00后步入大學時代，進入 成年階段，這意味著他們即將走向消費獨立和 經濟獨立。生于物質條件優(yōu)渥和互聯網普及階 段的他們，在成長和教育階段深深烙上了新時 代的印記。而他們在未來所煥發(fā)的強勁消費力 量，將決定企業(yè)能否取得頭部市場地位。面對這批

2、截然不同的新興人群，如何在未來實 現00后的商業(yè)轉化便成為消費品和互聯網公司 的關鍵議題。本報告基于00后的成長環(huán)境和價值理念的人群洞察，并結合企業(yè)在營銷和產品 這一虛一實間的運作案例，對00后的商業(yè)化策 略加以總結，以饗讀者。,04,00后成長環(huán)境及價值 理念綜述00后成長背景家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網生活,2. 00后價值觀念價值觀消費觀,12,搶占00后市場——18家企業(yè)案例解讀營銷篇

3、可口可樂 奧利奧······產品篇,名創(chuàng)優(yōu)品QQ······,38,43,目錄CONTENTS,00后市場商業(yè)化策略 總述及建議,附錄：失去年輕市場 的過往敗局,,,,代際差異研究是個常談不衰的 話題，不同的人生階段、時代 變遷以及特定重大事件的綜合 作用往往會給某一世代塑造出 獨特的性格氣質。當90后一代

4、步入社會后，互 聯網的原住民——00后開始 進入商業(yè)研究的視野。在本章，億歐智庫將基于已有 的人群研究成果，理解和分析 00后的成長背景及由此衍生的消費觀、價值觀。,4,00后成長環(huán)境及價值理念綜述Post-00s′ Backgrounds and Values,CHAPTER 1,,,,,,,,,25.4%,19.1%,28.7%,45.2%,13.1%,5.5%,30.9%,28.8%,46.7%,52.4%,33.3%,

5、8.0%,經常和父母說心里話,父母經常聽取自己的意見,從未挨過父母的打,很少/從未與父母看法不一致,課余時間與母親在一起的時間最長,,,課余時間與父親在一起的時間最長90后00后,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關

6、系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,,,,1200,1400,1600,1800,2000,2

7、200,2400,2600,90后（1990-1999）,00后（2000-2009）,10后（2010-2017）數據來源：國家統計局,,,億歐智庫：1990-2017年出生人口數變化情況,00后成長背景綜述00后中獨生子女現象普遍，家庭關系更融洽2000-2009年，國家繼續(xù)將穩(wěn)定低生育水平作為計生政策的主要方針，因而該階 段的出生人口整體呈下降趨勢。根據歷年公布的出生人口數計算，00后大致有1.63億人，比90后少4800

8、多萬，獨生子女現象趨于普遍，“4+2+1”的小型家 庭結構愈加常見（即四個老人，一對夫婦，一個孩子）。因此，相比90后，00后很少會受到傳統家庭規(guī)范的限制（簡化的家庭結構弱化了建立規(guī)范和權威的必要），而更多地獨享來自家庭的照顧，同時也更多地承受 來自長輩的期待和壓力。,新型的家庭關系為塑造00后的價值觀念發(fā)揮了重要影響。00后父母的年齡段多為 成長于改革初期的70后和80后，整體受教育程度更高，觀念相對開放，在處理親 子關系時傾向于

9、選擇平等民主的教育方式，愿意給予子女更多的參與權和表達權， 親子關系融洽，00后對家庭的依賴感增強。,億歐智庫：90后與00后的家庭關系對比,數據來源：《從“90后”到“00后”：中國少年兒童發(fā)展狀況調查報告（2005-2015）》,,,,,,,陪伴 時間,,沖突 矛盾,,,溝通 互動,5,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀

10、消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,,,,00后生活條件優(yōu)越，消費能力更強，消費話語權提升2000-2009年間，國民經濟繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，人民生活水平隨之提高。 國家統

11、計局數據顯示，2009年我國的城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入比1999年增 長了1.9倍，農村居民家庭人均純收入則增長了1.3倍?？梢?0后的生活條件要整 體優(yōu)于90后。家庭收入的增長帶動了00后零花錢和存款數額的提升?！吨袊倌陜和l(fā)展調查 報告（2005-2015）》調查發(fā)現，00后中有近四成的零花錢（隨身攜帶）在20 元及以上，近六成的壓歲錢在1000元及以上，90后的這一比例均只占到一成。 有兩成00后的存款甚至有5000元以上

