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1、1“江南女烏江南女烏”品牌突圍品牌突圍市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析營銷策劃營銷策劃方案方案1、中國茶葉市場(chǎng)分析:中國茶葉市場(chǎng)分析:1、市場(chǎng)分散,占有率低:、市場(chǎng)分散,占有率低:1111、目前我國有茶葉企業(yè)實(shí)體7萬多家,產(chǎn)值700多億元人民幣,整體零售市場(chǎng)總量才400多億。2015年全國喝茶人數(shù)從4.2億人增加到4.7億人,年均增加1000萬人,增幅為12%;2016年全年數(shù)據(jù),全國喝茶人數(shù)每年增加2000萬人。而對(duì)于茶葉市場(chǎng)和茶葉企業(yè)來說,競(jìng)爭壓力
2、并沒有因喝茶人數(shù)的增加而減少——2016上半年,全國(18個(gè)產(chǎn)茶?。?,茶園面積擴(kuò)增至4316萬畝,其中采摘面積3387萬畝,投產(chǎn)率達(dá)78.5%。茶葉總產(chǎn)量增加至227.8萬噸,農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1519.2億元。1212、單位規(guī)模弱小,影響力最大的幾家,如中茶、天福和大益,年銷售額也不過十幾個(gè)億,上億元規(guī)模的也沒超過100家,絕大數(shù)是千萬元,百萬元,甚至幾十萬元的微小企業(yè)。1313、A股市場(chǎng)目前還沒有一家茶企上市。作為全球最大的茶業(yè)企業(yè),立頓
3、全球年銷售額200多億,但在中國也只有5個(gè)億。2、區(qū)域公用品牌、區(qū)域公用品牌渠道品牌成熟,消費(fèi)者品牌匱乏:渠道品牌成熟,消費(fèi)者品牌匱乏:2121、安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌,真正的消費(fèi)者品牌少之又少、屈指可數(shù)。2222、我國茶葉從種植、生產(chǎn)到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數(shù)百萬茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主,成規(guī)模的大廠很
4、少。茶葉的銷售以茶葉個(gè)體店為主體。從茶農(nóng)、茶廠到茶商,都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌,無力也無心去推廣企業(yè)品牌。2323、面對(duì)碎片化的產(chǎn)銷格局,發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場(chǎng)給淹沒的結(jié)局,要么將該產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓渡出來,讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推,才能做出影響力。比如,金駿眉的案例。3美元千克,同比分別上升7.8%、8.6%、0.7%,特別是出口金額創(chuàng)歷史新高,一舉扭轉(zhuǎn)了2014年全茶類出口下降的頹勢(shì)。而就烏龍茶的出口戰(zhàn)略定位,部分地方政府已
5、經(jīng)邁出了前瞻性的步伐——自2015年年初以來,安溪縣政府已在日、俄、韓、美、法等46個(gè)國家注冊(cè)了“安溪鐵觀音”商標(biāo)。八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等65家安溪茶品牌企業(yè),以海外設(shè)立分公司、辦事處或營銷處等不同方式拓展海外市場(chǎng)。在傳統(tǒng)茶企的市場(chǎng)行為中,很多茶企的行動(dòng)似乎都慢了一步,而這一步之差已經(jīng)是千里之遙,復(fù)制仿造者必然會(huì)把自己的本我品質(zhì)拷貝成“跟風(fēng)山寨”。破局,唯有推陳出新,唯有對(duì)原有產(chǎn)品模式、市場(chǎng)模式進(jìn)行改革。由此可鑒:由此可鑒:傳統(tǒng)
6、行業(yè)的品牌突圍,就需要營銷意識(shí)和理念的創(chuàng)新,產(chǎn)品研發(fā)、包裝結(jié)構(gòu)升級(jí)的創(chuàng)新,市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體再定位的創(chuàng)新。與其在上萬茶企白刃化爭奪一小部分高端小眾市場(chǎng),則完全可以在產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上開辟一片“升級(jí)版”、“新概念”的藍(lán)海營銷區(qū)域。傳統(tǒng)茶的嚴(yán)肅厚重、古老沉郁、雍容華貴可以固守高端消費(fèi)區(qū)域,無論從形式表現(xiàn)還是從市場(chǎng)邏輯,都可以保留甚至升級(jí)傳統(tǒng)正宗的鐵觀音歷史形象。就這一角度,隨著企業(yè)文化和品牌文化的逐步完善,“江南女烏”茶文化歷史還要繼續(xù)深挖
7、、繼續(xù)鍛造,鐵觀音茶養(yǎng)生保健的功能訴求更應(yīng)該有排他性地做出區(qū)隔于同類產(chǎn)品的理性描述。但,作為品相、品類、品質(zhì)、品牌的背書,高端功夫茶的銷售進(jìn)度有點(diǎn)耐銷品的尷尬,這不僅是信息流、貨物流、業(yè)務(wù)流、現(xiàn)金流的障礙,同時(shí)也拖慢了品牌的市場(chǎng)進(jìn)程。因此,結(jié)合產(chǎn)品和新時(shí)代營銷特點(diǎn),必須打造出一條“快銷”的產(chǎn)品線,加速產(chǎn)品的渠道流通,加速資金回籠的進(jìn)度,加大通過產(chǎn)品辨識(shí)所擴(kuò)散的品牌傳播。放棄放棄“加法加法”做“減法減法”:中國茶葉企業(yè)有著大部分中國傳統(tǒng)農(nóng)
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