如何做好國際場營銷調研

1、如何做好國際市場營銷調研,隨著國際、國內市場競爭的不斷加劇，加上營銷調研手段、分析方法和預測工具越來越現(xiàn)代、準確和高效，從而使市場營銷調研在企業(yè)營銷管理中的地位和作用越來越高，已經被眾多的企業(yè)家看作是營銷活動決勝的法寶。 國際市場營銷調研是企業(yè)開拓國際市場的前提，是企業(yè)一系列國際市場營銷決策的科學基礎，國際市場信息的數(shù)量、準確性和及時性直接關系到企業(yè)國際市場營銷的成敗。,第一節(jié) 國際市場營銷調研的內容,一、國際市

2、場營銷調研的涵義及作用,（一）國際市場營銷調研的涵義是指企業(yè)以國際市場和國外消費者或用戶為對象，以掌握國際市場營銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關系為目的，運用科學的手段和方法．系統(tǒng)、客觀地搜集、記錄、整理、分析與企業(yè)國際營銷有關的各種信息，以便為企業(yè)的國際市場營銷決策提供科學依據的活動。,,國際市場調研是營銷管理的一種輔助工具。是一項復雜且技術性較強的實踐活動。市場調研是調查和研究的緊密結合。在國際市場營銷調研中，數(shù)據是至關重要

3、的，決不能僅靠主觀判斷。 信息的搜集和積累是每個企業(yè)國際營銷調研的一個必要的前提條件。,,國際市場營銷調研工作應該是有計劃有組織的活動，是圍繞著企業(yè)國際市場營銷決策的需要而展開的，因此，所搜集的信息必須與特定的需要或目的相聯(lián)系，即要求必須有可獲得的完成營銷調研所需要的信息，必須具有指導企業(yè)改善經營與管理的作用，即國際市場營銷調研的任務在于通過運用科學方法來搜集、分析數(shù)據并評估信息，為國際市場營銷決策提供更多的選擇機會，

4、減少決策的不確定性，進而減少做出錯誤決策的風險。,（二）國際市場營銷調研的作用,1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機會，開拓國際市場。2.為企業(yè)進行營銷組合決策時提供依據。3.及時反映國際市場的變化，可以監(jiān)測和評價企業(yè)營銷活動的實效效果。可以促使企業(yè)適應性的調整營銷方案。 4.有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。,(二)市場營銷調研與國際市場營銷調研的區(qū)別和聯(lián)系,國際市場營銷調研與國內市場營銷調研的

5、相同點表現(xiàn)在兩者的程序是一樣的。都要首先發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，確定市場營銷調研的主題，制定市場營銷調研計劃，然后再搜集、整理、分析有關的市場營銷信息，最后撰寫市場營銷調研報告供決策者使用。此外，二者在對企業(yè)的意義、作用也是基本一致的，在市場營銷調研的原則、基本方法等方面也很相近。但在市場營銷調研的范圍、具體內容、復雜性等方面卻存在很大的差異。,1．國際市場營銷調研的范圍比國內市場營銷調研更為廣泛。,從國別上看，國際市場營銷調研可能要多

6、達150多個國家，每個國家都有不同的營銷環(huán)境和市場特色。此外，國際市場營銷調研中，需要搜集、記錄的變量也比國內市場多。一些在國內市場熟悉、不變或變化很慢的因素．如政治氣候、法律制度、分銷渠道等在每一個外國市場上都成了必須了解和掌握的變量，而且國際市場調研人員不僅要研究有關的外國市場內的各種變量，還要研究影響企業(yè)國際市場營銷計劃的全球性變量，如國際政治局勢、國際匯率、國際法律、國際經濟的一體化、區(qū)域化等等。,2．國際市場營銷與國內市場營銷

7、決策所需的信息不同。,企業(yè)開展國際市場營銷必然要跨越國界，所以國際市場營銷的決策與國內市場營銷的決策的差別很大。國際市場營銷決策的內容主要包括：企業(yè)是否要進人國際市場；如果是，企業(yè)應采取何種方式進入國際市場；企業(yè)應首先進入哪個或哪些國家或地區(qū)；企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略和策略組合是什么?企業(yè)的國際營銷組織和機構應如何設置、管理和控制等等。因此，所需要的國際市場營銷調研的具體內容必然明顯地不同于國內的市場營銷調研。,3．國際市場營銷調研比國內

8、市場營銷調研更困難、更復雜。,由于世界各國在地理、文化、法律、經濟以及政治等等許多方面的巨大差異，使得企業(yè)國際市場營銷決策所需的許多信息很難及時、準確地獲得。而且國際市場信息的搜集、獲取的成本也都相當高。此外，從不同國家、不同渠道獲得的信息，在統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計時間等許多方面存在不一致性，有些需要經過復雜的換算、加工后方能使用，有些則因不具可比性而只能廢棄。最后，由于各國經濟發(fā)達程度、教育水平等因素不同，因此，對國際市場營銷調研的手段、

