報紙廣告的形式

1、報紙廣告是最為常見的大眾印刷媒介廣告，它的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文案形式、插圖形式、攝影形式、裝飾形式、構成形式、綜合形式，等等。其中文案形式是最基本的，采用最多的表現(xiàn)形式。因為語言的表現(xiàn)力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內容，并賦予其感人至深的魅力。因此，選擇報紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。報紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告作品形式，這也足與廣播、電視廣告文案的主要區(qū)別。一、報紙廣告文案表現(xiàn)

2、形式按常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。究竟選擇哪種版面做廣告，要根據企業(yè)的經濟實力、產品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般來說，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起湊者注意；而后續(xù)廣告，提醒式、口常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。(一)報花廣告這類廣告版面很小，形式特殊，不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類

3、的內容。報花廣告一般采用一種陳述性的表述，不體現(xiàn)文案結構的全部。(二)報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息或內容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權威性，新聞性、時效性與可信度。見圖4一1。由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占有著核心地位，具有舉足輕重的作用。特別應予以注意的是：(1

4、)要選擇具有新聞性的信息內容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方而賦予其新聞悻(2)廣告標題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或實證式標題類型。(3)廣告止文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法。(4)廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學的、嚴謹?shù)娘L格。(5)廣告文案需簡短凝練，忌用長文案，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。(1)廣告標題的制作既閉以運用短標題形式，也可以采用長標題形式；但為了與畫

5、面的編排相和諧，最好用單標題而不用復合標題。(2)文案中可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代：信息表現(xiàn)；但正文字數(shù)不宜多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。(3)文案的結構可以有充分的運用自由度，可以體現(xiàn)文案最完整的結構類型。比如，貝克啤酒的一則單通欄報紙廣告文案：禁酒令正文：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。此廣告文

6、案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風格特點，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結構簡要，語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商剝推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴正醛形式來表達，令受眾領悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。(五)雙通欄廣告雙通欄廣告在版面面積上是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適合于報紙廣告的結構類型、表現(xiàn)形式和語