服務營銷及其在城市商業(yè)銀行的應用研究.pdf

1、進入20世紀90年代以來，服務營銷逐漸成為我國營銷理論界和企業(yè)界談論的熱點。隨著加入WTO后市場競爭的加劇，服務和服務營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的核心，是企業(yè)在市場競爭中取勝的關鍵。服務營銷追求的最高境界是凸顯服務品質，創(chuàng)造高額利潤。 筆者在對服務、服務營銷和服務品質的定義、本質和服務利潤鏈原理進行較為詳盡的闡述的基礎上，建立了服務營銷的基本構圖，形成本文的主要思路。服務具有無形性、差異性、不可分割性及不可貯存性等特點。服務品質是顧客

2、對服務的期望與實際知覺的差異程度。服務品質具有五個方面的屬性：有形性、可靠性、反應性、保證性和關懷性。這五個方面決定了服務品質的高低，有形性是顧客看得見的實體部分，指服務場所、設備及人員?？煽啃?、反應性、保證性、關懷性是指管理人員或服務人員在服務過程中所表現(xiàn)出的以顧客為導向的優(yōu)良品質，它包括態(tài)度、能力、意愿等方面。服務品質是在服務過程中實現(xiàn)的，而作為服務行業(yè)之一的銀行服務，服務品質是通過內部營銷和外部營銷來實現(xiàn)的。根據(jù)Haskett和S

3、asser等人服務利潤鏈模型，內部營銷決定內部服務質量，外部營銷決定外部服務價值，而這兩者是決定服務品質的關鍵。 根據(jù)服務品質和服務利潤鏈原理，筆者結合商業(yè)銀行服務營銷的特點和我國商業(yè)銀行服務營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了完善服務營銷的途徑：1、搞好外部營銷，提高客戶忠誠度；2、實施數(shù)據(jù)庫營銷，提高盈利水平；3、完善客戶經(jīng)理制，實施個性化營銷；4、加強內部營銷，提高員工忠誠度。 最后，筆者從自身所在的城市商業(yè)銀行出發(fā)，闡述了服務