中房信-住宅項(xiàng)目前期定位思路

1、住 宅 項(xiàng) 目 前 期 定 位 思 路,現(xiàn)象一：龍湖滟瀾山&金地天境——不同企業(yè)、緊鄰項(xiàng)目，相似指標(biāo),關(guān)鍵詞：地中海風(fēng)格建筑、經(jīng)濟(jì)型別墅,關(guān)鍵詞：ArtDeco風(fēng)格建筑、豪宅、”平墅”,一線(xiàn)之隔,VS,現(xiàn)象二：深圳萬(wàn)科第五園&萬(wàn)科城——同一企業(yè)、相同區(qū)位，10分鐘車(chē)距,深圳稀缺的中式風(fēng)格建筑,現(xiàn)代中式文化社區(qū),歐式風(fēng)格建筑,多物業(yè)形態(tài),經(jīng)濟(jì)型住宅,現(xiàn)象三：深圳萬(wàn)科清林徑&萬(wàn)科棠樾——同一企業(yè)，不同區(qū)位，相似定位,

2、高端休閑度假別墅區(qū),度假養(yǎng)生生態(tài)住區(qū),現(xiàn)代中式建筑,歐式風(fēng)格建筑,棠樾,,,清林徑,,直線(xiàn)距離約30公里,總地價(jià)：35億，06年底地王指標(biāo)：商住綜合用地、110多萬(wàn)平方米、容積率2.0以?xún)?nèi)位置：武昌中北路、離東湖、沙湖、省政府都有一定距離項(xiàng)目特點(diǎn)：原武漢機(jī)床用地，項(xiàng)目從主干道無(wú)入口可進(jìn)入，包圍在周邊舊房中市場(chǎng)背景：周邊項(xiàng)目6500元/平米，但都有湖景資源甲方背景：集團(tuán)性企業(yè)、在武漢開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)項(xiàng)目但影響力小，未做過(guò)特大規(guī)模項(xiàng)目項(xiàng)

3、目甲方要求：要求IRR達(dá)到25%，地價(jià)高如何解決,甲方期望高，問(wèn)題這么多，該從哪個(gè)角度思考？如何一步步解決問(wèn)題。。。,思考：武漢某項(xiàng)目,,1 項(xiàng)目定位之5要素分析,2 項(xiàng)目定位之4大關(guān)鍵,3 定位報(bào)告常見(jiàn)4邏輯,4 定位報(bào)告常見(jiàn)問(wèn)題,,PART 1 項(xiàng)目定位之5素分析,一個(gè)住宅項(xiàng)目定位思考過(guò)程：不斷逼定和耦合的過(guò)程,大膽假設(shè),一,二,三,小心求證,經(jīng)濟(jì)測(cè)算,,土地研究,一、土地研究——要點(diǎn)與方法,基本指標(biāo),區(qū)域環(huán)境,區(qū)域配套,區(qū)

4、域規(guī)劃,,占地面積,容積率,四至,總建筑面積,限高,……,,重點(diǎn)指標(biāo)：四至、容積率、總建,研究意義：產(chǎn)品空間初步確定項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)；根據(jù)地塊價(jià)值，初步預(yù)判產(chǎn)品檔次,,資源稟賦,人文環(huán)境,經(jīng)濟(jì)、治安,…….,,重點(diǎn)指標(biāo)：自然、人文資源,研究意義：資源好壞研判地塊價(jià)值，利用周邊資源，指導(dǎo)地塊規(guī)劃,,交通,商業(yè)、金融,教育、文體,醫(yī)療,…….,,重點(diǎn)指標(biāo)：商業(yè)、交通,研究意義：成熟度影響地塊價(jià)值，對(duì)配套的需求影響社區(qū)規(guī)劃，如商業(yè),其