12、，這在十年前是難以想象的。還處于未成年階段的青少年的消費活動基本上是由父母幫助完成，但充足的零花 錢可以讓00后自主地選擇購買自己喜愛的品牌和商品種類?！吨袊倌陜和l(fā)展 調查報告（2005-2015）》數據顯示，00后每周零花錢消費達20元及以上的占到46%，比90后高30%。億歐智庫：90后與00后消費水平對比0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%,00后零花錢的消費流向主要集

13、中在學習用品、零食和文娛用品，此外電子產品的 使用在該人群中也更為普及。2017年度《未成年人互聯網運用狀況和閱讀實踐 報告》指出，未成年人（6~18歲）擁有自己的手機的比例率達到73.1％，基本 反映了00后的電子產品擁有情況。受可支配金額的增多和家庭關系民主融洽等因素影響，00后不僅能夠獨立決定消 費個人所需物品，在家用電器、房屋裝修、外出就餐和旅游選擇等以家庭為單位 的消費決策過程中，00后也開始擁有了更多的話語權。,數據來源：

14、《從“90后”到“00后”：中國少年兒童發(fā)展狀況調查報告（2005-2015）》,,,,10~20元(不含20元)40~50元(不含50元),沒有20~30元(不含30元)50~100元(不含100元),1~10元(不含5元)30~40元(不含40元)100元及以上,,,,,,,,,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analys

15、is report of Post-00s,6,,,7,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例

16、解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,從校園環(huán)境來講，傳統的教學模式和師生關系有所松動，00后學生的自主性、創(chuàng) 造力、尊嚴感相比以往明顯增強。同時，00后學生對教學的滿意度也更加挑剔， 更希望在課外發(fā)現自己的興趣并投入學習。

17、社會階層流動性一定程度的降低，和豐富的媒介接觸機會讓00后對學業(yè)的認知更 加務實，中青報&騰訊QQ發(fā)布的《00后畫像報告》指出，00后的學習動機更多 是希望獲得更好的工作和實現個人價值的提升。盡管不同階段的升學率相比往年明顯提高，但不同學校的教學水平、師資力量差 異較大，且父母依然看重子女的學業(yè)成績和綜合素質，這些因素都導致00后的課 業(yè)壓力繼續(xù)加重，作業(yè)以及課外班負擔正持續(xù)擠壓他們的業(yè)余時間。根據果殼網 調研數據。也正是這種

18、壓力促使他們通過社交、娛樂等方式去發(fā)泄放松。,注1：毛入學率是指某學年度某級教育在校生數占相應學齡人口總數比例。注2：限于統計口徑問題，通過教育部測算的00后整體數量與第六次人口普查結果存在出入。在測 算離校人群時，億歐智庫主要參考了歷年的在學規(guī)模、毛入學率、升學率等數據，并盡可能規(guī)避 成人中專/成人高中等不同于普通學制適齡規(guī)定帶來的影響。,,,,,數據來源：教育部，億歐智庫根據統計數據進行估算,00后絕大多數仍處于校園，學業(yè)負擔較重

19、絕大多數的00后仍處于學業(yè)階段。除去九年義務教育外，2017年，教育部數據 顯示高中階段的毛入學率1已經達到88.3%，相比十年前提高了22%。根據教育 部公開數據測算，去年僅有5%左右的00后已經步入社會。2018年，伴隨第一批00后進入大學階段，具備消費自主性、乃至經濟獨立性的00后越來越多。億歐智庫：2017年00后的教育階段分布情況2在學階段00后數量適齡范圍,≈790.0萬,/,00后,初中 90后,00后,,,,

20、,,,,,10.8h,,,,,13.0h,,,,,14.1h,學習時間(含在校、作業(yè)及課外班時間)小 學 90后9.6h,億歐智庫：00后與90后在周一至周五的每日學習時間對比,數據來源：《從“90后”到“00后”：中國少年兒童發(fā)展狀況調查報告（2005-2015）》,其中課外班時間為：0.6h1.0h0.2h0.6h,8,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing an

