浙江泰隆商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述浙江泰隆商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)浙江泰隆商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于一般的公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它主要以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把銀行金融服務(wù)和金融產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利最大化為最終目標(biāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其研究主要從商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策的研究著手。1對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理論的研究起步較晚。韓宗英(

2、2007)、孫衛(wèi)東(2006)、劉肖原(2003)等從銀行品牌、營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)造切入，圍繞新的客戶觀念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)定位和定價(jià)等銀行營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)問(wèn)題構(gòu)架內(nèi)容王先玉(2004)總結(jié)中國(guó)各家商業(yè)銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成有中國(guó)特色的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理論體系。其基本框架為:現(xiàn)代商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理以銀行組織整體和客戶經(jīng)理為主體，以銀行最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策和各級(jí)行長(zhǎng)的管理理念為指導(dǎo)思想，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局為參照系、以自身核心能力為依托，以顧客、顧客需

3、要及其未來(lái)變化為中心，以全面利用管理資源為基礎(chǔ)、掌握和創(chuàng)造現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新方法歐陽(yáng)卓飛(2004)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、消費(fèi)者與客戶行為、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等基礎(chǔ)理論進(jìn)行了論述。常嘉亮(2006)指出我國(guó)銀行業(yè)從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始逐步引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展了一系列廣告、宣傳、贈(zèng)送禮品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出了一些新的金融產(chǎn)品，建立了自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等新型電子化營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)層次不斷提升，但從總

4、體上看，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)水平還不高，各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用還缺乏相互的配合和完整的策劃，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作還缺乏系統(tǒng)的管理。隨著社會(huì)各界金融服務(wù)需求的日益多樣化和我國(guó)對(duì)世貿(mào)組織承諾全面開(kāi)放金融市場(chǎng)日期的臨近，我國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，商業(yè)銀行要在不斷變化的外部環(huán)境中，創(chuàng)建和保持與客戶的交換關(guān)系，維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須科學(xué)合理地制定自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。范金龍(2010)指出，我國(guó)金融業(yè)的發(fā)展必須順應(yīng)形勢(shì)，面向顧客，面向市場(chǎng)，按市場(chǎng)的規(guī)律出發(fā)

5、，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，積極爭(zhēng)取客戶，否則將在競(jìng)爭(zhēng)中處不利地位社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)“傳統(tǒng)”金融服務(wù)者產(chǎn)2形體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、讓渡價(jià)值與實(shí)現(xiàn)共同利益營(yíng)銷(xiāo)、文化價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)等策略。商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。金融行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先應(yīng)該是主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，變潛在的需求為現(xiàn)實(shí)的需求，變負(fù)需求為正需求以及變單項(xiàng)溝通為雙向溝通。其次是人本營(yíng)銷(xiāo)。金融商品營(yíng)銷(xiāo)是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，一要面對(duì)自己，正確了解自己的

6、需求，使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先令自己滿意。二是要面對(duì)員工，要關(guān)心員工的成長(zhǎng)，注重員工道德和素質(zhì)的培養(yǎng)，使每一個(gè)員工都能樹(shù)立敬業(yè)精神和主人翁精神。三是要面對(duì)顧客，以顧客的需求為向?qū)?，針?duì)顧客對(duì)外界事物的認(rèn)知特點(diǎn)，維護(hù)顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務(wù)，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。最后是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。一是要建立并維持與顧客的良好關(guān)系，二是要促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成，三是要協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系。同時(shí)，隨著金融一體化進(jìn)程的加快，物理網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略

7、、電子營(yíng)銷(xiāo)策略、方案營(yíng)銷(xiāo)策略等也同樣重要。虞舒雅（2010）對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來(lái)的，相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對(duì)落后。我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用等方面，與外國(guó)先進(jìn)銀行尚存在著較大差距，還不能適應(yīng)新時(shí)期商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的要求。通過(guò)SWOT分析，她提出了我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略多為粗放型，營(yíng)銷(xiāo)組合策略過(guò)于單一，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)程度相對(duì)較低，營(yíng)銷(xiāo)策略觀念相對(duì)落后。

8、為了解決這些問(wèn)題，首先應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營(yíng)銷(xiāo)組合策略的靈活選擇，加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化銀行品牌形象，注重營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。4對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策的研究楊明生(2006)、何世紅(2006)、金巖(2006)、劉寶塔(2005)等指出，現(xiàn)階段我國(guó)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足、目標(biāo)群體不清、產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)機(jī)制不健全、引導(dǎo)客戶意識(shí)不夠、營(yíng)銷(xiāo)組合整體聯(lián)動(dòng)不配套等問(wèn)題并提出打造忠誠(chéng)客戶、差異化優(yōu)勢(shì)、超值凝聚力

9、以及優(yōu)質(zhì)品牌等營(yíng)銷(xiāo)措施王先玉(2004)在現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想中提出了顧客滿意戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略等營(yíng)銷(xiāo)思路而歐陽(yáng)卓飛(2004)則提出了產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略等具體的營(yíng)銷(xiāo)方式。范題（2007）在研究跨國(guó)三資企業(yè)融資需求與惠州市商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也提出，商業(yè)銀行應(yīng)注重主動(dòng)尋找和總結(jié)問(wèn)題，改進(jìn)自身的服務(wù)，保持可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)。李娜（2006）又提出了，我國(guó)加入WTO后，金融