諾丁山項目營銷策劃書.pdf

1、2004年成都市區(qū)房地產市場呈現出供求穩(wěn)定、需求旺盛的市場特征。由于受到負利率、沿海城市房價上漲、建筑材料漲價、地價上漲以及人們購房預期變化等因素的影響，人們購房熱度高漲，市場價格受短期需求膨脹的影響較大。 政府高度重視并采取遏制房價上漲的金融和土地等政策，消費者購房終于回歸理性，開發(fā)商的競爭更加激烈。成都房地產市場正由原來的賣方市場逐步轉變?yōu)橘I方市場，房地產行業(yè)進入行業(yè)整合和洗牌的時期。 在非理性和投機購房普遍的時期，

2、開發(fā)商忽視了房地產前期的市場調查和市場細分與定位。許多開發(fā)商仍是靠著個人對市場的理解和把握，靠決策者自身的經驗決定項目的性質與定位，決定項目運作方式，他們認為營銷就是廣告和促銷，沒有一個系統的營銷策劃過程。 目前的處境在悄悄發(fā)生著變化，政府頻頻出臺抑制房價的政策措施，消費者的觀望心理加重，開發(fā)商的競爭日益激烈，而機會卻在向人招手——存在較大的房地產市場需求，本文以在2005年由商業(yè)地產轉向做住宅地產的藍光集團的諾丁山房地產項目為

3、例，重點解決營銷策劃中前期的科學分析和定位，為決策提供科學的依據。 本文提出，項目營銷策劃必須從認識住宅市場的特點和運行規(guī)律入手。住宅項目的建設必須經過科學的市場分析，該過程包括當地區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ姆治龊彤數刈≌枨鬆顩r的分析等內容。對需求狀況的分析可以得出當地住宅市場可能的容量、對產品的具體要求；市場分析必須融合客觀數據和主觀經驗，成功的開發(fā)商應該能夠做到這一點，將理性和直覺相統一。 要成功地開發(fā)一個房地產項目，僅僅

4、發(fā)現開發(fā)機會還遠遠不夠，開發(fā)商需要保證有好的地段、具水準的設計，盡早融資、獲得必要的手續(xù)辦理許可，還要維持好與目標客戶的關系，但最重要的還是在其他開發(fā)商產生相同創(chuàng)意之前制定最佳的市場營銷計劃。 引言——提出分析宏觀政策和房地產行業(yè)后期走勢影響的必要性。 第一章——主要介紹了國家經濟環(huán)境及政策等主要影響房地產市場發(fā)展的因素。 第二章——具體介紹了成都市經濟狀況和城市化現狀，尤其對區(qū)域房地產住宅市場的發(fā)展現狀和供需狀

5、況進行了深入分析，以期判斷房地產市場今后走勢。 第三章——簡略介紹了藍光和駿實業(yè)股份公司及諾丁山項目的情況，并進行區(qū)域市場分析和競爭對手分析，在此基礎上對項目自身進行了SWOT分析并與主要競爭對手進行了比較。 第四章——指出房地產開發(fā)企業(yè)必須以一定的市場細分變量為標準歸并具有相同需求的消費者群體，形成各種細分市場。然后在充分評估細分市場的基礎上，依據市場調研報告確定目標市場的容量，根據自身優(yōu)勢選擇適宜的目標市場，為項目進

6、行市場定位。 第五章——介紹了英倫文化和諾丁山項目的產品策略。從項目總體規(guī)劃設計等方面體現項目定位。 第六章——從周圍競爭性樓盤的定價入手探討了如何對諾丁山項目進行定價，并確定了營銷渠道策略。 第七章——確定項目的促銷策略，主要是從不同階段進行活動推廣策劃和廣告策劃的角度來對項目進行形象設計和營銷推廣，同時對費用進行了相關預算。 第八章——主要從銷售思路、銷售階段劃分、銷售計劃制訂和銷售人員管理等方面來研