21、d Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音

22、B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,注1：ACG（Animation Comic Game）是對動畫、漫畫、游戲（特指Galgame一類的美少女游 戲）的總稱，該文化源于日本，有時亦以“二次元”指代。,數字原住民：互聯網高度滲透00后課余生活伴隨社會演進，00后的休閑方式已大不同于80、90后的學生時代，閱讀、看電 視、室外玩耍等傳統文娛活動的時間比重逐步減小，互聯網的使用則開

23、始全面占 據00后的課余生活?；ヂ摼W催生的UGC模式和文化產業(yè)迅猛發(fā)展合力形成了當下內容大爆發(fā)的時代。 作為互聯網時代的原住民，00后自小便有很多機會接觸網絡，甚至可以擁有專屬 的數碼產品。作為新時代的產消合一者(Prosumer)，他們積極參與到互聯網的消費和生產過程中，選擇和創(chuàng)造自己喜愛的內容和文化。在90后、00后交替成為 互聯網用戶主力的當下，ACG1、街頭文化等青年亞文化正在融入入主流文化圈， 逐漸登堂入室。同時，現實社

24、會的原子化、自我意識的崛起和來自課業(yè)和社會的競爭壓力，讓長 期沉浸于網絡媒介環(huán)境下的00后的心理趨于早熟，使他們的情緒情感更加豐富， 更希望通過虛擬網絡尋找共鳴。億歐智庫：1999年以來的互聯網主要事件,,,,,,,,,2001：百度搜索,1999：騰訊QQ的前身2002：《傳奇》同時在線人數達2003：淘寶網創(chuàng)立,OICQ上線正式上線50萬，開啟網絡游戲熱潮百度貼吧上線,,,2,,,,,,,,,,,線,,,,,,,,,,,

25、,,,,,,,,,,與90后相近，00后的網絡時間大多花費在社交聊天、網絡游戲、視頻動漫等方 面，但是內容的多元化導致他們喜好的領域更加細分垂直。不論是明星偶像還是 特定IP，00后都能通過微博、興趣部落、B站等應用找到自己的同好聚集地，并 投入大量時間和金錢加以培育。在社交方面，熟人聯絡仍占主流，因而微信、QQ等大眾化社交平臺依然是他們 的主要應用。00后借此來維系同伴和長輩關系，并有意地塑造個人形象，以獲得 他人認可。尋求圈層認同

26、和壓力釋放需要使然，00后對陌生人交友的接受度也有 逐步提高。探探、Soul、一罐、Tiki等陌生人社交、匿名社交軟件在00后中形成 較高熱度，成為他們表達情感和社交訴求、塑造獨立社交圈的去處。,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,近期在00后中還熱起一股“擴列”風。他們通過貼吧、群組

27、添加好友（如QQ好 友、微博等互相關注），以增加好友數量、個性簽名、說說和日志的點贊為目的， 來提高自己的網絡熱度，并進一步從中篩選志趣相投的好友。網絡社交用語表達方面，相比風靡于90后中學時代的“火星文”，00后喜歡用“濃縮高效”的拼音縮寫方式相互交流。同樣的，emoji、表情包、“黑話”也 被他們熟練應用。此外，影音類、游戲類、學習類和閱讀類也是00后的主要使用的應用。高頻的打 開次數也有效轉化為可觀的消費量，百度數據顯示游戲

28、的消費比例達到35.4%， 最為突出。另據果殼網調研結果，00后中有85%有過線上支付經歷，主要涵蓋網 站會員、數字音樂等虛擬產品。為偏好付費的習慣已深入人心。,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視

29、頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,高頻的媒介接觸習慣和豐富的接觸渠道幫助00后塑造了良好的媒介素養(yǎng)，使他 們在面對各種網絡信息時能夠較合理地做出區(qū)分判別，這在一定程度上讓傳統廣 告營銷失去效用，面對網紅電商等新興模式，他們也能較清晰地辨別到這種“商 業(yè)性質”代言的可信度。值得一提的是，由于00后的生活

30、尚以學業(yè)為重，因此查找資料、尋求輔導依然 是他們主要的上網活動。根據2017年度《未成年人互聯網運用狀況和閱讀實踐報告》，未成年人主要使用的網絡功能中，在線學習僅次于聽音樂和QQ聊天，排在第三位。噠噠英語、猿輔導、作業(yè)幫等在線教育產品因此在近年來迎來風口， 發(fā)展迅速。,數據來源：百度《00后智能手機及APP使用習慣研究報告》,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21.0%,35.4%,20.0%,26.1%,19.3% 22.3%,

