鄉(xiāng)村旅游行為研究——基于重慶城市游客的實證.pdf

1、鄉(xiāng)村旅游對社會、經濟、環(huán)境和文化的影響十分巨大。進入新世紀以來，農業(yè)部和國家旅游局連續(xù)多年要求各地農業(yè)部門、旅游管理部門和各類旅游企業(yè)緊密結合各地鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展實際，將“鄉(xiāng)村旅游產業(yè)促進社會主義新農村建設”作為本地區(qū)農村經濟發(fā)展的重要目標之一，研究制定切實可行的工作方案和措施，進一步加強旅游宣傳和農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游產品項目的開發(fā)，力爭最近幾年取得新進展，推動鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展，為社會主義新農村建設作貢獻。2007年和2008年連續(xù)兩年

2、，中共中央的兩個一號文件分別提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和提高鄉(xiāng)村旅游的質量。2010年，國務院下發(fā)《關于促進休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》。意見明確指出，當前我國農業(yè)農村正發(fā)生重大而深刻的變化，農業(yè)的生態(tài)保護、觀光休閑和文化傳承功能日益彰顯。發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是解決“三農”問題，建設現代農業(yè)，推進社會主義新農村建設，構建和諧社會的重要途徑。如何適應鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢，提升鄉(xiāng)村旅游的質量，己成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一個戰(zhàn)略問題，游客的鄉(xiāng)村旅游

3、行為又是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個關鍵問題。
　　 目前，學者對鄉(xiāng)村旅游研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游景點布局、鄉(xiāng)村旅游與新農村建設等方面的研究。對相關研究文獻進行回顧后發(fā)現，針對鄉(xiāng)村旅游者行為的研究很少見，從已有的文獻來看，總體顯得分散和不成體系，研究分析不夠深入，對于實踐缺乏指導性。
　　 本文首先對農業(yè)多功能性理論、旅游體驗理論、消費者行為理論、生活形態(tài)理論、顧客價值理論進行梳理，主要依據消費者行為理論，以城市游

4、客為研究對象，構建鄉(xiāng)村旅游者行為研究分析框架：研究把鄉(xiāng)村旅游者行為看成是一個有機聯系的整體，分別由鄉(xiāng)村旅游者行為動機、認知行為、決策行為、體驗行為、重游行為和后悔、滿意度與服務補救等幾個相對獨立的行為組成。為了研究各個行為的影響因素，隨后通過對重慶城市居民作為鄉(xiāng)村旅游游客或潛在游客總體小規(guī)模的隨機抽樣調查，獲取游客鄉(xiāng)村旅游行為各環(huán)節(jié)影響因素的數據，通過分析發(fā)現，鄉(xiāng)村旅游行為各環(huán)節(jié)將是一個有機聯系的整體，研究結果具有統計意義；根據結果適當

5、優(yōu)化問卷后，進行較大規(guī)模的隨機抽樣調查，要求每一個被調查者回答完所有問卷，獲取具有代表性的重慶市鄉(xiāng)村旅游游客行為數據，并根據研究的需要，采用Logistic回歸分析、因子分析、主成分分析、聚類分析等多種統計分析手段，分別進行數據處理，挖掘不同變量之間的內在聯系，分析解釋統計結果的意義。分析結果驗證：通過對每一個行為的研究后發(fā)現，鄉(xiāng)村旅游行為是一個有機聯系的整體，鄉(xiāng)村旅游者行為由動機、認知、決策、體驗、重游和后悔、滿意度與服務補救等幾個相

6、對獨立的行為組成，研究設計的鄉(xiāng)村旅游行為分析框架合理可行，研究得出了有利于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的啟示，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的良性發(fā)展提供了指導，彌補了國內在該領域研究的不足，無疑具有重要的意義。
　　 本研究的結論有：
　　 1.鄉(xiāng)村旅游者行為動機研究。鄉(xiāng)村旅游者動機主要是休閑放松、增長見識、愉悅身心和社交動機四種。游客對旅游主題特征的好奇心、對鄉(xiāng)村旅游接待能力的認可度、對鄉(xiāng)村旅游產品特色的好奇心、對鄉(xiāng)村旅游人員服務水平的認可度、對

7、鄉(xiāng)村旅游價格的合理程度、年齡、家庭收入與城市游客到鄉(xiāng)村旅游的動機程度選擇正相關；游客對鄉(xiāng)村旅游信息的了解程度、消費經驗及城市游客居住點離城市中心的遠近與到鄉(xiāng)村旅游的動機程度負相關；受教育程度與是否愿意到鄉(xiāng)村旅游動機程度無顯著相關。
　　 2.鄉(xiāng)村旅游者認知行為研究。電視媒體和自身以往旅行經驗是鄉(xiāng)村旅游者獲取鄉(xiāng)村旅游信息最重要的途徑；平面媒體、網絡交流、戶外廣告等是鄉(xiāng)村旅游者獲取鄉(xiāng)村旅游信息的重要途徑；文學作品、宣傳單和實地考察等

8、途徑在鄉(xiāng)村旅游者的認知行為中起的作用較小。年均休假日對鄉(xiāng)村旅游者認知程度有極大的影響；鄉(xiāng)村旅游產品信息接觸程度是僅次于年均休假日的重要因素；對旅游產品的關注程度是排名第三的影響因素；鄉(xiāng)村旅游的參加程度對認知程度產生綜合影響；鄉(xiāng)村旅游產品特色程度是吸引鄉(xiāng)村旅游者關注的重點；年齡、受教育程度、旅游產品信息來源和旅游產品地區(qū)環(huán)境的認可程度等因素均未表現出顯著效應。
　　 3.鄉(xiāng)村旅游者決策行為研究。個人客觀因素和景點因素是影響鄉(xiāng)村旅游

