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文檔簡介
1、白酒營銷隨著“旺季”的漸漸離去,白酒的銷售又慢慢進入了“淡季”,因為按慣例,白酒在每年9月、11月-2月銷售最旺,是旺季,在5-8月銷售最弱,是低谷,當(dāng)然,這與季節(jié)因素、白酒本身的特性和中國的傳統(tǒng)習(xí)慣有關(guān)。筆者通過對業(yè)內(nèi)的觀察和調(diào)查,發(fā)現(xiàn)市場中每年都會有新的“黑馬”出現(xiàn),經(jīng)過包裝和策劃,創(chuàng)造了旺盛的銷售局面,但往往都是曇花一現(xiàn),對于白酒的銷售與營銷,如何才能“四季如春”?如何才能創(chuàng)造營銷的春天?筆者從產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷策略的創(chuàng)新對此
2、進行探討分析。一、產(chǎn)品創(chuàng)新一個好的產(chǎn)品是市場成功的一半,好的產(chǎn)品包括優(yōu)良的品質(zhì)、有著一定的文化底蘊、有著一個獨特的新穎包裝和名稱。如“金六?!比齻€字,是內(nèi)心深處的一種祝福、代表吉祥、追求圓滿,這種情緒自然激發(fā)出一種消費沖動,在名字上就贏得了消費者的認可。金六福所代表的六福是:一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應(yīng)的是金六福酒的特色:香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂意接受的,表示著金六
3、福是幸福之酒,寓意帶給你健康、幸福和美好的享受,同時在包裝、廣告、標識的設(shè)計方面,必須爭取讓消費者看到,形成視覺沖擊力,并一定要贏得消費者喜愛而和消費者產(chǎn)生情感上的聯(lián)絡(luò),符合人們的審美需求。對于產(chǎn)品的創(chuàng)新,一是在命名上,許多白酒企業(yè)都一窩蜂地走“流行概念”的道路,如什么“貢、王、玉、金、神”,好“字”用盡;接著168、518、519、888、999吉利數(shù)字接連登場;再后,5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世;
4、再發(fā)展就是一星、二星、三星、四星、五星使稱謂再創(chuàng)新高,對產(chǎn)品稱謂各有說法。更有甚者,有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上,達到愚弄消費者之目的,在市場夾層中求得生存。其實,對于白酒的命名,大體上有以下幾種情形:根據(jù)歷史名人、名地命名,如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽河等;根據(jù)區(qū)域簡稱命名,如皖酒、貴酒、蘇酒、長三角、河套王等等;與古代帝王將相有關(guān)的命名,如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國春秋等等;與酒的釀造材料
5、相關(guān)的命名,如五糧液、竹葉青、稻花香等等;與鄉(xiāng)情、親情、友情等相關(guān)的命名,如孔府家、金六福、藍色經(jīng)典、中國結(jié)等等。二是在包裝上,主要體現(xiàn)在包裝瓶的設(shè)計和款式上,體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上,體現(xiàn)在份量的多少上;如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的、;可以是透明的、也可以是不透明的;可以是包扎型的、也可以是開蓋型的;當(dāng)然,根據(jù)產(chǎn)品的目標客戶和定位不同,還應(yīng)在外包裝方面進行相應(yīng)的創(chuàng)新。三是質(zhì)量上,口感方面應(yīng)該把握白酒的未來發(fā)展趨勢,突破傳統(tǒng)的
6、濃香型、清香型、米香型、醬香型,朝低度、健康、淡雅型方向發(fā)展,如開發(fā)低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒,利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒等等。四是在品牌上,進行區(qū)隔和精準定位,因為品牌定位是品牌傳達給消費者產(chǎn)品為什么好與競爭對手不同點的主要購買理由,如水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國第一窖”,天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等,同時,實施系列品牌策略,如茅臺王子酒、茅臺醇、
7、茅臺宴、茅臺小豹子;西鳳天長地久、西鳳華山論劍、西鳳相約百年。“西鳳天長地久”;金六福星級系列、福星系列、為幸福干杯系列;五年、十年、十五年等,挖掘品牌內(nèi)涵,傳播品牌故事,如與歷史名人之間的情結(jié)、與消費者之間的互動溝通、相應(yīng)活動和事件策劃等等。二、渠道規(guī)劃比如說打火機、美元等促銷方式。如果轉(zhuǎn)換一下思路,在促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象,在促銷方面“出奇”,如家長喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者;如在某地,有一家白酒企業(yè)曾與該地區(qū)青少年
8、宮聯(lián)合推出了一個2003之夏“醇香XXX,快樂夏令營”活動,貫穿整個暑假,在該地區(qū)各大酒店同時展開,只要開瓶飲用XXX酒,每瓶都有送給孩子的好禮。在XXX酒盒里,投放了“步”、“高”或“升”三種字卡。如果收集齊“步”、“步”、“高”、“升”四張卡片,孩子就能免費參加XXX金色陽光之旅夏令營,其它則分別有購書卡或者一雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開發(fā)玩具等獎品,取得了很好的市場效果;如針對高考中榜的學(xué)子,可采取與飲料相結(jié)合,并開展“送喜上
9、門”的促銷活動,用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門,既銷售了產(chǎn)品,又擴大了宣傳影響;針對婚慶市場,推出“送花車迎親”,吸引青年人的注意力;在春節(jié)期間,打禮品牌和作為中國廣大農(nóng)村的“拜年禮物”;當(dāng)然,還可策劃集體宴請活動、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷,分擔(dān)促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。四、整合營銷傳播在廣告和宣傳過程中,應(yīng)該整合資源,系統(tǒng)地使營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來展現(xiàn)。一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵用
10、多種營銷的策略去向消費者來解釋清楚。如寧夏紅枸杞酒由于其本身所具有的獨特的保健功能,所以它的定位是“每天喝一點,健康多一點”所有的廣告宣傳都是圍繞著“健康”這個概念來進行的;如水井坊定位為“中國高尚生活元素”,與歷史文明、傳統(tǒng)文化相結(jié)合;小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學(xué)等等。二是要進行事件策劃,比如,1915年,我國茅臺酒從巧借“怒擲酒瓶震國威”而揚名天下一舉成名以來,在無數(shù)次重大國事活動,從中美建交到中日建交,從尼克松、田中角榮到金日
11、成、撒切爾夫人,茅臺酒借助國宴傍上中外名人而蜚聲海外;如2004年,在四川劍南春酒史博物館美國前總統(tǒng)克林頓為劍南春執(zhí)筆題字“劍南春拓展全球市場啟動儀式”,震動全國,震動全球,世界為之矚目,吸引了數(shù)億大眾的眼球;如海特酒被韓國總統(tǒng)和多米尼加總統(tǒng)收藏;比如“郎酒”巧用了雪村的形象;再比如“瀏陽和”利用了歌曲“瀏陽和彎過幾道彎……”;稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來等等。三是創(chuàng)新傳播手段和方式,如冠名列車和一些公用設(shè)施、開展校園營銷計劃、利用液晶顯
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