31、25.2%,26.8%,12.2%17.0%,15.9%,4.2%3.8%,46.4%,2.6%5.3%,0%,20%,40%,60%,80%,,,00后00前,,,,,,,,,,,,,,,,,,,59.9%,9,55.3%,47.4%,37.1%,%,15.4%,57.7% 56.3%,61.8%,35.7%,28.8%,33.9%25.0%,22.2% 23.9,40.1%,36.7%,0%,20%,40%,60%,80%,音

32、樂/視頻聊天/交友,游戲學習工具 小說/閱讀拍攝/美化購物,新聞資訊,億歐智庫：00后智能手機APP的使用和消費情況,經常用的APP類型,消費過的APP類型,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力

33、學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,,,,,,,,,,46.9%,19.0%,15.6%,有溫暖的家有知心朋友健康

34、 快樂,,,,,,,,,59.4%55.2%,10,39.9%,17.1%,13.7%,數據來源：《從“90后”到“00后”：中國少年兒童發(fā)展狀況調查報告（2005-2015）》,個人意識的崛起，讓00后對自我的認知也更為清晰，因而也更愿意塑造和管理自 我形象，向外界展示人設。他們注重美化自己的外表，樂意在不同場合分享看法 和態(tài)度，通過“在某領域的深刻見解和成果”彰顯自己的成就（源自騰訊《00后 研究報告》）。為實現這些目的，他們會積

35、極主動地借助資源提升自己。然而，現實中的競爭壓力和有限的社交圈無法讓00后充分感受到這種成就帶來的 價值，這使他們更加注重從圈層尋求歸屬和認同，來彌補在現實世界中的缺失感。 網絡社交和消費品位已成為滿足這一需求的主要通路。億歐智庫認為，媒介技術在建構00后認知體系的過程發(fā)揮了不可估量的作用?；?聯網原住民的屬性，讓00后極早便適應了跨次元生存的能力，也習慣了需求“一呼即應”、產品快速迭代和信息碎片化的時代特征。他們對等待的忍耐度、

36、對特 定產品的粘性比以往幾代有所降低，快速獲取和處理過載信息的能力更強。豐富的媒介經驗塑造了00后一代的懷疑精神和探索精神，這讓任何媒體/KOL的 傳播效果都大打折扣，而“自來水”、“種草”等普通用戶自發(fā)的傳播宣傳更容 易打動00后。橫向來看，自我意識崛起、社交圈層化的現象，使00后不同人群間的差異拉大， 標簽化的人群定義難以再發(fā)揮足夠效用?？v向而言，00后所接觸的愛好、熱衷的 話術與90后截然不同，但在價值取向和核心需求上，仍是和

37、上一代保持一致的， 不宜過分夸大中間的代溝隔閡，避免陷入將青春期特征這種年齡差異視為代際差 異的誤區(qū)。,00后價值觀念綜述00后自我意識濃厚，具備形象管理意識，渴求圈層認同多元包容的社會媒介環(huán)境，讓00后在認同主流價值觀的同時，具備更強烈的自我 意識、更關注個人價值而拒絕“千人一面”。對幸福的理解上，00后也更關注身 邊的“小確幸”而非宏大情懷（見下圖）。個人期許上，00后則希望自己具備獨 立、聰明、自信的品質（源自企鵝智庫《00&

38、amp;05后報告》）。億歐智庫：00后的幸福觀00后90后,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18

39、家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,主流與新興消費觀并蓄，00后期許格調與品質兼具的品牌00后身上呈現主流與新興消費觀兼容并蓄的情況：多項調查顯示00后仍保持著 量入為出、實用優(yōu)先等符合社會主流價值的消費觀念，

40、比以往幾代也更加愿意支 持國產品牌。受整體社會環(huán)境影響，超前消費、虛擬產品付費、自主消費、社交 營銷等理念也更早地被00后群體所接納。00后針對特定消費目標的存款意識更為強烈，較早便形成了理財意識：《中國少 年兒童發(fā)展調查報告》調研發(fā)現，00后將零花錢/壓歲錢用于存款的比例比90后高出35%，紅杉資本中國《00后泛娛樂消費研究報告》發(fā)現，80%的00后有清 晰的存款和消費計劃，會為特定目標積攢零花錢。消費決策過程中，對于能夠彰顯品

