從老字號困境看品牌延伸的戰(zhàn)略思考

1、從老字號困境看品牌延伸的戰(zhàn)略思考從老字號困境看品牌延伸的戰(zhàn)略思考老字號的現(xiàn)狀老字號的現(xiàn)狀中國經(jīng)濟體制進入市場經(jīng)濟的軌道以后，一批老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐，正在實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來順、六必居、月盛齋、張一元、吳裕泰，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、樓外樓、胡慶余堂，天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、達仁堂，廣州的陶陶居，江西的景德鎮(zhèn)等。但是，整體情況不容樂觀。解放初期，中國老字號

2、大約有8000家，經(jīng)過對私改造和市場自然淘汰，到1990年保留有1600家（商業(yè)部評定“中華老字號”）。目前僅存的一千多家，其中70%慘淡經(jīng)營，20%長期虧損、面臨破產(chǎn)，只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，老字號慘淡經(jīng)營的原因不外乎是以下幾點：第一是由于中國沒有經(jīng)過19世紀(jì)工業(yè)文明的洗禮，加上長期重農(nóng)輕商思想，導(dǎo)致老字號不思進取，經(jīng)營上倚老賣老；從中國近幾千年“士農(nóng)工商”的排位和農(nóng)耕社會形態(tài)來看，商業(yè)意識處于不斷“萌發(fā)—毀滅”的循環(huán)

3、中，加上連綿的戰(zhàn)爭對于社會秩序的破壞，致使商業(yè)的發(fā)展總是步履蹣跚，導(dǎo)致規(guī)模小，前店后廠，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。老字號固步自封、滿足于現(xiàn)狀經(jīng)營成為常態(tài)。第二是由于上面的原因，沒有及時引進規(guī)范化的管理，缺乏對現(xiàn)行成功商業(yè)模式的關(guān)注，在國際化商業(yè)浪潮席卷全國之時，沒有及時進行所有權(quán)屬的改制，導(dǎo)致營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段不能與時俱進、隨著消費水平和消費方式的變化而變化而全面落伍。第三是缺乏國際通行的商業(yè)意識即“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑦B鎖化、

4、正規(guī)化、電算化”和“統(tǒng)一店面、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)”四統(tǒng)一商業(yè)模式；生產(chǎn)不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對接。一個廚師用同樣的原料抄同樣一個菜會有不同的味道，因為火候適度、鹽少許、味精少許之類的技藝傳承，缺乏具體量性標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格規(guī)范。這也是導(dǎo)致國內(nèi)大多老字號不能跨地區(qū)經(jīng)營的原因，也是老字號只能與“土特產(chǎn)品”畫等號的因素。中外老字號品牌生存戰(zhàn)略對比中外老字號品牌生存戰(zhàn)略對比為振興老字號，從根本上講，一方面要進行產(chǎn)權(quán)改革，制度再造，為老

5、字號注入發(fā)展活力；另一方面就是老字號本身要增強自我造血功能，自己拯救自己，在文化上進行脫胎換骨的改造，實行全面創(chuàng)新，實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的成功轉(zhuǎn)換。縱觀國際上著名的百年品牌可以看出，品牌延伸戰(zhàn)略是老字號得以擺脫衰老、返老還童不可多得的良方，以下僅就老字號如何向現(xiàn)代品牌延伸、轉(zhuǎn)換談一些看法。下面我們以北京數(shù)家著名老字號的年齡和經(jīng)營變化與國外“老字號”（準(zhǔn)確地應(yīng)稱為著名品牌）作一對比。表1:北京部分著名老字號的年齡與經(jīng)營變化名稱年齡起家現(xiàn)在主營變

6、化情況永安堂580中藥中藥不變從此我們看出只有圍繞自己品牌的核心價值，不斷在變化著的市場中尋找和開發(fā)新的關(guān)聯(lián)性的事業(yè)，才是老字號品牌開拓創(chuàng)新、立足市場的前提。接著我們對品牌的延伸問題進行相關(guān)探討。一、品牌的可延伸性一、品牌的可延伸性一個品牌能否成功地延伸到新的產(chǎn)品，首先是看該品牌的資產(chǎn)能否轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，我們把這種品牌可以延伸的廣度和范圍的能力，稱為品牌的可延伸性。一個品牌能延伸到多大的范圍主要是由品牌的身份即品牌識別(BrIdent

