寶潔公司的洗發(fā)水市場細分策略

1、寶潔公司的洗發(fā)水市場細分策略摘要：寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠

2、度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。主題：市場細分關(guān)鍵詞：目標營銷多品牌功能一中國的市場環(huán)境（1）寶潔進入中國市場前的在進駐中國市場前，中國的洗發(fā)用品市場上，幾乎沒有什么高檔的洗發(fā)、護發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價策略來贏得，所以在當時，他們已經(jīng)算是相對比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，有更多的中國消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當今的市場環(huán)境在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進入中國后，又有許

3、多得品牌的洗發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場上。其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競爭日益激烈化，由80年代的寶潔時代進如了發(fā)展到了如今的狀況：①擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的

4、廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。二市場細分化一個市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場

5、劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點去選擇目標市場。三目標市場的選擇選擇目標市場，從已經(jīng)細分的市場選擇可行性

6、的市場進入，首先要從本身存在的市場條件出發(fā)。時尚美發(fā)大師“沙宣”帶來專業(yè)發(fā)廊護理的三大時尚元素：柔順，亮澤，充滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護養(yǎng)專家。潘婷于推出全新深層護養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護養(yǎng)專家，潘婷為

7、消費者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。寶潔公司通過細分市場，占領(lǐng)了相當?shù)氖袌龇蓊~。（2）競爭策略面對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營銷策略。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，在洗發(fā)水

8、市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細分牢牢占據(jù)了去屑、營養(yǎng)頭發(fā)、滋潤頭發(fā)等細分市場。①真正的對手——消費者寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關(guān)注我之時，我在關(guān)注消費者。我們真正的對手只有一個，是消費者。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求?！笔聦嵶C明，實施多品牌差異性的營銷策略，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細分市場中占據(jù)更有利的

9、地位，因而加強消費者對其產(chǎn)品的認同，也能獲得購買者更多的重復(fù)購買，同時由于能較好地滿足消費者不同的需求，有利于對市場的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。這是寶潔根據(jù)市場，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說正確的市場選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。從市場的角度看，洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要開發(fā)出不同的符合消費者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多

10、品牌策略易于成功。從自身條件看，寶潔在中國市場上擁有高度的品牌忠誠度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國洗發(fā)水市場的霸主，80年代就進入了中國市場，伴隨著中國市場的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場分額，品牌知名度及產(chǎn)品競爭力首屈一指，這個有利條件使得寶潔保持以往的營銷策略成為可能。這個跨國公司自1989年進入中國以來，在洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個又一個波瀾讓人嘆為觀止。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進，寶潔公司已經(jīng)意識到這個龐大的群體將

11、成為未來的消費主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不