41、味、表達態(tài)度、單價較高的品類，00后會喚起 較強的品牌關注度，并形成一定粘性。但在信息爆炸的當下，獵奇新潮的00后的 注意力被多元化內容吸引，停在營銷廣告的時間嚴重縮減，能夠留下印象的更是 少之又少，導致00后對品牌的忠誠度明顯降低。盡管粉絲現象風靡、消費能力強、愿為“信仰”支付溢價是社會對00后的主要認 知，但這并不意味著企業(yè)依靠明星網紅代言、IP聯動或給自己貼上年輕化標簽就 能坐享其成。騰訊《00后研究報告》指出，00后中僅有16

42、%會相信網紅KOL的 營銷可信度高于明星；億歐智庫在過往調研就發(fā)現，年輕群體對IP衍生作品的評價普遍較低，且原因集中在衍生作品本身的品質問題。億歐智庫：00后的品牌觀對不同品類的品牌意識,,,,,26.0%,21.0%,19.0%,2006年的15歲青少年2011年的15歲青少年2015年的00后,品牌忠誠度Q: 我喜歡的品牌，我會一直用它- 非常同意,,,77%,,有固定使用的品牌用于彰顯自我品味的用品， 包括：服裝

43、鞋子、電子產品、 護理用品、軟件工具、文具,,,16%,沒有固定使用的品牌,,多為較無關緊要的便宜物 件：內衣褲、襪子、零食,,,7%,,不清楚多為不常用或不能自己決定 的東西，包括：錢包、皮帶、 家用電器,11,參考來源：奧美《00后研究》因此，00后期許更具創(chuàng)造力、注重格調和產品品質過硬的品牌： “有獨到見解 和成果的品牌”更容易吸引00后眼球（源自騰訊《00后研究報告》）；來自同 伴或其他用戶的評價更有可能在00后心中“種草”

44、；良好用戶體驗和優(yōu)質消費內 容依然是影響00后付費意愿的主要驅動力（源自紅杉資本中國調研觀點）；與品 牌建立平等對話的關系則能加強00后的信任度和體驗感。最后值得一提的是，快節(jié)奏的生活讓00后更注重即時需求的滿足，能夠迅速響應 年輕一代需求的產品顯然更受他們歡迎。,,00后還不具備經濟獨立的能 力，要圍繞他們實現商業(yè)變現 相對較難，但已經有不少企業(yè) 看準這個高潛在價值的市場。 一批主打00后的社交娛樂軟 件率先出現，麥當勞、耐克等 消

45、費品牌的營銷甚至已經做到 了“從娃娃抓起”。 00后即將主宰消費市場，甚 至決定時尚潮流的定義。本章 將分別從營銷、產品這一虛一 實間搜尋典型案例進行解讀。,CHAPTER 2,,,搶占00后市場——18家企業(yè)案例解讀Enterprise Case Studies on Post-00s′ market,12,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product C

46、ases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫

47、三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,,,營銷篇：可口可樂新零售風潮下，“肥宅快樂水”玩轉數字化營銷作為中國2018年前三季度全媒介廣告花費最多的廠商，這可口可樂正通過高額 的營銷支出，扭轉經營困境。創(chuàng)新驅動的數字化營銷對于優(yōu)化消費體驗、吸引數 字原住民的00后年輕一代具有重要意義。本節(jié)僅以此為例進行闡述。瓶身數字化，AR技術增添消費樂趣 2017年，可口可樂與QQ瀏覽器合作，基于AR和 LBS技

48、術推出“猜密語”活動，消費者通過瀏覽器掃 描可樂密語瓶瓶身，可發(fā)布密語與陌生網友分享互 動，獲取定制密語瓶，抑或通過猜謎語來集齊鹿晗 的聲音碎片獲得明星簽名福利?；顒由暇€十天就產 生了2億曝光量，期間吸引了467萬人參與，產生732萬次PV（頁面瀏覽量）。2018年春節(jié)，可口可樂及子品牌雪碧、美汁源與支 付寶合作推出AR互動促銷，通過掃描瓶身，消費者 可以觀看AR動畫或者參與拍攝，領取支付寶紅包。3月，配合城市瓶的推出以及本土化戰(zhàn)