7、ity)來決定的。認為影響品牌可延伸性的品牌識別應(yīng)由以下幾個方面組成：1品牌名稱及品牌視覺識別品牌名稱及品牌視覺識別是決定品牌可延伸性的首要因素。是決定品牌可延伸性的首要因素。品牌名稱有兩個基本的特點即顯著性和描述性。所謂顯著性(或稱為識別性)指品牌名稱的獨特、不落俗套、與眾不同。如國內(nèi)的家電品牌海爾、康佳、TCL等，國外的Kodak、Sony、Zippo等均具有顯著性的特點。但從品牌傳播和營銷角度來看，一個名稱最好能提示產(chǎn)品信息，能夠

8、直接或間接提示產(chǎn)品性能、特點、用途等即具有描述性(或稱為傳播性)的特點，如國內(nèi)健力寶飲料、黑妹牙膏等，國外Duracell(金霸王電池)、Energizer(勁量電池)、Nestcafe(雀巢咖啡)、MillerLite(米勒淡啤)等。從品牌的延伸角度來分析品牌名稱，顯著性強而描述性弱，則品牌的延伸性就強，反之，顯著性弱而描述性強，則品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，MillerLite就很難延伸到其他產(chǎn)品中去，而海爾品牌延伸就比較容易

9、成功。同樣道理，標(biāo)志及視覺識別也具有顯著性和描述性這兩個特點，一定程度上決定了品牌的可延伸性。2產(chǎn)品及其所屬特征產(chǎn)品及其所屬特征每一個品牌的背后一定有一個產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都可以成為一個品牌。產(chǎn)品及其所屬特征是品牌識別的重要要素之一，也是影響品牌可延伸性的因素之一：(1)品牌與產(chǎn)品類別。品牌識別的要素之一就是產(chǎn)品的類別。即提到一個品牌時，消費者會想到什么樣子的產(chǎn)品。例如提到Buick(別克)就會想到汽車，提到Compaq(康柏)就會

10、想到電腦，提到喜之郎就會想到果凍。(2)品牌與產(chǎn)品屬性。品牌與產(chǎn)品屬性結(jié)合，尤其與優(yōu)良產(chǎn)品屬性如高質(zhì)量、高價值等結(jié)合，往往能激發(fā)消費者購買和使用該品牌的意愿。例如7Eleven為顧客提供24小時服務(wù)，麥當(dāng)勞的全球一致口味、干凈的服務(wù)環(huán)境，Volvo汽車的安全性能等。(3)品牌與產(chǎn)品用途。將品牌與產(chǎn)品用途相結(jié)合，讓消費者需要這種產(chǎn)品時直接聯(lián)想到這個品牌。如運動后要迅速補充體力時，人們很快就會想到用Gatade(佳得樂)。(4)品牌與產(chǎn)品使

11、用者。開奔馳的人一般被認為是上了年紀(jì)且收入高的經(jīng)理階層，而年輕人開著奔馳會被認為是不協(xié)調(diào)的，往往會引來詫異的眼光。3品牌所屬的企業(yè)品牌所屬的企業(yè)品牌有很多屬性，有些屬性歸產(chǎn)品，有些屬性歸企業(yè)。有的品牌可能會強調(diào)企業(yè)的屬性，而不是具體的產(chǎn)品或服務(wù)的特點，如企業(yè)的規(guī)模和創(chuàng)新能力、對品質(zhì)的重視、企業(yè)的價值觀等等。一個品牌如果與企業(yè)聯(lián)系密切，則品牌的延伸范圍就廣。娃哈哈是以兒童營養(yǎng)液起家的，其名稱及視覺識別都非常兒童化，按理講，娃哈哈品牌的可延