7 東芝筆記本電腦品牌形象提案

1、DDB CHINA,© 2000.07 DDB,TOSHIBA,品牌及服務形象廣告提案,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,© 2000.07 DDB,TOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,在我們一再強調(diào)的差異化背后存在著什么？,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,通過T

2、OSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導目標消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,需求 = 問題,從東芝筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。,現(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足目標消費群的需求,對于現(xiàn)實狀

3、態(tài)的不滿導致對于新形態(tài)的追求,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。,被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進行性別定量區(qū)分。但實際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。,被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明筆記本電腦的高價位使其個人消費群受限于高收

4、入階層。,關(guān)于目標消費群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強烈;2、理性與感性購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同;,東芝筆記本電腦的已有品牌定位：東芝筆記本電腦是技術(shù)先進的高檔筆記本電腦,通過對競

5、爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：東芝筆記本電腦的品牌核心價值在于：東芝是移動數(shù)字技術(shù)的開拓、領航者,凝 煉,,品牌形象,提 升,訴 求,思維剃刀,唯一、普適,藝術(shù)升華,最強音,,,,,,,,,,歸納核心與共通、共同,排除復雜,心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對于自我存在及個性的追求卻是共同的。我們最終提供給消費者什么？追求目標：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。承 諾：不受束縛。關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、

6、海闊天高。,品牌形象發(fā)想圖,,,,利益(承諾)：應用中不受環(huán)境、空間、時間、方式的束縛。,訴求(形象)： 自由自在,支持(原因)：東芝產(chǎn)品的USP及聯(lián)想－東芝服務體系。,基礎(現(xiàn)實)：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。,TOSHIBA筆記本電腦的品牌個性是：青春、謙和、莊重、(男性化)為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進行個性表現(xiàn)時：青春氣息中不失嚴肅。,品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束

7、縛,© 2000.07 DDB,TOSHIBA筆記本電腦服務形象提案,被調(diào)查者最愿意得到的售后服務消費者更希望售后服務能幫助解決其在操作與應用方面所產(chǎn)生的問題，給予技術(shù)與軟件支持。,聯(lián)想－東芝服務的核心價值：依靠遍及國內(nèi)的龐大售后服務網(wǎng)絡，為客戶設身處地的考慮，提供全心(新)服務令客戶全無后顧之憂，帶動行業(yè)服務理念與方式的發(fā)展使客戶隨時隨地解決不便。,利益(承諾)：全心服務/全新服務隨時隨地解決客戶不便，使客戶

8、全無后顧之憂。,訴求(形象)： 守護者,支持(原因)：全球聯(lián)保及聯(lián)想全國維修網(wǎng)絡，全新服務方式。,基礎(現(xiàn)實)：為客戶設想，聯(lián)想服務無處不在。,聯(lián)想－東芝服務形象的個性是：親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)穩(wěn)重、男性化更值得信賴，令用戶產(chǎn)生權(quán)威感；,承諾：聯(lián)想－東芝全心服務隨時隨地，無處不在。享受全方位服務令您全無后顧之憂,服務形象與品牌形象關(guān)系圖：,產(chǎn)品與服務相輔相成，產(chǎn)品是服務的載體，服務為產(chǎn)品提供支持。,

9、69; 2000.07 DDB,TOSHIBA筆記本電腦廣告策略,他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個人與社會性品牌價值，理性分析受感性認知支配；年齡在20～35歲，外延至45歲。,目標消費群分析：,TOSHIBA 廣告目標：1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個性；2、擴大品牌知名度、認知度，促進銷售；3、建立聯(lián)想－東芝 『全心服務』的服務形象，有力支持銷售，促進品

10、牌忠誠度的形成。,TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通過個性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認知通過感性方式進行表述。利益點：自由自在、不受束縛(選擇自由)。利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢； 豐富完整的產(chǎn)品線； 業(yè)界領先一籌的技術(shù)； 卓越的品質(zhì)。,TOSHIBA廣告求訴主題：東芝是：移動應用先鋒，引領數(shù)字生活，選擇東芝，選擇自由,TOSHIBA廣告方向說

11、明：1、DDB認為只有提供利益點的廣告才具備銷售力；2、品牌形象與服務形象互為補充、支持；3、感性訴求時，以質(zhì)量與性能作為品牌求訴支持；4、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一 致，并非描述高檔。,傳播目標劃分：,20－45歲的城市居民(外延),20－35歲的城市居民(主群),公司，企、事業(yè)單位采購主管,,,被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來源專業(yè)媒體推薦是消費者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹也起到相當?shù)挠绊懥Α?/p>

12、,被調(diào)查者購買筆記本電腦的場所專賣店購買是筆記本電腦消費形態(tài)主流，排除價格因素找熟人購買更多的是考慮筆記本電腦的品質(zhì)。,傳播層面劃分,累積性傳播,,影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。,促進性傳播,,接觸：POP等促銷助成物進行傳播，促進購買決策形成。,關(guān)聯(lián)性傳播,,聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應。,傳播通路設定,累積性傳播,TV,NP,MG,,,,,促進性傳播,DM,關(guān)聯(lián)性傳播