企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避對策[開題報告]

1、畢業(yè)論文開題報告題目：企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避對策一、選題的背景、意義一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景在經(jīng)濟全球化的背景下，各個行業(yè)的競爭程度越來越激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。在這種情況下，要創(chuàng)造一個新的品牌或者到其他的競爭不激烈的行業(yè)中已經(jīng)是很困難的事情了。因為要創(chuàng)造一個新的品牌和進(jìn)入到一個新的行業(yè)中它們要花費的廣告費是非常大的。所以品牌操作則成為企業(yè)經(jīng)濟增長的新手法其中的品牌延伸策略更是被許多相對有品牌實力的企

2、業(yè)所應(yīng)用但同時也有許多企業(yè)在品牌延伸中并沒有獲得相應(yīng)的成果走入了品牌經(jīng)營的誤區(qū)，并為其決策的事務(wù)付出了慘重代價。（二）意義（二）意義美國營銷專家艾爾里斯曾說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸產(chǎn)品線。”品牌延伸在國外已有多年的發(fā)展歷史。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間之內(nèi)的成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。對多數(shù)企業(yè)來說，問題不是考慮品

3、牌是不是應(yīng)該延伸，而是考慮品牌應(yīng)該何時延伸、向何處延伸以及如何進(jìn)行延伸。品牌經(jīng)濟已成為新經(jīng)濟時代增長的亮點了解和掌握品牌及品牌延伸理論知識認(rèn)識品牌延伸策略存在的優(yōu)勢剖析其應(yīng)用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件其使用中存在的問題和解決辦法等。對于企業(yè)要穩(wěn)妥.、有效的占有并擴展市場有重要的作用和意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中一個極為普遍、極為重要的經(jīng)濟現(xiàn)象。盡管品牌實踐很早以前就已經(jīng)開始，但是直到2

4、0世紀(jì)50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)奧格威才第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念，而在我國直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場，進(jìn)行的一種表面文章，那么其所取得的銷售業(yè)績就會很短暫；延伸品牌產(chǎn)品達(dá)到○3目前的銷售業(yè)績也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的銷售貨架空間只能從現(xiàn)有品牌的貨架空間分配額中調(diào)撥。品牌延伸而增加的庫存量也會使得○4品牌管理復(fù)雜化。在《品牌延伸的評價模型及決策研究》中總結(jié)了品牌

5、延伸帶來的風(fēng)險如下：品牌個性淡化；損害原品牌形象；蹺蹺板效應(yīng)；株連效應(yīng)；引起消○1○2○3○4○5費者的心里沖突；渠道商的反對；失去開發(fā)新產(chǎn)品的機會（劉勇，2007）○6○7李維謙在《品牌延伸風(fēng)險決策分析》（2008）中則認(rèn)為品牌延伸的風(fēng)險包括以下四個方面：核心價值縈亂風(fēng)險；擾亂消費者思維定勢風(fēng)險；母品牌○1○2○3分散風(fēng)險；株連效應(yīng)風(fēng)險?！?上述各位學(xué)者從各個不同的視角對品牌延伸的風(fēng)險做了一些概括，如損害原有品牌形象、蹊蹺板效應(yīng)、株連

6、效應(yīng)、引起消費者心里沖突等，為品牌延伸的風(fēng)險研究提供了很好的視角。筆者認(rèn)為，品牌延伸的風(fēng)險應(yīng)當(dāng)與其影響因素相掛鉤，針對其影響因素來一一分析其風(fēng)險，其中，企業(yè)因素造成的風(fēng)險應(yīng)當(dāng)引起重視。（三）品牌延伸策略研究（三）品牌延伸策略研究不同學(xué)者從多個不同角度對體驗提出了企業(yè)品牌延伸規(guī)避風(fēng)險的策略。我們分別從國外和國內(nèi)兩個方面來了解。1、國外研究：戴維阿克在《管理品牌資產(chǎn)》（2006）中認(rèn)為品牌延伸決策實際上是戰(zhàn)略決策，因此在做出品牌延伸決策時要

7、考慮以下幾個問題：出現(xiàn)下列情況時，○1品牌延伸是最佳選擇：a強有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點和優(yōu)勢；b延伸通過強化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱識別等方式強化核心品牌；c產(chǎn)品種類無法提供建立新品牌名稱所需的資源?；蛘咝旅Q無法提供一系列有益的聯(lián)想或未來增長的平臺。未來增長領(lǐng)域；使用成套的品牌名稱；對沖○2○3○4風(fēng)險。如果品牌名稱與新產(chǎn)品的聯(lián)系不是特別緊密，那么可以降低延伸的風(fēng)險；產(chǎn)品生命周期階段；保護和培育品牌名稱?！?○5《品牌