9、方法等的選擇、使用也產生一定的制約，在國際市場營銷調研的具體組織、實施方面也比國內市場營銷調研更困難、更復雜。,二、國際市場營銷調研的內容,從廣義上講，國際市場營銷調研的內容包括任何與國際市場營銷有關的直接的或間接的信息，遠至天文地理、社會人文，近至企業(yè)內部的各類管理材料；從狹義上講，是指“商業(yè)情報”，或稱“商情”、“行情”，即指那些反映國際市場發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)國際市場營銷決策的信息。,歸納起來，國際市場營銷調研的內容主要包

10、括國際市場營銷宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三大方面： （一）宏觀環(huán)境：國家、地區(qū)或市場的一般信息。（二）中觀環(huán)境：消費者（三）微觀環(huán)境：營銷4Ps,(一)國際市場營銷宏觀環(huán)境,調查國際市場營銷宏觀環(huán)境的狀況是為了從宏觀上把握企業(yè)運營的外部影響因素及產品的銷售條件等，對企業(yè)而言，國際市場營銷宏觀環(huán)境調查的內容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國的政治、經濟、社會文化、法律等方面。,,有關國際市場營銷宏觀環(huán)境的信息是企業(yè)制定國際市

11、場營銷決策的基礎，即企業(yè)是否應該進入國際市場，從事國際市場營銷；應該進入哪個或哪些國家的市場；應該以何種方式進入國際市場；應該如何制定產品策略及其他營銷策略等等，這些都有賴于對國際市場營銷宏觀環(huán)境信息的搜集和分析。 因為它們直接制約和影響著企業(yè)的國際市場營銷活動，有時甚至一條信息就能決定企業(yè)國際市場營銷的成敗。,,例如，我國某工廠由于沒有獲悉摩洛哥禁止進口帶有英制單位貨物的信息，在向該國出口的鋼卷尺上不僅刻了國際

12、單位制長度單位，同時，也刻了英制單位，結果貨物被該國海關全部扣留，后經過多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達十多萬元。,1.國際地理環(huán)境國際地理條件、自然資源條件2.人口資源人口結構、家庭規(guī)模、人口分布于人口密度3.國民收入4.國際社會和文化民族、語言、宗教、教育狀況,5.國際政治環(huán)境政治體制及政治的穩(wěn)定性政治與經濟的結合度6.國別經濟環(huán)境一般經濟指標經濟政策產業(yè)工業(yè)貿易交通,(二)國際市場營銷中觀環(huán)境

13、 ——國際市場的消費者、競爭者調研,1.消費者調研（1）人口（2）購買力：【問題】是不是收入多了，就一定會產生購買行為？（不一定，收入并不絕對等于需求，）。但問題是，為什么消費者對某種產品有需求欲望，手中也有錢，也看中了某款產品，但卻就是不買，仍在觀望——如何解決“持幣代購”現(xiàn)象？（等待降價。價格折扣問題。對價格做整體性安排：價格在一定時期內相對穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀念日進行折扣。調整贈品數(shù)目、價格、增加單位數(shù)量（加量

14、不加價）、提供其他服務等。）所以，這就是購買行為的復雜性。（3）購買行為：關注消費者購買什么？為何購買、誰決定買、怎么樣買、什么時候買、在哪買。,2.消費量調研（1）每次消費量（2）購買頻率【問題】如何在牙膏包裝圖片、質量、價格及其促銷手段相對穩(wěn)定時，增加牙膏的銷售量？,3.競爭調研,在國際市場或某一國外市場上，企業(yè)的競爭地位如何；企業(yè)的主要競爭對手是誰；市場競爭的激烈程度；企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢所在；競爭者現(xiàn)在和今

15、后的策略是什么；對企業(yè)的國際營銷活動，競爭者可能的反應是什么；誰是企業(yè)今后可能的競爭者等等。除了直接競爭對手以外，企業(yè)的間接競爭對手的有關信息也應調查。,(二)國際市場營銷微觀環(huán)境 ——國際市場營銷組合因素調研,國際市場營銷微觀環(huán)境是指那些為達到企業(yè)某一特定的國際市場營銷目標所需的某些方面的信息，這種信息比國際市場營銷環(huán)境信息的范圍小，但要求更為具體、明確。,1.國際市場產品信息調研,國外目標市場上

16、同類產品的效用、形態(tài)、大小、規(guī)格、色彩、包裝、款式、使用的方便性、耐用性等等的具體情況；國外目標市場上產品生命周期所處的階段、產品線及產品組合的情況；有關產品生產技術變化發(fā)展，如新技術、新設計、新工藝、替代產品發(fā)展、關聯(lián)產品發(fā)展、客戶和消費者對產品的改進意見；產品的商標和包裝；有關國家在產品的質量、檢驗、標準、包裝、商標方面的法律法規(guī)、產品的售前、售后服務情況等,2.國際市場營銷的價格信息調研,國外目標市場上產品的生產成本；產品