49、略，可口可樂,13,又與百度展開AR合作。,圖：可口可樂&QQ瀏覽器宣傳頁,可口可樂在瓶蓋的數字化也下足功夫，在天貓平臺推出了鹿晗錄音瓶禮盒。只需 輕按瓶蓋進行錄音，收到禮物的人在打開瓶蓋后就能聽到聲音。這為產品本身增 添了強社交屬性，傳遞了分享的品牌理念。全渠道融合+智慧零售，可口可樂全面迎接業(yè)態(tài)變革全渠道融合：雪碧連續(xù)三年在夏天與墨跡天氣、麥當勞等推出“35℃計劃”。當 地達到35℃高溫時，墨跡就會給用戶推送雪碧優(yōu)惠券，

50、用戶可以去當地麥當勞店 或者在餓了么上用優(yōu)惠券點單。2018年雙十一期間，可口可樂定制了專屬生產 線，與天貓合作推出定制禮盒，使消費者可自由選擇搭配不同口味的飲料，并在 禮盒提供的分享卡上DIY自己的簽名。智慧零售：可口可樂在國內部分零售店投放了智能冰箱，實現“掃碼-開門-取飲 料-微信或支付寶賬號自動結算”的全自助服務。盡管還未在中國區(qū)投放，可口可樂已經推出了一款能實時監(jiān)測銷售情況從而優(yōu)化 管理的IoT飲料售貨機。運用物聯網技術，

51、售貨機的溫度、能耗、銷售等數據能 夠實時傳輸至云端，進而調整貨架、補充庫存；同時售貨機還能通過手機APP向周邊消費者發(fā)送優(yōu)惠信息，吸引消費者下單訂購。另外，可口可樂還在部分地區(qū) 投放了可定制的自動售貨機，幫助消費者依據個人喜好搭配出不同口味的飲料， 由此獲取的數據還會為后續(xù)的產品研發(fā)提供支持。,盡管創(chuàng)新花樣繁多，但可口可樂的數字化嘗試均圍繞“以消費者為核心”這一公 司戰(zhàn)略而展開，更加關注買方需求和完整體驗，保持大公司面對新興消費群體涌

52、 入市場時的敏銳嗅覺。,14,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧

53、利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,,圖：王源代言DJ臺海報,,,,圖：奧利奧DJ臺圖：奧利奧音樂盒圖：奧利奧游戲盒柔性供應鏈為定制化營銷打下基礎音樂盒、DJ臺等產品的火爆使奧利奧和天貓開始嘗試提供定制款禮盒，讓消費者 有機會從圖案、配色和文

54、字氣泡等多個維度自行設計專屬的個性化餅干盒包裝。 奧利奧和天貓搭建了柔性供應鏈，將個性需求直接推送至印刷廠，并通過數碼打 印技術完成包裝生產，保證了定制化營銷的可行性。數據賦能，產品精準觸達粉絲群體配合上述產品營銷，奧利奧邀請王源代言，推出印有 偶像形象并收錄其歌曲的限量典藏款。為精準觸達粉 絲群體，奧利奧使用全域營銷工具，在天貓站內站外 精準進行媒介投放，實現了粉絲通路的閉環(huán)，為產品 銷售帶來巨大流量。在數字化營銷和黑科技產品的

55、加持下，幾款網紅產品 銷量取得不錯效果：音樂盒9小時內即售出上萬盒，DJ 臺上線15分鐘便突破100萬銷售額，并在年輕人群中,塑造了深刻的品牌形象。,,營銷篇：奧利奧&天貓黑科技+數字營銷打造網紅爆款早期奧利奧“扭一扭、泡一泡”的臺詞深入人心，為迎合當下年輕消費者，奧利 奧一直致力于為產品加入更豐富多元的玩法，提供更多的樂趣。 “音樂盒”、“DJ臺” 、“游戲機”等網紅爆款便是奧利奧與天貓整合營銷、延伸產品價值 的典范，深

