品牌接觸點(diǎn)傳播時(shí)代的到來(lái),強(qiáng)制累積行銷(xiāo)傳播時(shí)代的終結(jié)

1、品牌接觸點(diǎn)傳播時(shí)代的到來(lái)，強(qiáng)制累積行銷(xiāo)傳播時(shí)代的終結(jié)不知在何處何時(shí)偶然聽(tīng)到這樣一句話(huà)：“要想快速做大要么必須投央視，要么塞滿(mǎn)全國(guó)各大電視臺(tái)的時(shí)段”。雖然不知道這種觀(guān)點(diǎn)出自誰(shuí)人之口，但是他卻在某種意義上概括了這些年中國(guó)市場(chǎng)行銷(xiāo)傳播的現(xiàn)狀。毫不客氣的說(shuō)，從看到秦池、愛(ài)多等“標(biāo)王”的炙手可熱，又陸續(xù)看到一些企業(yè)采用鋪天蓋地的廣告轟炸“一夜成名”后。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仿佛突然找到了一個(gè)“真理”——只有鋪天蓋地的強(qiáng)制灌輸才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的必由之路。

2、持這種觀(guān)點(diǎn)的企業(yè)和一些別有用心的廣告公司假定了一個(gè)傳播環(huán)境。即大眾是漫不經(jīng)心，不用大腦的。只要按照某種既定公式制定行銷(xiāo)傳播策略，然后將這些訊息想方設(shè)法塞滿(mǎn)消費(fèi)者的視聽(tīng)，就能達(dá)到使他們親睞產(chǎn)品的目的了。雖然他們也聽(tīng)過(guò)約翰?華納梅克的感嘆：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但是我不知道是哪一半”，但是明知如此，大多數(shù)企業(yè)還是抱著博彩般的僥幸心態(tài)，不斷的將大部分預(yù)算投入到廣告轟炸中去?！叭f(wàn)一我前面的那些投入已經(jīng)把水燒到了99度，還差一度就要

3、沸騰了，如果一停豈不是前功盡棄？”可以說(shuō)這種想法是較為普遍的?！澳阏娴男枰ㄒ淮蠊P錢(qián)才能創(chuàng)立品牌嗎？你能夠不花巨額的媒體廣告費(fèi)就創(chuàng)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？”整合營(yíng)銷(xiāo)大師唐舒爾茨振聾發(fā)聵的提出了這兩個(gè)問(wèn)題。面對(duì)大批茫然四顧，盲目進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。唐?舒爾茨(DonESchultz)教授在他的新書(shū)《唐?舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說(shuō)道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔(dān)的代價(jià)”依我們看來(lái)，這更像是“為一所破房子而付出的代價(jià)””。殘酷現(xiàn)實(shí)一，消費(fèi)者對(duì)廣告

4、日漸麻木和漠然也許我們真的應(yīng)該泡杯清茶，安定的坐下來(lái)冷靜地思考一下了！如果您的案頭已經(jīng)有了這樣一份數(shù)據(jù)：世界上約有近80%的人口對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至產(chǎn)生反感。只有大約不到30%的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任總而言之一句話(huà)，人們對(duì)廣告已經(jīng)開(kāi)始麻木和漠然。那么你又該作何感想？我們必須要開(kāi)始正視今天的消費(fèi)者對(duì)于廣告的態(tài)度。在80年代中后期到90年代初期這個(gè)時(shí)間段，初嘗廣告的花樣和機(jī)巧的消費(fèi)者甚至把一則廣告當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)欣賞。對(duì)新產(chǎn)品和五光

5、十色的新訊息的渴求使得消費(fèi)者不由自主地被廣告牽著鼻子走。當(dāng)明星們粉墨登場(chǎng)之初，看慣了明星在舞臺(tái)上表演的消費(fèi)者，突然看見(jiàn)明星們出現(xiàn)在與他們的工作和生活密切相關(guān)的各類(lèi)產(chǎn)品上時(shí)，于是在強(qiáng)大的好奇心的驅(qū)使下嘗試了購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，除此之外，明星的社會(huì)公信力對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是非常重要的保證。令所有消費(fèi)者沒(méi)有想到的是，時(shí)光進(jìn)入90年代中后期，他們看到的廣告完全變得使他們不認(rèn)識(shí)了，而且一天比一天感到厭惡起來(lái)。不是消費(fèi)者的欣賞水準(zhǔn)提高了，而是廣告變?yōu)E了。應(yīng)該

