基于評(píng)價(jià)理論的公益廣告與商業(yè)廣告對(duì)比分析.pdf

1、在這個(gè)信息時(shí)代,廣告無所不在,我們總能看到它的身影。作為廣告的兩個(gè)分支,公益廣告與商業(yè)廣告從不同方面豐富并影響著人們的生活。
　　 本研究以馬丁的評(píng)價(jià)理論為基礎(chǔ),采用定量和定性相結(jié)合的方法,對(duì)英文公益廣告和商業(yè)廣告進(jìn)行對(duì)比分析。本文主要從著名的英文網(wǎng)站---美國廣告委員會(huì)網(wǎng)站,世界自然基金會(huì)網(wǎng)站,國家地理網(wǎng)站等隨機(jī)選取了40篇公益廣告。同時(shí),本文又從英文雜志例如《時(shí)代》,《財(cái)富》,《新聞周刊》,《國家地理》和《讀者文摘》等選取4

2、0篇商業(yè)廣告。然后,在評(píng)價(jià)理論的框架內(nèi)作者對(duì)以上80篇廣告語料中蘊(yùn)含的評(píng)價(jià)資源逐一鑒別和標(biāo)注。借助分析軟件WordSmith4.0,本文從評(píng)價(jià)理論的三個(gè)子系統(tǒng)(態(tài)度,介入和級(jí)差)對(duì)語料中的評(píng)價(jià)資源進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比分析。
　　 研究發(fā)現(xiàn):公益廣告和商業(yè)廣告都含有豐富的評(píng)價(jià)資源。公益廣告中共有評(píng)價(jià)資源306處,商業(yè)廣告中的評(píng)價(jià)資源為457處。其中,公益廣告中態(tài)度資源166處,介入(借言)資源54處,級(jí)差資源86處；商業(yè)廣告中態(tài)度資源2

3、81處,介入(借言)資源36處,級(jí)差資源140處。通過對(duì)比分析,我們發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)資源在公益廣告和商業(yè)廣告中的分布都不成比例,相比介入(借言)和級(jí)差,態(tài)度資源以絕對(duì)大的比例得以突出。在態(tài)度系統(tǒng)中,公益廣告融合了正面負(fù)面的情感資源而商業(yè)廣告只采用正面情感資源。因?yàn)閷?duì)負(fù)面情感的描述有效地強(qiáng)化了公益廣告對(duì)愿望的表達(dá)。而商業(yè)廣告則通過采用與成功和渴望相聯(lián)系的正面情感試圖與消費(fèi)者達(dá)成一致。公益廣告強(qiáng)調(diào)人的積極行動(dòng)能力和社會(huì)正當(dāng)性。但商業(yè)廣告突出個(gè)人能力

4、和成功,不涉及社會(huì)正當(dāng)性。兩類廣告均不涉及堅(jiān)韌與真實(shí)性資源。公益廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值,努力提倡社會(huì)責(zé)任感,建立健康的社會(huì)風(fēng)尚。但商業(yè)廣告通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)描述來突出反應(yīng)。介入(借言)方面,公益廣告采用較多的對(duì)話擴(kuò)展資源而商業(yè)廣告采用較多的對(duì)話緊縮資源。這與二者的目的有關(guān)。公益廣告欲與公眾建立更為開放平等的關(guān)系而商業(yè)廣告則通過限制其語言的對(duì)話空間與消費(fèi)者達(dá)成同盟。級(jí)差方面,二者中的語勢(shì)均多于語焦,強(qiáng)勢(shì)語均多于弱勢(shì)語。這是因?yàn)槎叨荚噲D借助