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文檔簡介
1、0文獻(xiàn)綜述寧波零售商自有品牌建設(shè)策略研究寧波零售商自有品牌建設(shè)策略研究隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品不斷地豐富和發(fā)展,加上科技的進(jìn)步,各個類別的商品的同質(zhì)化趨勢日益明顯,因而使得在市場中的競爭日趨激烈。消費(fèi)者面對眾多的商品和信息,已經(jīng)難以從產(chǎn)品性能和質(zhì)量上進(jìn)行比較和辨別,往往根據(jù)品牌進(jìn)行購買。企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品實(shí)體的競爭、服務(wù)的競爭發(fā)展到品牌層次的競爭,市場已經(jīng)進(jìn)入“品牌時代”,擁有品牌就擁有市場,這點(diǎn)已經(jīng)引起了企業(yè)和學(xué)者們的廣泛重視和認(rèn)
2、同。1.國外研究現(xiàn)狀1.1品牌的內(nèi)涵從品牌的西文起源看,品牌br,其原始意義就是烙印,用火燙在某個東西上的印記。早先的人類由于沒有文字或者沒有文化,于是就在自己所有的東西上燙上一個標(biāo)記,表示這樣?xùn)|西是屬于某個人的。因此,品牌最早是一個烙印,一個標(biāo)記,主要功能是起到識別作用,是所有權(quán)的標(biāo)記。所以,歷史上的品牌是指標(biāo)記(或標(biāo)識),它是具體的,有形的,看得見的。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)活動開始在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。在這個階段,品牌成為
3、了產(chǎn)品(和或服務(wù))制造者的一個標(biāo)識——表示這個產(chǎn)品(和或服務(wù))的提供者,這個標(biāo)記起到識別作用:區(qū)別制造者和或服務(wù)的提供者。綜上所述,品牌這個名稱從開始指一個標(biāo)記、圖案、文字、色彩等一些可以用于識別的東西,到發(fā)展演變?yōu)閰^(qū)別此家與彼家制造提供的產(chǎn)品服務(wù),成為所有權(quán)的標(biāo)記,主要還只是一個識別功能;隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌成為了一種質(zhì)量、信譽(yù)的象征,此時,它就具有了象征意義——不僅僅表示誰生產(chǎn)或誰所有,更表示是高質(zhì)量的、可靠的、可以信賴的和以及
4、某種個性、地位等等。相對于一般的品牌而言,那些具有明確的品牌定位、鮮明的品牌個性,在消費(fèi)者心目中有清晰良好印象的品牌,我們稱之為強(qiáng)勢品牌。強(qiáng)勢品牌在知名2展創(chuàng)造了良好環(huán)境;(4)由傳媒業(yè)的變化所致。大眾媒體的宣傳效力下降,零售店內(nèi)的室內(nèi)宣傳成為有效的宣傳方式更有利于零售商自有品牌的市場進(jìn)入;(5)由零售業(yè)結(jié)構(gòu)的變化所致。零售市場集中程度越高,越有利于自有品牌的發(fā)展。2.2自有品牌的優(yōu)勢另外一些文獻(xiàn)從分析零售商銷售自有品牌的優(yōu)勢的角度解答
5、了為什么零售商會發(fā)展自有品牌。李曉錦,湯紅傳(2002)分析了超市開發(fā)自有品牌所具備的一些優(yōu)勢。他們指出從經(jīng)營的實(shí)踐來看,雖然對大多數(shù)超市來說,開發(fā)自有品牌還是一個新的嘗試,但自有品牌商品在許多方面均已漸漸顯示出優(yōu)勢,讓經(jīng)營者感受到這類商品獨(dú)特的開發(fā)價(jià)值:(1)價(jià)格——利潤優(yōu)勢。價(jià)格低廉是自有品牌商品最有力的競爭優(yōu)勢。一方面,超市為開發(fā)自有品牌商品大都建立了較為穩(wěn)定的供貨基地,從而減少了交易成本和流通費(fèi)用,而且超市利用其對生產(chǎn)商的控制權(quán)
6、,往往將進(jìn)貨價(jià)格壓得很低另一方面,超市自有品牌商品目標(biāo)市場確定,不必進(jìn)行大規(guī)模的促銷宣傳,節(jié)約了大筆促銷費(fèi)用,也降低了產(chǎn)品的成本,為超市取得高額回報(bào)率提供了可能。(2)信息優(yōu)勢。現(xiàn)代營銷觀念中,顧客的需求是一切的中心。超市由于直面消費(fèi)者,擁有全面的消費(fèi)者購買掃描數(shù)據(jù),比生產(chǎn)商更容易獲取市場信息,更方便了解顧客的需求及其變化。針對顧客的需求及其變化,超市及時準(zhǔn)確地生產(chǎn)產(chǎn)品,再冠以自有品牌,實(shí)施相應(yīng)的營銷策略,不僅做到了適銷對路,滿足了消費(fèi)
7、者的需求,而且還提高了本企業(yè)在消費(fèi)者中的影響力。(3)促銷優(yōu)勢。超市開發(fā)自有品牌,其目標(biāo)市場仍是企業(yè)原有的顧客群。這一顧客群目標(biāo)明確,地域集中而又為企業(yè)所熟悉。所以,企業(yè)促銷活動針對性強(qiáng),效果明顯,而且促銷費(fèi)用低廉。超市可以根據(jù)需要將自有品牌商品置于最能吸引消費(fèi)者的營業(yè)區(qū),通過科學(xué)的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望。在促銷宣傳中,超市可以根據(jù)需要將自有品牌商品置于最能吸引消費(fèi)者的營業(yè)區(qū),通過科學(xué)的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境來
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