17、在各個銷售環(huán)節(jié)的國際市場價格，如進口價、進口國的批發(fā)價、零售價等；國外目標市場的供求變化情況及其影響產品供求的各種因素；出口商品的市場需求彈性及替代品價格高低；匯率的變化；不同國家或地區(qū)的價格差別水平；各種不同價格策略對商品銷售量的影響等等,3.國際市場營銷的分銷渠道調研,各種產品進入國際市場的方式；產品的國際銷售方式，如包銷、代理、直接在進口國當?shù)嘏l(fā)等；進口國的銷售渠道特點及其習慣做法；客戶基本資料，包括名稱、地址、電

18、話及電傳或傳真機號碼、成立與開業(yè)年份、業(yè)務范圍、營業(yè)額及利潤、公司組織形式、財務資產狀況、信譽與信用等級情況等；企業(yè)直接在國外市場的銷售情況，如銷售數(shù)量比重、銷售費用、銷售周期等；主要中間商(代理商、經銷商、批發(fā)商、零售商等)的銷售情況；中間商所聯(lián)系的顧客的特點；國外市場零售網點的分布；國外市場運輸、倉庫、通訊等基礎設施情況等。,4.國際市場營銷的促銷調研,國外目標市場常見并有效的促銷方式；企業(yè)在國外目標市場采用的各種促銷方

19、式的費用及其效果；國外目標市場上有關中介服務機構，如廣告公司、營銷策劃公司、咨詢公司、顧問公司的基本情況等。,第二節(jié) 國際市場信息的搜集,在國際市場營銷調研的各個環(huán)節(jié)中，信息的搜集是最基本、最重要，也是成本最高的一個環(huán)節(jié)。 由于國內外的語言、社會經濟文化的差異，交流、通訊、旅行的相對不便，使信息的搜集工作比國內市場營銷信息的搜集要圍難和復雜得多，為此，企業(yè)的國際市場營銷信息的搜集，應注意堅持真實性、準確性、完整性

20、、及時性、經濟性、簡明性和主動性等基本原則。,國際市場營銷信息的搜集根據信息來源和渠道的不同，有直接信息的搜集和間接信息的搜集兩大部分。,一、國際市場營銷直接信息的搜集,直接信息也稱第一手資料，是指通過詢問、觀察或實驗而直接調查或搜集到的原始材料。 如對于某產品的價格信息，企業(yè)可通過直接觀察國外零售商店而獲得零售價格信息；通過與當?shù)嘏l(fā)商交談而獲取批發(fā)價格信息；通過詢價，參觀有關交易會，與進口商面談而獲取有關進出口價格的信息

21、等等。直接信息具有針對性、可靠性、時效性強等優(yōu)點，但也存在搜集費用高，搜集范圍小等缺點。,※ (一)直接信息的來源和渠道,1．通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息。如企業(yè)派員出國實地調研，從本部門業(yè)務人員那里獲取信息，委托本企業(yè)駐外機構、本國出國人員、本國駐外機構搜集信息等。,2．通過商務關系搜集信息。,可以通過國外的客商如代理商、經紀人、進口商、批發(fā)商、零售商、用戶獲取信息，也可以通過本國的其他商人獲取信息。還可以聘請有關人員做本企業(yè)

22、的信息員、信息顧問以獲取信息。,3．通過交易獲取信息。,如通過對外詢價、發(fā)盤來獲取國外客商對某種產品的需求和價格信息；通過交易會、展銷會獲取產品的種類、價格等信息；通過收集國外廠商的廣告（如宣傳冊、產品目錄、產品樣本等)和價格表、發(fā)盤、定單等或直接向國外廠商索取資料來獲取信息。,4．委托國外專業(yè)調研機構進行實地調研。,利用專業(yè)調研機構代理調研是許多企業(yè)國際市場營銷調研的一種常用方式，與企業(yè)自己組織國際市場營銷調研相比，具有專業(yè)知識與調研

23、經驗豐富、對當?shù)厣鐣幕h(huán)境了解深入以及調研過程公正客觀等相對優(yōu)勢。對國際市場營銷調研代理機構的選擇是國際市場營銷調研代理方式成功的關鍵，最重要的是評估調研機構的資信狀況和業(yè)務能力。,,5.通過企業(yè)有關人員到銀行、運輸機構、保險機構、海關及相關的代理人處直接了解情況，取得有關結算、運輸、保險、進出口等手續(xù)和費用方面的第一手資料。,※(二)直接信息的搜集方法,對于上述不同來源和渠道的直接信息，可以采用各種不同的方法進行搜集和調查。

24、 1.實地觀察法。實地觀察法是指派出調研人員到實地，通過觀察調研對象的行為搜集原始數(shù)據的市場營銷調研方法。,,(1)由調研人員直接觀察。如直接觀察顧客所購買商品的花色、品種、牌號、包裝等，調查哪些產品暢銷，并分析暢銷產品的主要特征；直接觀察人們的穿著以研究服裝流行趨勢等。,,(2)采用儀器設備記錄消費者的行為動態(tài)。例如，在電視機上安裝特定的裝置，進行消費者電視收視率的調查。,,(3)市場銷售稽查。例如：美國尼爾遜市場調研公司，以6

