茶葉品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、進(jìn)入二十一世紀(jì)，農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段，面臨新形勢(shì)。盡管近20年來(lái)農(nóng)業(yè)有很大進(jìn)步，但總體來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)仍處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級(jí)和中級(jí)階段，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從不足轉(zhuǎn)為區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)成為影響農(nóng)業(yè)效益進(jìn)一步提高的關(guān)鍵制約因素。在這種背景下，推進(jìn)和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)和有效手段，是增強(qiáng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提高自身效益的重要途徑，也

2、是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最具活力的生長(zhǎng)點(diǎn)和重要突破口。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求，是農(nóng)業(yè)在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)在更高層次上快速發(fā)展的必然選擇，特別是對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。九十年代以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在政府的引導(dǎo)下，積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的品牌意識(shí)空前提高。突出表現(xiàn)在一大批的農(nóng)產(chǎn)品得到商標(biāo)注冊(cè)，一批農(nóng)產(chǎn)品品牌成為馳名商標(biāo)和省級(jí)著名商標(biāo)。這其中茶葉品牌是農(nóng)業(yè)品牌中發(fā)展最快的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，

3、茶葉品牌異軍突起，成為推動(dòng)了農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的因素之一，茶葉產(chǎn)業(yè)因此也成為很多區(qū)域農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。本文以浙江為主要研究區(qū)域，以望海茶品牌戰(zhàn)略為實(shí)證，對(duì)茶葉品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)研究。本文首先回顧了茶葉品牌建設(shè)的相關(guān)理論，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，指出目前農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主要有兩種模式：即區(qū)域品牌模式和商品品牌模式，分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和商品品牌的內(nèi)涵，以及兩者的關(guān)系，進(jìn)而重點(diǎn)分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性。同時(shí)從茶葉的屬性上和生產(chǎn)主體上分析茶葉

4、仍然屬于農(nóng)產(chǎn)品的范疇，以此將研究引入茶葉品牌的發(fā)展研究，進(jìn)而分析了茶葉品牌戰(zhàn)略的必要性。然后，分析了茶葉品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)茶葉品牌戰(zhàn)略的兩種形式即茶葉區(qū)域品牌和商品品牌的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，指出區(qū)域品牌是目前茶葉品牌發(fā)展的主要形式，對(duì)形成茶葉區(qū)域品牌的客觀因素進(jìn)行了分析，并詳細(xì)分析了茶葉區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中存在的共性問(wèn)題。隨后，本文對(duì)寧海望海茶品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)的實(shí)證研究，詳細(xì)研究了望海茶以品牌為紐帶，區(qū)域品牌運(yùn)行龍頭企業(yè)為品牌戰(zhàn)略的實(shí)

5、施主體，通過(guò)授權(quán)形成企業(yè)集群效應(yīng)，建立加工中心和包裝中心對(duì)廣大茶農(nóng)分散生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理的“金字塔”型產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。十年品牌戰(zhàn)略成效明顯，望海茶知名度迅速提高，成為首屆浙江省十大名茶，生產(chǎn)規(guī)模從1個(gè)場(chǎng)200畝，茶葉產(chǎn)出從1999年的3222萬(wàn)元提高到2009年的1.7億元，品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，品牌所帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益十分顯著。望海茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式對(duì)其他茶葉品牌的發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。最后，本文對(duì)茶葉區(qū)域品牌建設(shè)提出具體對(duì)策，提出