9、者決策的核心因素；年齡、職業(yè)、收入、閑暇、受教育程度是制約鄉(xiāng)村旅游者決策的個人客觀條件；旅游產品價格、景點特色、休閑度假性、娛樂觀光性、健康體驗性等因素是鄉(xiāng)村旅游者決策考慮的首要因素；個人心理因素和環(huán)境因素是影響鄉(xiāng)村旅游者決策的主要因素；餐飲服務、住宿服務、旅行服務等服務因素對鄉(xiāng)村旅游者決策行為也有較大影響；家庭、社會群體、旅游咨詢、旅游風尚等在鄉(xiāng)村旅游者決策時同樣會產生一定的影響；但鄉(xiāng)村旅游者的決策行為受信息因素的影響較小。
　

10、　 4.鄉(xiāng)村旅游者體驗行為研究。性價比對鄉(xiāng)村旅游體驗行為滿意程度有極大的影響；特色旅游項目和娛樂設施因素同時對鄉(xiāng)村旅游體驗行為滿意程度產生較大影響；對鄉(xiāng)村旅游偏好因素也是決定鄉(xiāng)村旅游體驗行為滿意程度的一項重要指標。住宿條件、服務質量和綜合環(huán)境因素對鄉(xiāng)村旅游體驗行為滿意程度的影響未達到顯著水平。
　　 5.鄉(xiāng)村旅游者重游體驗行為研究。之前旅游經歷對重游影響最為明顯；重游地預期接待服務表現因素對游客重游決策影響較大；旅游偏好對游客

11、重游決策有一定影響；預期價值因素對游客重游決策的影響十分有限。聚類分析將鄉(xiāng)村旅游者聚類為偏好型、冷淡型以及無所謂型。重游次數因素對重游體驗質量具有顯著效應；娛樂設施、交通條件、特色項目等因素對重游體驗質量效應不顯著；旅游者鄉(xiāng)村旅游意識特征對重游體驗質量影響沒有達到顯著水平；對初次旅游與重游體驗質量影響因素差異研究表明：性價比在重游和初次旅游體驗行為中均產生極大的影響。
　　 6.鄉(xiāng)村旅游者后悔、滿意度與服務補救研究。鄉(xiāng)村旅游者感

12、知實績與滿意度之間存在顯著正相關性；鄉(xiāng)村旅游者后悔程度與滿意度之間存在顯著的負相關性；鄉(xiāng)村旅游服務補救與鄉(xiāng)村旅游者滿意度之間存在顯著的正相關性；鄉(xiāng)村旅游服務補救與鄉(xiāng)村旅游者后悔之間存在顯著的負相關性。
　　 7.本研究以鄉(xiāng)村旅游者（城市游客）到鄉(xiāng)村旅游的動機-鄉(xiāng)村旅游認知-鄉(xiāng)村旅游決策-鄉(xiāng)村旅游體驗-鄉(xiāng)村旅游重游-鄉(xiāng)村旅游后悔、滿意度與服務補救為線索，研究了整個鄉(xiāng)村旅游者的行為，通過調查研究發(fā)現：鄉(xiāng)村旅游者行為是一個有機聯系的整

13、體，整個行為由行為動機、認知行為、決策行為、體驗行為、重游行為和后悔、滿意度與服務補救等幾個相對獨立的行為有機組成，每個行為的影響因素盡管各不相同，但是他們也有共同的影響因素，如鄉(xiāng)村旅游主題特征、鄉(xiāng)村旅游產品、鄉(xiāng)村旅游服務等。研究還發(fā)現鄉(xiāng)村旅游者行為既有一般行為的目的性、選擇性、復雜性等特點，也有鄉(xiāng)村旅游者行為自身的休閑性、參與性、重復性等特點。鄉(xiāng)村旅游者行為規(guī)律是：城市對旅游者有一種推力，鄉(xiāng)村對旅游者有一種拉力，鄉(xiāng)村旅游者的行為是在一

14、定條件下，城市的推力和鄉(xiāng)村的拉力共同作用的結果。
　　 本研究的創(chuàng)新性成果主要體現在以下4點：
　　 1.構建鄉(xiāng)村旅游行為的研究分析框架。首次以鄉(xiāng)村旅游的動機-鄉(xiāng)村旅游認知-鄉(xiāng)村旅游決策-鄉(xiāng)村旅游體驗-鄉(xiāng)村旅游重游-鄉(xiāng)村旅游后悔、滿意度與服務補救為線索，來探究整個鄉(xiāng)村旅游行為。首次將鄉(xiāng)村旅游者后悔、滿意度與服務補救置于一個框架中研究，探究三者之間的關系。
　　 2.運用實證方法系統研究鄉(xiāng)村旅游行為。采用Logis

15、tic回歸分析、因子分析、主成分分析、聚類分析等綜合統計分析手段，從鄉(xiāng)村旅游者視角，分別對鄉(xiāng)村旅游者的認知、體驗、重游決策和重游體驗行為進行實證研究，得出了較為科學的結論。
　　 3.對鄉(xiāng)村旅游者認知行為研究發(fā)現，年均休假日、鄉(xiāng)村旅游產品信息接觸程度、對旅游產品的關注程度是影響認知程度最主要的因素；鄉(xiāng)村旅游的參加程度對認知程度產生綜合影響；鄉(xiāng)村旅游產品特色程度是吸引鄉(xiāng)村旅游者關注的重點；年齡、受教育程度、旅游產品信息來源和旅游產