25、0天為一個周期，對選定的商店進行稽查，以深入了解銷售情況，并定期提供尼爾遜零售指數(shù)。一些商情調研機構還通過對分銷商、零售商的稽查，經常提供有關市場范圍、份額、類型、季節(jié)性購銷變化以及推銷活動等方面的資料。,2．詢問調查法。,即調查者用提問的方式向消費者、中間商或企業(yè)外銷業(yè)務員等提出詢問，從被調查者的回答中獲得所需資料的市場營銷調研方法。,(1)面談詢問調查。如消費者和調查者面對面進行交談，既可采用單獨訪問的形式，也可采用座談會的形式。

26、這是獲得信息最可靠的方法，在有深度要求和準確度要求的調研活動中，面談詢問是必不可少的最重要的方法。但是，它存在著費用昂貴、效率低下，易出現(xiàn)誤導等方面的不足。,,(2)電話詢問調交。此法比面談詢問調查簡單易行，也更迅速及時，費用相對較低，而答復率比郵寄詢問調查高得多。但是存在的主要缺點是調查范圍受限制，交談簡單，不適宜比較復雜的內容等。,(3)郵寄詢問調查。即將調查表寄給被調查人，由被調查人填寫后寄回。它的覆蓋面積大，調查地區(qū)廣，不受

27、時間限制，有充足的時間回答問題或問卷，也不易受調查員的誘導，成本低，便于統(tǒng)計匯總等。但是，其最大的問題是調查表或問卷的回收率低，此外，時間周期長，回答的問題不全面、不準確等。,,(4)日記詢問調查。即由被調查者定期記錄有關購買、消費或收看廣告等方面的情況，再由調查者搜集這些記錄。,(5)計算機詢問調查。即由被調查者坐在終端旁，閱讀顯示屏幕上的問題后，再輸入他的回答。國際上有許多調查機構、咨詢公司等都已經開始大量采用計算機詢問調查法，

28、這是一種很有前景的國際市場調查方法，但是它需要計算機達到較高的普及率和被調查者具有較高的素質。,3．實驗法。,實驗法即實驗調查法，它起源于自然科學的實驗求證法。國際市場營銷調研應用自然科學中的實驗原理，對國際備選市場進行現(xiàn)場實驗或試驗，待求證后再做出生產經營決策。實驗法還大量地用于對新產品的市場投放，即通過試銷商品的方法，收集有關資料，提出改進意見或建議。,,此外，還可以用于一般營銷調研信息的取得，如把所需要比較的商品，置于同一商店內銷

29、售，了解消費者喜歡哪一種商品；再如在其他因素不變的情況下，比較某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化，了解該包裝或廣告的影響效果。試銷、展銷也屬于實驗法。實驗法是一種比較科學的調查方法，所獲得的資料可靠性較強，所用時間較長，成本較高，對實驗人員要求也較高。,二、國際市場營銷間接信息的搜集,間接信息又稱第二手資料，即已經由他人搜集整理的現(xiàn)存資料，其搜集方法也稱為案頭調查。間接信息可以為第一手資料調研及其他營銷活動提供背景材料，同時，一定程度

30、上還可以替代第一手資料。如正式出版的公司指南、企業(yè)名錄和一些企業(yè)數(shù)據庫中有關企業(yè)地點、產品、法人姓名、經營范圍、客戶數(shù)量以及銷售水平等方面的資料，對此，企業(yè)不必花費時間和金錢去進行實地調查。,,當然，企業(yè)在運用間接信息時，一定要對其進行慎重評估，注意分析間接信息的來源、調研目的、具體內容、時間、獲得方式以及一致性等，避免偏差和出現(xiàn)失誤。間接信息的來源有企業(yè)內部資料、大眾傳播媒介與圖書館、我國政府有關機構、各國使團和貿易機構，國際組織

31、及其出版物、外國政府機構、專業(yè)信息機構及其出版物、國際聯(lián)機檢索系統(tǒng)和銀行、商會與同業(yè)公會、消費者組織等。,(一)企業(yè)內部資料,來自需要進行調研的企業(yè)內部的資料稱為企業(yè)內部資料，其最重要的優(yōu)點是容易獲得，而且成本最低。在一個由許多部門組成的大公司里，某一個部門所進行的調研往往對另一個部門也有一定價值，為了避免重復勞動，調研人員在尋找外部信息來源時，應當首先注意挖掘本企業(yè)內部的所有信息。企業(yè)內部資料主要包括：企業(yè)的案卷，如客戶檔案(代理商、

