xx企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系研究[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：XX企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系研究1、選題的背景、意義（一）選題背景（一）選題背景在80年代許多管理者認(rèn)為，只要向消費(fèi)者提供超水平的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必然會(huì)得到較好的利潤(rùn)回報(bào)，繼而他們常常盲目的致力于提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)體系的健全，管理人員的營(yíng)銷水平的提高，他們不愿再憑直覺(jué)做事，因?yàn)樵絹?lái)越多的研究表明，并不是每一分錢的付出都可以得到相應(yīng)的回報(bào)，消費(fèi)者是挑剔的，敏感的。國(guó)際上對(duì)于利潤(rùn)

2、和質(zhì)量的研究已經(jīng)非常深入，而國(guó)內(nèi)對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究起步較晚，研究也不夠深入。營(yíng)銷學(xué)上認(rèn)為，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的顧客所花費(fèi)的費(fèi)用遠(yuǎn)比維持一個(gè)老客戶所花費(fèi)的費(fèi)用多的多。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，越來(lái)越多學(xué)者，企業(yè)單位將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由吸引消費(fèi)者到維持消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)研究也愈來(lái)愈注重消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終身客戶的重要性，而不是原先的一次性買賣。許多企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上下了血本，不僅在滿足用戶需求方面嘔心瀝血而且在超越用戶期望上絞

3、盡腦汁在顧客就是上帝的經(jīng)營(yíng)理念中，顧客的期望進(jìn)一步的增加，促使企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量上下更大的苦功。(二）選題意義二）選題意義服務(wù)質(zhì)量的提高不僅能提高顧客滿意度和客戶忠誠(chéng)，也同樣可以提高顧客下一次購(gòu)買行為，并減少顧客的不滿和抱怨，提高企業(yè)的知名度和形象。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系的研究的意義顯得十分重要。首先，研究服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系有助于企業(yè)更好的改善和提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的改善和提高有利于客戶忠誠(chéng)的培養(yǎng)。其次，有助于企業(yè)更好

4、的了解消費(fèi)者需求的滿足，因?yàn)橄M(fèi)者需求的滿足往往都是在消費(fèi)行為發(fā)生后體現(xiàn)的，即在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用或消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。研究消費(fèi)者購(gòu)后行為和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，可以幫助企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷管理對(duì)策，從而是消費(fèi)者購(gòu)后行為向企業(yè)有利的方向發(fā)展，減少消費(fèi)者購(gòu)乏，對(duì)于購(gòu)后行為的定義和內(nèi)容沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)，不同學(xué)者對(duì)購(gòu)后行為有不盡相同的解釋?？偟目磥?lái)購(gòu)后行為的定義主要是分為廣義和狹義的定義。消費(fèi)者購(gòu)后行為的分類主要站在企業(yè)角度分可以分為對(duì)企業(yè)有利和

5、對(duì)企業(yè)不利兩部分。在消費(fèi)者行為研究中，購(gòu)后行為一直是研究重點(diǎn)之一，具體而言，購(gòu)后行為主要包括消費(fèi)者滿意、重購(gòu)意向、抱怨行為、品牌忠誠(chéng)和口傳行為。[6]廣義的消費(fèi)者購(gòu)后行為認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)后行為分為產(chǎn)品的安裝與使用，相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買，產(chǎn)品閑置，重復(fù)購(gòu)買，更換品牌等外顯行為，也包括自認(rèn)倒霉，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效水平與期望的績(jī)效水平比較，包括后悔，滿意等情緒在內(nèi)的內(nèi)顯行為（符國(guó)群，2001）。[7]消費(fèi)者購(gòu)后行為有很多表現(xiàn)形式，羅曉光，劉希宋（

6、2004）的觀點(diǎn)：第1、購(gòu)后使用情況。正常使用、超過(guò)正常限度的使用、閑置、處置。第2、再購(gòu)買情況。停止購(gòu)買、在下一個(gè)購(gòu)買周期再購(gòu)買、超前購(gòu)買、成為忠誠(chéng)客戶。第3、口頭傳播情況。介紹他人購(gòu)買、正面的口頭傳播、負(fù)面的口頭傳播、阻止他人購(gòu)買。[8]顧客對(duì)產(chǎn)品滿意與否將影響顧客以后的行動(dòng)。如果該顧客感到滿足，則他將顯示出較大的再購(gòu)買的可能性。這樣就有利于培養(yǎng)顧客的商品忠誠(chéng)感。滿足的顧客也會(huì)向其他人宣傳該產(chǎn)品和該公司的好處。用營(yíng)銷人員的話來(lái)說(shuō)，就

7、是“滿足的顧客是我們最好的廣告?！辈粷M足的顧客可能會(huì)設(shè)法降低失調(diào)感，因?yàn)槿藗兛偸桥?nèi)在的和諧和一致性，失調(diào)的顧客可能以退回產(chǎn)品的方式來(lái)降低失調(diào)感。企業(yè)策劃者要了解顧客處理不滿足的所有方式。顧客在采取行動(dòng)，或不采取行動(dòng)之間進(jìn)行選擇。如果他們采取行動(dòng)，則可能采取訴之于眾的行動(dòng)或個(gè)人行動(dòng)。訴之于眾的行動(dòng)包括向公司投訴、找律師或向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，或者顧客怕麻煩不采取任何行動(dòng)而只是以后不再購(gòu)買該產(chǎn)品。與顧客進(jìn)行購(gòu)后溝通，實(shí)踐證明可減少產(chǎn)品退