基于關(guān)系階段的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)源可信度研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息的主要來(lái)源。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不論是主動(dòng)搜尋或者被動(dòng)接受信息，往往都是以匿名的方式進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度逐漸引起大家的關(guān)注。在傳統(tǒng)環(huán)境下，來(lái)源可信度通常用于廣告代言人評(píng)估，用來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)廣告的相信程度。本研究欲了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者如何衡量網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論的可信度，并探究來(lái)源可信度如何影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信任問(wèn)題。
　　 本研究以互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)論為研究對(duì)象，動(dòng)態(tài)地研究來(lái)源可信度對(duì)

2、消費(fèi)者對(duì)信息信任的影響。本文首先對(duì)來(lái)源可信度的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了述評(píng)，在此基礎(chǔ)上從組織(網(wǎng)站)和個(gè)體(評(píng)論人)兩個(gè)角度探查來(lái)源可信度對(duì)評(píng)論信任的影響效果，并構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的來(lái)源可信度模型，包括網(wǎng)站專業(yè)性、網(wǎng)站可信賴性、網(wǎng)站吸引力、評(píng)論人專業(yè)性、評(píng)論人吸引力5個(gè)維度，并采用實(shí)證研究的方法對(duì)該模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)前四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的信任均有正向影響，評(píng)論人吸引力對(duì)評(píng)論信任的影響不顯著。
　　 接下來(lái)，本文依據(jù)關(guān)系階段的

3、現(xiàn)有文獻(xiàn)將顧客-網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系劃分為四個(gè)階段，并在回收樣本量達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求的探索期和發(fā)展期中實(shí)證檢驗(yàn)前述研究模型，系統(tǒng)探查處于不同關(guān)系階段發(fā)展階段的來(lái)源可信度維度對(duì)評(píng)論信任影響作用的差異。通過(guò)數(shù)據(jù)分析模型驗(yàn)證結(jié)果，說(shuō)明本研究提出的理論模型在探索期和發(fā)展期兩階段中均表現(xiàn)出顯著，同時(shí)通過(guò)對(duì)兩階段中結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)差異的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)從探索期到發(fā)展期，網(wǎng)站專業(yè)性對(duì)評(píng)論信任的影響變小，網(wǎng)站可信賴性、網(wǎng)站吸引力、評(píng)論人專業(yè)性對(duì)評(píng)論信任的影響變大。