32、經銷商；用戶的名單及有關情況的記錄)、銷售記錄、客戶函電等；企業(yè)積累的文字資料，如文件匯編、內部通報、剪報或筆記、企業(yè)自訂報刊、年度報告、服務記錄等；會計賬目及銷售人員報告等。,(二)大眾傳播媒介與圖書館,大眾傳播媒介包括報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等，企業(yè)可從中得到廣告、市場動態(tài)等信息，書刊、報紙最集中的場所是圖書館，圖書館除一般書報外，有各種經濟類的工具書、各類統(tǒng)計資料、廠商及各種機構名錄等。,實例：美國的報紙和雜志,《華爾街

33、日報》：由道瓊斯公司出版，是美國發(fā)行量最大的商業(yè)報紙，設專欄分析宏觀經濟、勞動就業(yè)、行業(yè)領域、個人投資、高新技術、賦稅稅率等熱點問題。另外，它還是投資銀行刊登新債券和股票發(fā)行信息的主渠道，并刊登有關資本市場和有價證券的全方位信息?！敦敻弧罚弘p周刊，以行業(yè)領域為中心進行專門分析，并對重點行業(yè)進行重點剖析。其著名欄日有“工商綜述”、“個人投資”等?！肮ど叹C述”涉及聯(lián)邦預算、通貨膨脹、生產效率等問題?！陡２妓埂罚弘p周刊，側重于企業(yè)管理問題

34、，探討不同管理學派的思想，研究當今管理的熱點問題，并請著名的專欄作家從不同角度研究企業(yè)投資問題?！渡虡I(yè)周刊》：涉及重大的宏觀經濟問題，研究行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢等。,(三)我國政府有關機構,我國國務院各部委、各地方政府機構等都可以成為企業(yè)收集有關資料和有關信息的來源。例如，專業(yè)信息機構有國家信息中心、對外貿易經濟合作部的信息服務協(xié)調小組及其計算機中心和經貿系統(tǒng)計算機網絡、深圳和上海信息中心及各地的信息中心。專業(yè)出版物有《對外貿易年

35、鑒 》、《海關統(tǒng)計》、《中國標準文獻》、《專利文獻通報》，還有各種內部出版物等等。,(四)各國使團和貿易機構,各國駐外大使館、領事館等一般都有商務和技術機構，他們能夠提供包括貿易統(tǒng)計、進出口法規(guī)、廠商名錄及合作項目等方面的大量資料。各國企業(yè)駐外貿易機構以搜集和提供信息為己任，可以提供有關企業(yè)或行業(yè)的最新資料。,(五)國際組織及其出版物,各國際組織的出版物及其提供的其他資料往往是全球性的，有些組織的資料是免費的，索要者只要寫一封信，或者打

36、一個電話說明索要者的身份、需要何種材料就可以得到。例如，設在日內瓦的聯(lián)合國貿發(fā)會議貿易措施資料庫(Trade Control Measures Information System Division for Data Management)就是這種機構。,實例：世界著名的國際性組織及所提供的信息,國際貿易基金組織：《國際金融統(tǒng)計》以及有關專題報告等。世界銀行：《世界發(fā)展報告》、《世界銀行統(tǒng)計表》以及有關報告。聯(lián)合國統(tǒng)計委員全：《月度

37、統(tǒng)計公報》、《國際貿易統(tǒng)計年報》、《統(tǒng)計年報》、《行業(yè)統(tǒng)計年報》、《世界貿易年鑒》等等。世界貿易組織：可提供有關關稅及貿易政策方面的信息資料。 經濟合作與發(fā)展組織：可提供該組織成員，包括西歐各國以及美國、日本、澳大利亞等國的有關統(tǒng)計資料。聯(lián)合國其他機構如教科文組織、糧食及農業(yè)組織、工業(yè)發(fā)展組織、貿易和發(fā)展會議、經濟委員會等出版的統(tǒng)計叢書、會議文件及專業(yè)論文等 。,(六)外國政府機構,不少外國政府機構一方面有其出版物，如美國商務部出

38、版有《全球市場調查》、《海外商業(yè)報告》、《國別市場調查》、《現(xiàn)代商業(yè)概覽》、《國際營銷手冊》等；另一方面，還設有專門的信息機構和信息服務資料庫，如美國商務部向美國和其他國家的工商企業(yè)提供“貿易機會程序”、《貿易機會程序簡報》、“新產品信息服務”、“外國廠商索引”、“全球信息和貿易系統(tǒng)”、“電腦約會”等各項信息及信息服務。此外，日本通商產業(yè)省、德國經濟部所屬的外貿信息事務所；法國經濟部所屬的聯(lián)絡與公共關系處以及泰國的出口促進廳等也向國內外

39、工商企業(yè)提供信息服務。,(七)專業(yè)信息機構及其出版物,國外專業(yè)信息機構的數(shù)量很多，有的專門從事信息情報出版物的出版工作，有的專門提供資料查詢工作，有的以合同委托方式從事研究和咨詢工作，有的既從事信息服務工作，又從事貿易工作。 國際上著名的專業(yè)咨詢機構有：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等等。,,有影響的綜合出版機構及其國際商業(yè)方面的出版物有：商業(yè)國際公司的《海外56國