56、度詮釋了“玩在一起”的品牌理念。餅干加入黑科技，創(chuàng)意收獲年輕群體關注奧利奧與天貓超級品牌日陸續(xù)推出“音樂盒”和“DJ臺”，借助黑科技給餅干加 入音樂功能。打開外盒開關后，消費者只需將餅干放入托盤即可播放旋律，咬一 口改變餅干形狀后音樂還會切換，DJ臺還可以添加副機來改變音樂曲風，讓創(chuàng)意 更加耐玩。通過掃描DJ臺包裝的二維碼，消費者還可參與挑戰(zhàn)高階樂譜，并上傳 至社交媒體進行分享。今年3月，奧利奧還推出一款游戲盒，消費者打開支付寶A

57、R掃一掃，就可解鎖不 同類型的小游戲進行游玩。餅干與黑科技的創(chuàng)意結合較以往簡單的消費體驗增添了娛樂性和社交性，更能得 到00后等年輕人群的青睞。,,15,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,營銷篇：麥當勞跨次元聯動知名IP《全職高手》，粉絲效應助勢品牌化餐飲和外賣業(yè)務的興起讓年輕

58、消費者有了更多元的就餐選擇，卻增加了麥 當勞中國的競對壓力。在菜品創(chuàng)新之外，借助IP和明星效應已成為麥當勞守住00 后等年輕用戶的主要營銷打法，其中就包括與國漫《全職高手》1的合作。聯動的主要形式有：1. 廣告劇集定制：在動畫上線前的先行短片，主角從俱樂部退役、迷茫走進麥當 勞就餐這一場景，使廣告自然地化用于原作劇情，其中“開心時要吃薯條慶祝，難過時也要吃薯條平復”的臺詞，將動畫熱血青春的屬性與麥當勞品牌形象形成 關聯。正式劇集中

59、，麥當勞還以品牌方的角色，邀請主角代言產品拍攝廣告。深 度融入劇情的植入方式降低了觀者的違和感，同時也給粉絲留下深刻印象，為后 續(xù)營銷活動鋪平道路。,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)

60、產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,注1：《全職高手》是最初連載于起點中文網（閱文集團旗下網站）的電競題材小說，改編為動畫 后倍受年輕群體追捧。據閱文集團公布數據，2017年該動畫的全網播放量超11億。受眾覆蓋90后、00后等年一代。,,,圖：麥當勞在《全職高手》中的植入畫面2. 線下店面合作：麥當勞在線下店面陸續(xù)

61、推出了人形立牌、海報、麥樂卡、3D 玩具等內容衍生品，喚起用戶付費意愿，促進銷售轉化。圍繞廣告植入的兩個橋 段，麥當勞還在上海杭州兩地開設主題餐廳，從店面裝飾和消費贈品兩方面滿足 粉絲次元破壁的體驗。該營銷活動激起了粉絲“圣地巡禮”的排隊盛況。,,,圖：麥當勞線下營銷活動及主題店裝扮（右圖源自百度“全職高手”吧）3. 線上跨次元互動：2017年動畫上線同時， 營銷方還設置了主角聲優(yōu)的語音回復福利， 引導網友在微博參與話題互動，曬

62、出周邊或 偶像同款食物。2018年為配合新產品上市， 消費者還可以通過掃描二維碼進入主角的虛,擬朋友圈參與互動，深化產品印象。,,圖：全職高手X脆薯格營銷活動,,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視

63、頻草莓音樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,在與《全職高手》的合作中，麥當勞打破次元壁，深度融入劇集創(chuàng)作，并配合內 容展開線上線下結合的一整體營銷活動，將粉絲的情感驅動力有效轉化為曝光量 和銷售量的增長。2017年該營銷項目的代理商@comm數據顯示，其發(fā)布的31 個KOL共獲得63萬的互動量，超出預計的25%

64、，三個話題標簽的閱讀量累計達2700萬，聲優(yōu)回復音頻達55W播放量。其中那么大圓筒上市期間的全店客單量 跟去年同期比高11%，銷售額比去年同期高18%。除二次元之外，2018年中國偶像團體的走紅，使麥當勞相繼簽下吳亦凡、火箭 少女等流量明星代言，其官微的單條宣發(fā)微博即可達到50~70萬的轉發(fā)量，曝 光量驚人。,,營銷篇：膜法世家流量明星+國漫IP，粉絲經濟成美妝國貨通用打法顏值經濟當道，使化妝品成為00后女性消費的重要品類。相比

