大學(xué)畢業(yè)等于零

1、第一篇激情有理激情有理(1)作者：綦玉寧1981年，我幸運(yùn)地走進(jìn)了北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，但不幸的是，一進(jìn)北外，就“被迫改行”（原本報(bào)考的是英語(yǔ)系），拿起了法語(yǔ)課本。但不幸之中畢竟還有萬(wàn)幸：就在同一年，在巴黎，一位法國(guó)人異想天開(kāi)，推出了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的世界影視廣告通宵展映活動(dòng)，這也就是后來(lái)讓我癡迷至今的“饕餮之夜”。法語(yǔ)外教大二的時(shí)候，有一天，法語(yǔ)外教梅濤小姐在課堂上告訴我們，法國(guó)有許多人喜歡看廣告，廣告是一個(gè)公眾話題，人們談?wù)搹V告和談?wù)撎鞖?/p>

2、一樣平常，而且津津有味。這讓我聽(tīng)得目瞪口呆，笑掉大牙：資本主義竟然已經(jīng)沒(méi)落無(wú)聊到如此地步。梅濤小姐是個(gè)地道的法國(guó)人，但給人的感覺(jué)卻像一個(gè)不折不扣的德國(guó)人。她不茍言笑，工作起來(lái)像頭牛，連在黑板上寫字也都像運(yùn)足了氣一樣，弄得粉筆頭“啪啪”飛落。常常是一堂課還未過(guò)半，她的鼻尖兒上就已經(jīng)沁滿了汗珠。她是我們的語(yǔ)言老師，也是一位法蘭西文化的模范傳播者。她說(shuō)的有關(guān)法國(guó)的一切，我們都信，或者努力去信，唯獨(dú)她這段有關(guān)廣告的插曲，大大超出了我們的想像力。

3、無(wú)論如何信馬由韁，無(wú)論如何壯著膽子浪漫，我們也想不出法國(guó)人究竟哪里出了毛病。那時(shí)，廣告在人們的眼里就像蒼蠅一樣，人們厭惡它，鄙視它，恨不得一巴掌拍死它。不過(guò)，梅濤小姐在向我們提及廣告的時(shí)候，雖然只是三言兩語(yǔ)，但她永遠(yuǎn)緊繃的臉上卻露出了少有的輕松，興奮得像是變了一個(gè)人。我相信梅濤小姐說(shuō)的是真話，但又無(wú)法相信法國(guó)人竟然會(huì)傻到如此地步。從本科到研究生，后來(lái)又留校任教，再借調(diào)到國(guó)家教委國(guó)際合作司，一切都順理成章，不緊不慢。我也滿足于校園的單純清

4、凈，與世無(wú)爭(zhēng)，平時(shí)與學(xué)生混得不錯(cuò)，再做些翻譯上的學(xué)問(wèn)，北外10年一眨眼就過(guò)去了。10年間，除了梅濤小姐的那幾句廣告閑談外，廣告與我似乎毫不相干。1991年初，我出國(guó)進(jìn)修。原本去法國(guó)已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?，但由于特殊的歷史原因，法國(guó)之行泡湯，我“被貶”來(lái)到瑞士洛桑大學(xué)的現(xiàn)代法語(yǔ)學(xué)校，一邊進(jìn)修法語(yǔ)，一邊在語(yǔ)言實(shí)驗(yàn)室擔(dān)任助教，輔導(dǎo)來(lái)自各個(gè)國(guó)家的法語(yǔ)學(xué)生。沒(méi)有想到，正是這一次“不幸”，讓我體驗(yàn)了一次激情的力量，也徹底改變了我的生活軌跡。瑞士閃念在

5、瑞士，我第一次接觸到了活生生的西方廣告。洛桑和日內(nèi)瓦一樣，都屬于瑞士的法語(yǔ)區(qū)，收看法國(guó)電視臺(tái)的節(jié)目非常方便，我很快就明白了梅濤小姐當(dāng)年有關(guān)法國(guó)人喜歡看廣告的奇談。另外，剛到瑞士，有兩件不起眼的小事也讓我見(jiàn)識(shí)到了廣告或者說(shuō)廣告文化的特殊之處。一次是在一個(gè)有關(guān)語(yǔ)言的研討會(huì)上，一位語(yǔ)言學(xué)家對(duì)瑞士和法國(guó)的廣告語(yǔ)（廣告口號(hào)）進(jìn)行了比較分析。他侃侃而談，竟然從廣告語(yǔ)里挖出瑞士人是如何保守、如何自高自大而又含而不露，法國(guó)人如何懂得誘惑與被誘惑、如何胸