40、投資的許可證交易、貿易狀況》、《國際商業(yè)》、《亞洲商業(yè)》等出版物；英國經濟學家情報研究所的《世界展望》、《歐洲營銷》、《每季經濟評論》、《行業(yè)特別報告》等；歐洲追蹤出版公司每年出版的《國際營銷資料和統(tǒng)計數(shù)字》、《歐洲營銷資料和統(tǒng)計數(shù)字》等；美國普雷迪卡茨公司出版的《市場與技術預測綜覽》。,(八)國際聯(lián)機檢索系統(tǒng),國際聯(lián)機檢索系統(tǒng)是由計算機檢索終端、大型計算機系統(tǒng)、數(shù)據庫和衛(wèi)星通訊網絡構成的目前世界上最先進的信息檢索系統(tǒng)。它可以跨越多個地

41、區(qū)、國家向全世界傳播各種數(shù)據和信息。與手工檢索工具書相比，它具有檢索速度快、檢索內容新、時效性強(可檢索當天、甚至15分鐘前發(fā)生的商業(yè)貿易新聞與市場行情)等特點。,,我國企業(yè)可通過在有關城市的國際聯(lián)機終端檢索到國外廠商名錄、資信情況、技術專利、標準、技術設備的經濟效益與發(fā)展前景等最新新聞；國際市場行情、價格信息及商標以及許多企業(yè)所需要的信息。 此外，我國對外貿易部計算機中心與世界上最大的商業(yè)資料信息機構——美國鄧白氏商業(yè)資料有限

42、公司實現(xiàn)了計算機聯(lián)機檢索。該中心使用計算機直接從鄧白氏(香港)有限公司查詢世界各國1 800萬家企業(yè)的資信情況。,(九)銀行、商會與同業(yè)公會、消費者組織等,企業(yè)的資金往來都要通過銀行，而大銀行如中國銀行在世界各地都有其分支機構。銀行為了取得貸款的收益，降低貸款風險，需要對接受貸款企業(yè)及貸款的用途等進行調查分析，銀行還要從事眾多的其他業(yè)務，所以銀行也必須搜集各種宏觀和微觀方面的信息，這些信息也能夠為企業(yè)提供豐富的商業(yè)資料和各種類型的信息服

43、務。,,此外，商會與同業(yè)公會、消費者組織等也經常發(fā)布和保存詳細的有關行業(yè)、成員企業(yè)的規(guī)模、銷售狀況、經營特點、市場份額、發(fā)展趨勢等信息，這對企業(yè)制定和調整有關的國際市場營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。,三、國際市場營銷信息的開發(fā)和利用,對所搜集并經處理分析的信息，不但可用于原來所確定的調研目的，還應對這些信息進行開發(fā)和利用；發(fā)現(xiàn)市場動向、找出事物之間的內在聯(lián)系，從而提出新的設想，確定新的營銷戰(zhàn)略目標和新的營銷策略。,(一)要善于發(fā)現(xiàn)和研究有價值

44、的信息,事物之間是互相聯(lián)系的，對于國際市場營銷信息，我們應從個別信息綜觀全局，從過去研究現(xiàn)在，從現(xiàn)在預測未來，從表面現(xiàn)象找出本質，要積極聯(lián)想，大膽想象，縝密推斷，謹慎驗證，此外，國際市場營銷信息的來源很多，對于同一條信息有的人可能視而不見，失之交臂，有的人卻可以從中挖掘出豐富的財富。,實例：信息的經濟價值,我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國《人民畫報》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日報》刊載的王進喜到了馬家窯的報

45、道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據我國刊登的石油鉆塔的照片和我國《政府工作報告》的有關資料，預測出油井的產量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對華出口石油設備的安排，搶先與中國有關方面接洽，向中國出口石油開采設備。,（二）要善于合理地利用信息,在現(xiàn)代信息化的社會中，企業(yè)面對的信息很多。對企業(yè)而言，并不是任何信息都是有用的，也不是任何有用的信息都可以利用并產生經濟效益的。企業(yè)必須根據自身國際市場營銷戰(zhàn)略或策略制定、執(zhí)行的實際需要出發(fā)，善于精

46、選信息，善于將信息中隱含的市場機會與企業(yè)的資源優(yōu)勢相結合。如果饑不擇食，不顧自身條件，盲目上項目，就可能南轅北轍、弄巧成拙，甚至血本無歸。反之，如果高瞻遠矚，運籌帷幄，將會得心應手地運用信息，收到事半功倍的效果。,實例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機會,日本企業(yè)對商業(yè)信息非常重視，從來不打無準備之仗。據日本報刊報道，日本一些商家為了訂購“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費用每年不少于150億日元。日本廠商用購買來的氣象數(shù)據分析氣象變化與銷售額增減

