網(wǎng)絡購物顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的實證研究.pdf

1、自20世紀90年代以來，社會的發(fā)展促使人們的經(jīng)濟和生活水平不斷提高。隨著網(wǎng)絡通信技術(shù)的飛速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)增長和迅速普及，引發(fā)了一場全社會生活方式和經(jīng)濟領域范圍內(nèi)的重大變革，電子商務由此應運而生。這種新型商務模式使得顧客的消費行為從傳統(tǒng)環(huán)境下的實體商店延伸到了新形態(tài)下的網(wǎng)絡購物商店。在這種新環(huán)境下，如何建立維系與顧客的長期合作關系，有效挽留顧客并建立顧客忠誠，正逐漸成為學術(shù)界和企業(yè)界共同關注的核心，促使大量學者去探索研究。<

2、br>　　 大量研究發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠的因素眾多，顧客滿意是其中很重要的一個因素，但是僅重視顧客滿意的作用是很局限的，有些條件下，忠誠顧客群體中還包括一般滿意的顧客或者不滿意的顧客。究其原因，鎖住這類顧客的重要因素就是轉(zhuǎn)換成本。因此本文從轉(zhuǎn)換成本的角度出發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)為背景，研究轉(zhuǎn)換成本的影響因素與顧客忠誠的關系。采用理論和實證相結(jié)合的方法，選擇了國內(nèi)最大的網(wǎng)絡零售商圈—淘寶網(wǎng)為調(diào)查對象，研究影響網(wǎng)絡購物顧客轉(zhuǎn)換成本的重要因素，通過對這

3、些影響因素的調(diào)節(jié)，來對轉(zhuǎn)換成本進行有效控制，進而調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠意向的影響作用，促進顧客忠誠管理。本研究共回收230份有效問卷，運用SPSS17.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進行分析，驗證研究假設。
　　 通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客的轉(zhuǎn)換成本的影響因素有產(chǎn)品復雜性、產(chǎn)品不可替代性、在線關懷性、賣家信譽度、產(chǎn)品使用寬度和網(wǎng)絡購物相關經(jīng)驗，這六個因素不同程度的影響著轉(zhuǎn)換成本；同時將轉(zhuǎn)換成本劃分為程序型轉(zhuǎn)換成本、財務型轉(zhuǎn)換成本、關系型轉(zhuǎn)換成本三個