消費者個性和品牌個性相關(guān)關(guān)系研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述消費者個性和品牌個性相關(guān)關(guān)系研究消費者個性和品牌個性相關(guān)關(guān)系研究1國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述黃勝兵、盧泰宏（2003）在Aaker（1997）研究的基礎(chǔ)上，利用中國消費者樣本，以中國本土品牌為對象，歸納出具有中國傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”五個品牌個性維度及量表體系。“仁”是同西方研究中的“sincerity”相對應(yīng)的品牌個性維度，形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)；“智”是同西方的“competence”相對應(yīng)的維度，形容人們智敏

2、、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”與“ruggedness”較為相關(guān)，形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等形象特征“樂”比較具有中國特色，除包含了“exciting”的涵義以外，還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時尚的涵義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相應(yīng)，涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派”等詞匯，用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個性。趙艷輝（2004）認(rèn)為品牌個性就是使品牌具有了人情味的特質(zhì)，是“品牌人”的個性特征，是品牌通過其在各種營銷活

3、動中表現(xiàn)出來的類似于人的個性，品牌個性使品牌的行為受到個性的限制，使消費者有了與品牌進(jìn)行情感交流和建立關(guān)系的可能。蔡清毅（2006）認(rèn)為品牌個性是品牌與消費者溝通的最高層面是從標(biāo)識、形象到個性的不斷深化過程。造就品牌特征、造就崇拜，是品牌經(jīng)營的歸宿。奧格威（1955）很早就有品牌個性思想的萌芽。他的名言“每一個廣告都應(yīng)是對品牌長期個性的貢獻(xiàn)（Everyadvertisementmustcontributetothelongtermper

4、sonalityofthebr）”就是很好的體現(xiàn)。安應(yīng)民（1995）認(rèn)為個性是消費者最本質(zhì)的心理特征，既影響著消費者的需求與動機(jī)，也在一定的程度上決定著消費者的購買行為和消費風(fēng)格。張俊妮、江明華、龐雋（2005）進(jìn)行了品牌個性與消費者個性相關(guān)關(guān)系的實證研究。發(fā)現(xiàn)消費者對品牌個性的認(rèn)知與其典型消費者的個性認(rèn)知相當(dāng)一致。消費者對品牌個性強(qiáng)烈、積極的認(rèn)同主要源于人類對非人類物體認(rèn)知的擬人化傾向。品牌個性可以由其典型消費者的個性投射而來。2Te

5、pus和Christal（1961）利用電腦對有關(guān)空軍個性特征的成千上萬份數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有的個性特征都可以被歸入五種個性要素的集合。Mccrae和Costa（1987）、John（1990）等人對個性要素集合不斷進(jìn)行研究和完善最終形成了人類個性的大五模型并建立一套完備的測量量表體系。大五模型將各種個性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（Openness）、和悅性（Agr

6、eeableness），以及謹(jǐn)慎性（Conscientiousness）五大個性維度和30個維度特征。Aaker（1997）提出的品牌個性“大五模型”中的真摯、刺激和勝任與Tepus和Christal（1961）提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹(jǐn)慎性這三個維度具有一一對應(yīng)的關(guān)系這就為研究品牌個性與消費者個性之間的關(guān)系提供了有價值的參考。2國內(nèi)外研究評價上述對品牌個性和消費者個性的研究成果應(yīng)該說視角新穎、范圍廣闊，對中國品牌的發(fā)

7、展起到了積極的作用，也為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎(chǔ)。然而就目前國內(nèi)外品牌個性和消費者個性的研究文獻(xiàn)來看，對品牌個性的文獻(xiàn)多于消費者個性的研究，外國學(xué)者的研究顯然多于國內(nèi)學(xué)者，這顯然是有一定局限性的。而且關(guān)于品牌個性和消費者個性相關(guān)關(guān)系的研究文獻(xiàn)較少?？傮w而言，上述對品牌個性和消費者個性研究的局限及空白之處主要還體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，文獻(xiàn)缺乏對消費者個性的清晰系統(tǒng)研究。將品牌個性置于消費者個性視角來研究的文獻(xiàn)很少。其次，缺乏對品牌個

8、性和消費者個性相關(guān)關(guān)系評價體系可操作性的實證研究。參考文獻(xiàn)：[1]黃勝兵，盧泰宏品牌個性維度的本土化研究[J]南開管理評論，2003（01）[2]趙艷輝基于消費者的品牌個性塑造[D]長春：吉林大學(xué)，2004[3]蔡清毅從七匹狼品牌管理案例看品牌個性的塑造[J]廈門理工學(xué)院學(xué)報，2006（01）[4]大衛(wèi)奧格威一個廣告人的獨白[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1988[5]安應(yīng)民論消費者個性心理對消費活動的影響[J]蘭州商學(xué)院學(xué)報，1995（0