47、的關系，從中得出了這樣的結論：在日本，盛夏30℃以上的天氣每增加1天，空調的銷售量就增加4萬臺；而整個夏季的平均溫度每相差1℃，銷售量可上下浮動30萬臺。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過22℃，啤酒就開始暢銷，氣溫再每上升1℃，大瓶裝的啤酒每天多銷230萬瓶。氣溫升至29℃時，雪糕比冰淇淋好賣，超過30℃，冰淇淋的銷量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時別銷量大增。廠商根據這樣的氣象情報制定相應的經營方案，適時合理地安排商品的生產與調運，

48、取得了巨大的經濟效益。,第三節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng),一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的意義 國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序所構成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行和控制的工作。,,建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的目的在于保證能搜集到企業(yè)國際營銷決策所必要的所有信息；保證信息在企業(yè)中的高效傳輸和最大化應用。,,國際市場

49、營銷信息系統(tǒng)是連接企業(yè)經營決策者和營銷環(huán)境的橋梁。國際市場營銷面臨的營銷環(huán)境復雜多變，所以，企業(yè)必須建立有效的國際市場營銷信息管理系統(tǒng)。世界各國的跨國公司都建立了高度現(xiàn)代化的國際市場營銷信息系統(tǒng)，以保證對國際市場營銷決策的正確性、靈活性和及時性，使企業(yè)適應國際市場瞬息萬變的營銷環(huán)境。一個現(xiàn)代化的市場情報中心，能夠在3-5分鐘內得到世界上任何一個角落的信息及市場動態(tài)，從而迅速做出最恰當?shù)臎Q策。,實例：美國沃爾瑪?shù)氖澜缱钕冗M的信息系統(tǒng),美國

50、的全球第一大零售商沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當于全美其他所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強動的發(fā)展勢頭。在過去的20年中，沃爾瑪以每年20％的增長速度膨脹，業(yè)務迅速擴張，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。沃爾瑪是全美投資回報率最高的企業(yè)之一，其投資回報率為46％，即使在1991年不景氣時期也達32％。在短短的40多年時間里，它就發(fā)展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè)。全世界都知道沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先

51、進的，其主要特征是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網，公司專門負責軟件設計的工程師就有2000多名。1987年，公司就建立起全球最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機構的溝通費用，加快決策傳達以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率。沃爾瑪?shù)腎NP()RMIX數(shù)據庫系統(tǒng)信息總量達到4000千兆的海量，也是世界上最大的民間數(shù)據庫。,,沃爾瑪巨資建立的衛(wèi)星通訊網絡系統(tǒng)的應用，使配送中心、供應商及每一分店的每一銷售點都能形成連

52、線作業(yè)，在短短數(shù)小時內便可完成“填妥訂單——各分店訂單匯總——送出訂單”的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準確性。 目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經在中國得到充分的應用和發(fā)展。這些技術創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。,※ 二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的構成,國際市場營銷信息系統(tǒng)通常包括內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和營銷分

53、析系統(tǒng)等四個相關的子系統(tǒng)。,(一)內部報告系統(tǒng),內部報告系統(tǒng)即內部會計系統(tǒng)，它反映了企業(yè)的訂單、銷售額、存貨、現(xiàn)金流動及應收應付賬款等情況。在當今計算機已經普及和電信事業(yè)相當發(fā)達的情況下，一個稍具規(guī)模的企業(yè)都可以建立以計算機為基礎的內部報告系統(tǒng)。 內部報告系統(tǒng)可以使決策者隨時掌握企業(yè)的全部經營情況，發(fā)現(xiàn)問題，把握機會，節(jié)省人力、物力和費用，提高營銷效率。,(二) 營銷情報系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng)是指反映日常的企業(yè)外部(營銷環(huán)境)信息情報的一

54、整套程序和來源。 營銷情報系統(tǒng)能夠為企業(yè)的決策者提供有關市場競爭、市場規(guī)模和潛力、消費者需求、供應商、經銷商、東道國政府、公眾等各個方面的有關信息和資料，甚至提供一整套的解決方案，營銷情報系統(tǒng)所提供的信息數(shù)量大、范圍廣、質量高，對企業(yè)意義重大。,（三)營銷調研系統(tǒng),營銷調研系統(tǒng)與前兩個子系統(tǒng)不同，它是為制定某項具體的營銷決策而系統(tǒng)地設計、搜集、分析某一專題的信息，并提交有關的國際市場營銷調研報告。對于大型企業(yè)而言，一般都設有營銷調研部

55、門，如美國73%以上的大公司設有營銷調研部門，對于中小企業(yè)而言，可以臨時組織專題營銷調研部門或委托其他專業(yè)機構來進行專項營銷調研。,(四)營銷分析系統(tǒng),營銷分析系統(tǒng)是指企業(yè)運用先進技術來分析營銷數(shù)據和營銷問題的各種程序，它主要由統(tǒng)計庫和模型庫組成。 營銷分析系統(tǒng)由于需要專業(yè)的人才以及較多的資金和設備，目前只是在一些大公司得以應用。,第四節(jié) 國際市場營銷調研方案,一、確定市場調研的目的與調研類型確定調研目的是把企業(yè)實際運作之前需要