5、他,研究方法,動(dòng)態(tài)分析,比較分析,案例借鑒,此處動(dòng)態(tài)分析主要是指是對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程所進(jìn)行的前瞻性分析，其特點(diǎn)是考慮時(shí)間因素的影響，把板塊發(fā)展變化當(dāng)作一個(gè)連續(xù)的過(guò)程來(lái)看待，可用于預(yù)測(cè)未來(lái)板塊價(jià)值。,此處比較分析法是把兩個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)或?qū)ο筮M(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說(shuō)明研究各對(duì)象指標(biāo)水平的高低，發(fā)展速度的快慢等，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。,通過(guò)尋找類(lèi)似區(qū)域環(huán)境、類(lèi)似資源的成功案例進(jìn)行借鑒、對(duì)照，汲取經(jīng)驗(yàn)或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而找出項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。,區(qū)

6、域規(guī)劃：土地研究的重點(diǎn)內(nèi)容,,研究意義,區(qū)域規(guī)劃預(yù)示了地塊的未來(lái)價(jià)值，人口、產(chǎn)業(yè)定位等變化將直接影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境，對(duì)物業(yè)定位起到重要制約作用,,研究指標(biāo),主要指標(biāo)：功能定位、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口,區(qū)域各版塊功能定位產(chǎn)業(yè)職能用地規(guī)劃人口規(guī)劃行政地位……,,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,基于區(qū)域價(jià)值平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo),,,,陌生區(qū)域，認(rèn)知度低,區(qū)域“嬰兒”期,區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值,區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可,,區(qū)域“少年

7、”期,區(qū)域“成年”期,“告訴別人她會(huì)長(zhǎng)得很美 ”,重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象,“告訴別人她美得與眾不同 ”,基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品,“告訴別人她是完美的 ”,利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大,區(qū)域價(jià)值平臺(tái)決定了項(xiàng)目打造的方向,區(qū)域規(guī)劃：土地研究的重點(diǎn)內(nèi)容,挖掘區(qū)域價(jià)值的四種方法,資源稟賦分析法,案例類(lèi)比法,區(qū)域價(jià)值,,A,,B,城市功能解析法,,D,價(jià)值嫁接法,,C,常用于大規(guī)模的區(qū)域項(xiàng)目?？诤５橄卑陡脑祉?xiàng)目、長(zhǎng)沙

8、南湖新城項(xiàng)目,通過(guò)解構(gòu)城市，基于功能補(bǔ)缺/再造的角度定義區(qū)域價(jià)值的方法河南怡豐置業(yè)鄭州項(xiàng)目西安新鴻基曲江項(xiàng)目福州三盛南香湖項(xiàng)目……,“幸福的煩惱”、“被遺忘的角落”.復(fù)地武漢武重項(xiàng)目 地業(yè)西麗龍井村城市更新項(xiàng)目……,項(xiàng)目所在區(qū)域缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)資源，或現(xiàn)有的資源無(wú)法支撐既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。圣莫麗斯、星河丹堤金地香蜜山……,土地研究初步成果,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目宗地的 指標(biāo)分析、區(qū)域環(huán)境、配套、規(guī)劃等方面的研究后，可以刻畫(huà)出項(xiàng)目的基本輪

9、廓，給出項(xiàng)目可能的發(fā)展方向：如用地面積、容積率決定了項(xiàng)目的總量、物業(yè)基本形態(tài)；而區(qū)域規(guī)劃和周邊環(huán)境決定了地塊價(jià)值進(jìn)而影響物業(yè)檔次定位；,初步成果,,物業(yè)形態(tài),物業(yè)檔次,配套需求,資源稟賦,……,項(xiàng)目可能的發(fā)展方向:,二、市場(chǎng)研究,三大研究重點(diǎn),事實(shí)－－觀點(diǎn)－－建議,結(jié)構(gòu)化分析,1、市場(chǎng)基本面分析,具體研究?jī)?nèi)容如下：1. 宏觀經(jīng)濟(jì)研究 2. 宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)研究3. 房地產(chǎn)建設(shè)指標(biāo)分析 固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資 施工、新開(kāi)工