65、蘭蔻、SK-II、雅 詩蘭黛等國際品牌，國內品牌無論從知名度、美譽度而言都有后發(fā)劣勢。針對年 輕群體這一目標市場，膜法世家采用個性化、年輕化的品牌運營策略，尤其在培 植95后、00后潛在消費者上巧發(fā)力，從中低端化妝品市場競爭中突圍。2018上 半年，膜法世家品類銷售額居天貓平臺首位。1. IP營銷借力粉絲經濟針對00后市場，膜法世家與多位新生代明星和二次元少女國漫“狐妖小紅娘” 合作，深耕IP營銷，利用IP間的協同效應互為補充，建

66、構并不斷擴充具有影響力 的品牌矩陣。明星代言方面，膜法世家簽約了四位在年輕女性群體中大受歡迎的偶像周冬雨、 曾舜晞、吳磊，代言各系列產品，再利用“兩微一抖”（微信+微博+抖音）作 為傳播渠道，發(fā)起營銷話題，從明星代言揭曉預熱到短視頻和平面廣告宣傳，以 及為增進粉絲互動的明星周邊贈禮活動，為代言人與品牌增加曝光度，帶來了可 觀的粉絲流量和銷售轉化量。,,圖：膜法世家明星代言的微博曝光效果,,,,億歐智庫 青春正當時——00后企業(yè)營銷及產

67、品案例分析報告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,16,一. 00后成長環(huán)境及價值理念 綜述00后成長背景綜述家庭關系物質條件和消費能力學業(yè)生活業(yè)余生活與互聯網使用00后價值觀念綜述價值觀消費觀二． 搶占00后市場，18家企業(yè) 案例解讀營銷類可口可樂奧利奧麥當勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音

68、樂節(jié)產品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場的過往敗局,,后的視野。,除了面向現實世界的明星粉，膜法世家也嘗試打入二次元粉絲圈，與優(yōu)質少女類 國漫IP “狐妖小紅娘”形成合作。其漫畫原創(chuàng)團隊與膜法世家深度共創(chuàng)，推出 番外篇動畫廣告，并設計了多款專屬定制的周邊禮品，使品牌與IP的忠實粉絲建 立聯結，從中沉淀出一批高凈值的目標消費者，擴展

69、市場空間。此次IP合作還有一層深意，膜法世家作為從一眾歐美日韓美妝品牌中突圍的國貨 化妝品牌，與正在發(fā)展壯大的國漫調性相近，更能得到國漫愛好者的認可，因而 營銷的轉化效果更佳。2. 全方位“萌”化品牌形象鑒于00后年輕粉絲對“萌化”風格和表情符號的熱衷， 膜法世家品牌也在不斷與卡通動漫風格靠攏：包裝方面，膜法世家相繼推出萌貓“吾皇”、 “蜜斯 兔&嗚啦熊”、 “狐妖小紅娘”、B.Duck小黃鴨面膜， 以高萌的特質吸引年

70、輕消費者，塑造品牌的社交屬性， 激發(fā)他們的二次傳播熱情。在微博這一主要宣傳陣地，膜法世家以詼諧軟萌的風 格與粉絲互動，甚至以粉絲心態(tài)時刻追蹤代言明星的動態(tài)，拉近了與00后等年輕消費者的距離，增強品牌 親和力，體現其人格化品牌官微的策略。不僅僅是膜法世家，完美日記、一葉子等化妝品國貨、圖：膜法世家&狐妖小紅娘海報蘭蔻、妮維雅等國際品牌也熱衷于借助粉絲效應來迅速擴張影響力。粉絲效應在80后、90后群體中并不少見，但

71、是伴隨《偶像練習生》等綜藝大熱，偶像養(yǎng)成這種新的商業(yè) 模式正從日韓文化的小圈子蔓延到95后、00粉絲親身見證和陪伴了偶像從出道到走紅的整個歷程， 與之建立了極強的情感聯系。在他們看來，偶像代言 品牌證明“金主”看到了偶像潛在的商業(yè)價值，自己 有責任通過傳播和購買的方式提升產品銷量以兌現這 種帶貨能力。也正因為如此，一些化妝品牌在設置營 銷活動時會注重明星的互動性和可接近性，使粉絲的 付出得到回應。今年雙十一各品牌還以設定任務的方 式