6、懷世界而又縮手縮腳等等。真厲害。另一次是在大學(xué)公寓的前廳里，兩個(gè)大學(xué)生坐在電視機(jī)前看廣告，一邊看，一邊爭(zhēng)先恐后地?fù)屩聫V告賣的是什么產(chǎn)品。整個(gè)廣告時(shí)間成了他們兩個(gè)的益智游戲，而且是前仰后合，旁若無(wú)人。當(dāng)然，他們看的是法國(guó)電視臺(tái)的廣告。廣告一結(jié)束，兩個(gè)人才算是恢復(fù)到正常狀態(tài)，變得沒(méi)精打采了。雖然覺(jué)得那里的廣告很新鮮，但瑞士的山川更新鮮，更誘人，世外桃源一般。因此，我對(duì)滿世界的廣告很快就習(xí)以為常，視而不見(jiàn)了。除了學(xué)業(yè)外，打工、旅游成了我在瑞

7、士生活的第二職業(yè)，有時(shí)打工和旅游兩不誤，更讓我體驗(yàn)到了一種樂(lè)不思蜀的感覺(jué)。有一次，為一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派發(fā)培訓(xùn)小廣告，一天就要跑好幾個(gè)城市。一會(huì)兒是人來(lái)人往的鬧市，一會(huì)兒是幽靜的萊芒湖畔，一會(huì)兒又是爬半個(gè)小時(shí)才有一戶人家的美麗山地。雖然腿腳受累，卻真正領(lǐng)略了瑞士的如畫風(fēng)光。一年的進(jìn)修時(shí)間很快就要結(jié)束了，我開(kāi)始打點(diǎn)行裝，準(zhǔn)備回國(guó)。一天，我收拾行李到深夜，感覺(jué)有點(diǎn)疲勞，又有點(diǎn)心神不定，就來(lái)到公寓的前廳，打開(kāi)電視，準(zhǔn)備休息片刻。次，我和導(dǎo)師探討什么

8、才是贏得廣告客戶的決定性因素，老先生笑而不答，從公文包里摸出一個(gè)厚厚的有點(diǎn)發(fā)舊的本子，上面記錄的都是他職業(yè)生涯中積累的關(guān)系名單。他嘩地翻了一下本子，略帶神秘地說(shuō)：“靠這個(gè)！”然后又睜大眼睛，點(diǎn)了兩下頭，意思是說(shuō)：這是真的。來(lái)到巴黎之后，生活變得異常單純、單調(diào)，專業(yè)學(xué)習(xí)壓得人喘不過(guò)氣來(lái)，很辛苦，但我倒是有一種找到了組織的感覺(jué)，樂(lè)在其中。幾乎每個(gè)周末，我都要帶上紙筆，背上照相機(jī)，走街串巷，拍攝戶外廣告，記錄有意思的廣告語(yǔ)，收集商場(chǎng)派發(fā)的各種

9、促銷廣告單或者沿街?jǐn)[放的免費(fèi)廣告刊物。平時(shí)，我還請(qǐng)朋友轉(zhuǎn)錄電視臺(tái)的廣告，收集各種刊有廣告的過(guò)期雜志。后來(lái)，就連房東老太太一發(fā)現(xiàn)報(bào)紙上有什么好廣告，或者有關(guān)廣告的文章，都會(huì)興致勃勃地來(lái)向我“匯報(bào)”一番。因?yàn)槲覜](méi)有電視，老太太有時(shí)還會(huì)在廣告時(shí)間招呼我一聲：“綦，快來(lái)看看你的廣告?！鄙钤趶V告的世界里，很充實(shí)，總有無(wú)窮無(wú)盡的興奮點(diǎn)。一天，我在一本名叫《廣告屏幕》的書(shū)里讀到了這樣一段文字：“一位叫布爾西科的廣告收藏家從1981年開(kāi)始，每年都在巴