6、不斷的問(wèn)這個(gè)問(wèn)題了。殘酷現(xiàn)實(shí)三，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策如何形成茫然四顧新行銷(xiāo)時(shí)代終于到來(lái)了，可是也有越來(lái)越多的企業(yè)顯得茫然無(wú)助了，處在浩如煙海的訊息包圍下的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)了如何甄別和處理這些訊息。無(wú)理由的盲從變成了有所依據(jù)的從眾；純感性的沖動(dòng)逐漸變成了理性與感性交織的復(fù)雜的心理運(yùn)動(dòng)；透明度很低時(shí)的好奇與高估也開(kāi)始轉(zhuǎn)變成為洞若觀(guān)火般的心知肚明……越來(lái)越多的各類(lèi)訊息在消費(fèi)者的腦海中，同樣也積累成了一個(gè)浩如煙海的訊息數(shù)據(jù)庫(kù)。在這些訊息的支持下，

7、他們不但變得非常善于甄別訊息，而且變得越來(lái)越有主見(jiàn)了。成千上萬(wàn)企業(yè)主觀(guān)臆測(cè)的單向傳播訊息，甚至還沒(méi)到達(dá)消費(fèi)者的淺表意識(shí)便宣告“壽終正寢”。大批制造、技術(shù)、工程、財(cái)務(wù)等專(zhuān)業(yè)行當(dāng)出身的企業(yè)家局限性很強(qiáng)的個(gè)人決策機(jī)制滲透下的傳播策略，使得這些企業(yè)傳達(dá)出的品牌訊息顯得有些孤芳自賞。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，其實(shí)我們相信許多企業(yè)家和品牌經(jīng)營(yíng)者都懂得，要在合適的地方說(shuō)合適的話(huà)來(lái)感召消費(fèi)者。但是，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是如何形成的？又該如何去整合品牌訊息進(jìn)行行之有效的傳播

8、呢？面對(duì)今天奇幻莫測(cè)的行銷(xiāo)局勢(shì)，即使是一些在世界上早已成名的強(qiáng)勢(shì)品牌都感到了越來(lái)越多的“想不到”。BP（英國(guó)石油）沒(méi)有想到，當(dāng)他們花費(fèi)巨資開(kāi)展完針對(duì)加油站的品牌傳播運(yùn)動(dòng)后，竟然發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)司機(jī)之所以到BP的加油站加油，其實(shí)只是因?yàn)榧佑驼镜膸顾麄兏械绞娣?。萬(wàn)科地產(chǎn)沒(méi)有料到，盡管這家公司曾以“優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理”和“建筑無(wú)限生活”吸引了許多業(yè)主。但是越到以后才驚異的發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科老總王石的個(gè)人魅力，以及受其影響逐漸形成的具有濃郁“白、骨、精”人

9、格的萬(wàn)科文化竟然也吸引了許多顧客。于是，聰明的萬(wàn)科越來(lái)越注重針對(duì)這群潛在顧客塑造這種開(kāi)放的文化氛圍。剛剛聯(lián)手神舟五號(hào)取得巨大市場(chǎng)勝利的蒙牛集團(tuán)也沒(méi)有想到，他們把第一屆“超女”季軍張涵韻作為載體，向顧客訴求的“青澀、清純、可愛(ài)”的蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)蘊(yùn)，在偶然聯(lián)手第二屆“超女”取得巨大成功后，李宇春、周筆暢、紀(jì)敏佳等個(gè)性鮮明人氣極強(qiáng)的新生代偶像，竟然使其內(nèi)涵在眾多潛在顧客的心智中改變成了“個(gè)性、釋放青春夢(mèng)想”。這種突變的背后揭示了什么？是蒙