10、及竣工面積4. 土地市場(chǎng)研究 供求及價(jià)格 分區(qū)土地成交 土地成交價(jià)格 本區(qū)域土地成交詳情 (含項(xiàng)目本身)5. 商品房市場(chǎng)分析（住宅） 商品房存/增量分析 （供求分析）商品房銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售面積商品房銷(xiāo)售價(jià)格 市場(chǎng)發(fā)展板塊及格局分析 成交產(chǎn)品特征客戶(hù)構(gòu)成分析6. 市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)期,,研究重點(diǎn)：市場(chǎng)特點(diǎn)：內(nèi)外需、市場(chǎng)階段　供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(價(jià)格、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)商)客戶(hù)及成交特點(diǎn)研究意義：宏、中觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)整

11、體分析，反映房地產(chǎn)投資及發(fā)展環(huán)境，預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。通過(guò)研究判斷區(qū)域房地產(chǎn)走勢(shì)與開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，找到項(xiàng)目可能的目標(biāo)市場(chǎng)，初步確定發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)區(qū)域房地產(chǎn)供求關(guān)系、價(jià)格、產(chǎn)品等成交情況分析，對(duì)產(chǎn)品的定位策略產(chǎn)生直接影響。,具體研究?jī)?nèi)容如下：1. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本指標(biāo)對(duì)比2. 客戶(hù)定位3. 規(guī)模4. 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和銷(xiāo)售情況核心賣(mài)點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)力）推廣活動(dòng)推廣渠道成交客戶(hù)分析5. 產(chǎn)品房型特點(diǎn)社區(qū)建筑、規(guī)劃特色景觀特色配套情

12、況6. 價(jià)格情況（含各期價(jià)格走勢(shì)）,,2、競(jìng)爭(zhēng)分析,研究重點(diǎn)：產(chǎn)品定位及核心賣(mài)點(diǎn)客戶(hù)定位及成交分析價(jià)格及推案研究意義：判斷對(duì)手的客戶(hù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式等重點(diǎn)信息，為項(xiàng)目發(fā)展的導(dǎo)向提供實(shí)際依據(jù)，增強(qiáng)項(xiàng)目自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；分析中，應(yīng)著重分析對(duì)手的成交狀況、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段等核心價(jià)值信息，尋找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手值得借鑒的價(jià)值點(diǎn)，指導(dǎo)本項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)分析的工作要點(diǎn),研究方法,標(biāo)桿研究,趨勢(shì)研究,優(yōu)秀做法,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,發(fā)展趨勢(shì),未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),

13、暢銷(xiāo)產(chǎn)品,滯銷(xiāo)產(chǎn)品,規(guī)劃園林單體戶(hù)型……,兩大關(guān)鍵問(wèn)題,總價(jià),產(chǎn)品,地段,“橫道圖”,……,如何界定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)分析方法選擇,“波浪圖”,客群,……,資源,波特5力分析模型,因以下因素界定項(xiàng)目的可比性：,以下工具有利于競(jìng)爭(zhēng)格局的表現(xiàn)與分析：,,,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,鏈接知識(shí)點(diǎn)1：SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,,,,,,戰(zhàn)略選擇,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)

14、避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,,XX一期,曲江XX,航天XX,金地XX,溪園,XXX湖畔,本項(xiàng)目,,XXX社區(qū),,,,,XX、XXX成為本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,,,,,鏈接知識(shí)點(diǎn)2：競(jìng)爭(zhēng)橫道圖,鏈接知識(shí)點(diǎn)3：波浪圖,鏈接知識(shí)點(diǎn)4：二維坐標(biāo)圖,鏈接知識(shí)點(diǎn)5：雷達(dá)圖：,,規(guī)劃,配套,格調(diào),安全,客戶(hù),產(chǎn)品,,,,波托菲諾,,,,蛇口別墅,本項(xiàng)目,具體研究?jī)?nèi)容如下：1. 同一城市房地產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品