56、了解和決定的營銷問題轉換為有待調查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，是營銷調研的起點和開始，且要保證調研工作有的放矢，確有成效。,國際市場營銷調研分類,1.探測性調研企業(yè)對營銷活動中出現(xiàn)的問題不知癥結所在，調研的主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問題，尋求一些最可能的原因。為調研工作的開展指明方向。2.描述性調研了解和掌握市場的諸多因素關系，從中找出“關聯(lián)”因素，即找出各種因素的關系。調研的目的是對某一專門問題提出答案。如國際市場占

57、有率研究，消費者行為研究。,,3.因果關系調研目的要找出營銷問題的原因與結果。找出關聯(lián)因素中何者為因，何者為果。它是在描述性調研的基礎上進行的。預測性調研是指企業(yè)利用描述性和因果性調研的數(shù)據來預測未來的變化趨勢或可能結果，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)、評估新的利潤機會，如根據一國經濟增長率、人口增長率、國際收支狀況等等重要的經濟和社會發(fā)展指標，就可以準確預測一國的市場規(guī)模和市場潛力的變動趨勢，以便企業(yè)及時調整經營戰(zhàn)略和策略,二、確定國際市場調研的范

58、圍,關于國別地區(qū)或某一市場的一般信息消費者的一般信息和特殊信息產品信息促銷狀況信息銷售渠道信息通過分析某國家或地區(qū)的社會、經濟和消費趨勢來預測市場需求等,三、擬定調研題目,即調研目的和調研范圍的具體化。需注意所問問題應該是被調查者可能回答的問題問題的提法應設法避免、減少被調查者的思想顧慮和抵觸情緒提法和含義必須明確具體問題的提法不要帶有傾向性,四、確定資料來源和整理資料,1.第二手資料來源2.原始資料來源3.資料的

59、整理和匯總,五、撰寫市場調研報告,調研報告通常由三部分構成：前言、報告主體、附錄。前言部分指出調研的目的和范圍。簡要敘述調研所采用的方法等。報告的主體部分是說明調研所用的假設，論證所用的方法，敘述調查的詳細內容，分析所收集的資料的過程以及可能的結論和建議。附錄由兩部分構成，一是全部調查所用的工具、數(shù)據、參考資料等，二是計算機處理結果。,第五節(jié) 市場需求測量與預測,一、市場需求的測量二、市場需求預測方法,一、市場需求測量,（一）不同層

60、次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預測與企業(yè)潛量,,不同層次的市場,,10%,潛在市場100%,有效市場40%,合格有效市場20%,10%,5%,目標市場,滲透市場,總人口,潛在市場,市場需求［1］,某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。,市場需求［2］,,,,,,,市場潛量,市場預測,市場最低量,計劃費用,行業(yè)營銷費

61、用,特定時期的市場需求,企業(yè)需求［1］,企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：,企業(yè)需求［2］,由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：,,公司預測與企業(yè)潛量,公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的

62、營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。,,二、市場需求預測方法,市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。,,估算法,以當?shù)啬戤a量加上進口量，再扣除出口量及庫存量，作為當年需求量的數(shù)據。如果數(shù)據長期穩(wěn)定，當?shù)啬戤a量就能反映出消費趨勢，并可據此估算出市場增長率，預測未來市場的需求量

63、。,類比法,當某些國家的環(huán)境因素相似時，這些國家對某種產品需求增長量也應該相似。類比法就是以此為假設前提，從而解決目標市場資料不足的難題。以一個國家的資料為標準，來預測另外一個國家的銷量的增長狀況。,收入彈性預測法,個人或家庭的收入變化會引起對某種產品的需求的變化，這種變化就是收入彈性；某種商品需求量的變化百分比除以收入變化的百分比所的數(shù)值就是收入彈性系數(shù)?？梢砸允杖霃椥酝茖繕藝沂杖肱c需求的關系。,國家市場分層結構分析法,確定國際市

64、場分層結構分析圖，預測行業(yè)需求潛力。預測行業(yè)需求潛力是為了與企業(yè)的銷售額進行比較，找出本企業(yè)該產品線的銷售額低于預測行業(yè)需求潛力的原因，并把兩者的差額視為“營銷缺口”。造成營銷缺口的原因是多方面的，如產品線缺口、分銷缺口、使用習慣缺口、競爭缺口。彌補影響缺口的措施無非是在保持現(xiàn)有市場份額的基礎上鞏固完善產品線、拓展分銷渠道、刺激消費和爭奪競爭者的顧客。,購買者意向調查法,多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預測。,,綜合銷售人員意見法

65、,即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。,,專家意見法,小組討論法單獨預測集中法特爾菲法,,市場試驗法,多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。,,時間序列分析法,即把某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。產品銷售的時間序列（Y ），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