10、黎舉辦長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的通宵廣告晚會(huì)，成為酷愛(ài)時(shí)尚的年輕人的狂歡節(jié)日……”讀著讀著，我突然想起了在瑞士度過(guò)的那個(gè)廣告不眠之夜……莫非這是同一件事情？莫非這就是讓我發(fā)瘋似地放棄一切、甘愿在30歲從頭做起的“罪魁禍?zhǔn)住?？布爾西科接受了我的采訪要求，他成了我在巴黎廣告采訪的第一人。在采訪中，我的猜測(cè)變成了事實(shí)：布爾西科正是把我引入廣告人生的幕后導(dǎo)演。此次采訪之后，我又利用一切可能的閑暇時(shí)間，采訪了法國(guó)廣告界的許多風(fēng)云人物，其中包括PUBLICIS

11、廣告公司的創(chuàng)始人、被稱為法國(guó)現(xiàn)代廣告之父的傳奇人物布勒斯坦先生。我也因此在法國(guó)廣告界有了許多朋友，這為我回國(guó)之后做“饕餮之夜”、從事中法廣告界的交流活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。我當(dāng)時(shí)是一名普普通通的外國(guó)學(xué)生，但法國(guó)信息與傳播科學(xué)高等研究學(xué)院的背景成了我的敲門磚。原來(lái)，當(dāng)初法國(guó)領(lǐng)事館能夠?yàn)橥鈬?guó)學(xué)生設(shè)立單人考場(chǎng)，也與學(xué)校的背景不無(wú)關(guān)系。1993年，我終于第一次在現(xiàn)場(chǎng)感受了巴黎“饕餮之夜”的強(qiáng)烈震撼。在經(jīng)歷了從深夜零點(diǎn)開(kāi)始、直到早晨7點(diǎn)多才結(jié)束的徹

12、夜廣告狂歡之后，我的身心被徹底征服了。這是一次洗腦，一場(chǎng)只有法國(guó)人才想得出來(lái)的娛樂(lè)概念的洗禮。置身于那種節(jié)日的氛圍里，任何人都會(huì)忘記自己的年齡，都會(huì)癡迷于廣告的魔力，瘋狂吶喊，手舞足蹈。第一篇激情有理激情有理(3)中國(guó)品牌如此豐盛的廣告大餐，應(yīng)該介紹給國(guó)人分享。當(dāng)時(shí)，我得知中央電視臺(tái)正在籌備一次全國(guó)性的廣告研討活動(dòng)，就給臺(tái)長(zhǎng)楊偉光先生發(fā)去了一份傳真。石沉大海。接著，我又給國(guó)內(nèi)幾家廣告專業(yè)雜志發(fā)去信函。漫長(zhǎng)的等待之后，同樣是杳無(wú)音信。等到

13、回國(guó)之后，我做的第一件事就是跑到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，拜訪了剛剛走馬上任的廣協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)，然后又挨家挨戶地去拜訪廣告公司和媒體。出國(guó)之前，我對(duì)廣告一無(wú)所知，甚至只有反感；剛剛回國(guó)，我對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的情況同樣毫無(wú)概念。但我相信，中國(guó)廣告需要“饕餮之夜”。然而，雖然宣傳錄像帶里一個(gè)個(gè)精彩廣告讓我拜訪的每一個(gè)人都兩眼放光，但卻沒(méi)人相信有誰(shuí)會(huì)吃飽了撐得濟(jì)濟(jì)一堂地去看廣告，更沒(méi)有人相信有誰(shuí)會(huì)傻到自己掏腰包買票去看廣告。這就是現(xiàn)實(shí)，是當(dāng)時(shí)的大環(huán)境。盡管我經(jīng)歷了巴

14、黎的狂歡，知道人同此心，堅(jiān)信國(guó)人最終會(huì)接受并選擇這種富于創(chuàng)想的娛樂(lè)時(shí)尚，但現(xiàn)實(shí)畢竟就是現(xiàn)實(shí)。我沒(méi)有放棄，而是一邊在廣告公司做創(chuàng)意，加深對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的了解，一邊通過(guò)專業(yè)媒體介紹法國(guó)廣告。我根據(jù)對(duì)布爾西科的采訪，寫了一篇題為《廣告也有發(fā)燒友》的專訪。文章里，我大膽地把布爾西科的廣規(guī)展映活動(dòng)用中文定名為“饕餮之夜”，不僅讓“饕餮”這個(gè)幾乎睡死在中國(guó)五千年歷史里的文字和形象復(fù)活，也在后來(lái)的“饕餮之夜”環(huán)球展映中創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷之謎。1996年“