15、發(fā)展水平2. 區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展水平3. 典型項(xiàng)目產(chǎn)品研究房型特點(diǎn)社區(qū)建筑、規(guī)劃特色景觀特色配套設(shè)施建筑選材4. 消費(fèi)者產(chǎn)品接受度調(diào)查結(jié)果分析5. 產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì),,3、產(chǎn)品分析,研究重點(diǎn)：主流房型社區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)建筑、園林等研究意義：了解地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展水平，市場(chǎng)接受度，發(fā)展趨勢(shì)等，指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)；通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或標(biāo)桿項(xiàng)目的產(chǎn)品研究，趨利避害，制定本項(xiàng)目產(chǎn)品定位,市場(chǎng)研究初步成果,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析

16、可以基本明確項(xiàng)目的產(chǎn)品定位方向，如社區(qū)整體檔次、物業(yè)選型等，并對(duì)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)階段的可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)做初步預(yù)判，從而在產(chǎn)品定位階段做差異化競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)；,初步成果,,整體檔次,物業(yè)選型,差異化設(shè)計(jì),房型、配套的大致范圍,……,產(chǎn)品定位方向：,市場(chǎng)研究報(bào)告案例,客戶(hù)研究,客戶(hù)來(lái)源,結(jié)構(gòu)特征,需求特點(diǎn),,客戶(hù)地圖,……,,重點(diǎn)指標(biāo)：客戶(hù)區(qū)域來(lái)源,研究意義：分析核心客源、次要、輔助和偶得客源的來(lái)源地；定量地分析實(shí)際客源的構(gòu)成比例,,家庭

17、結(jié)構(gòu),職業(yè)、收入,置業(yè)經(jīng)歷,…….,,重點(diǎn)指標(biāo)：家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)經(jīng)歷、關(guān)注要素、職業(yè)收入,研究意義：分析可能的主力戶(hù)型和面積，包括小區(qū)配套、景觀規(guī)劃等，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣提供參考,,產(chǎn)品需求特點(diǎn),價(jià)格接受度,附加值需求（配套等）,…….,,重點(diǎn)指標(biāo)：價(jià)格、產(chǎn)品、配套需求,研究意義：明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，配套等個(gè)性化需求，有利于產(chǎn)品差異化,三、客戶(hù)研究——要點(diǎn)與方法,置業(yè)目的,關(guān)注要素,年齡、學(xué)歷,媒介偏好,客戶(hù)研究方法： 客戶(hù)訪談、專(zhuān)業(yè)訪談

18、、專(zhuān)家訪談,客戶(hù)研究,客戶(hù)訪談,專(zhuān)業(yè)訪談,競(jìng)品操盤(pán)手訪談,三級(jí)門(mén)店業(yè)務(wù)員訪談,專(zhuān)家訪談,,主流產(chǎn)品線(xiàn),,高端及度假產(chǎn)品,客戶(hù)細(xì)分：家庭生命周期,⑩,,低收入（1類(lèi)）經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí),中產(chǎn)階級(jí)（12類(lèi)）,,富貴家庭（3類(lèi)）,富裕家庭,富貴家庭,,兩代同住,學(xué)前家庭,小學(xué)家庭,中學(xué)家庭,成熟家庭,青年持家,中年持家,空巢,,三代同住,青年三代,中年三代,老年三代,富豪家庭,CRIC的客戶(hù)細(xì)分維度按照收入與家庭結(jié)構(gòu)將客群分為16類(lèi),客戶(hù)細(xì)分：置業(yè)周

19、期,客戶(hù)細(xì)分：支付能力,將月平均消費(fèi)支出、房產(chǎn)情況與家庭年收入對(duì)應(yīng),,中產(chǎn)階級(jí),,,高端客戶(hù),低端客戶(hù),,,,,滿(mǎn)足以下條件之一且月消費(fèi)支出與高端客戶(hù)差距在兩個(gè)檔次之內(nèi)的可升級(jí)：,擁有2套或2套以上房產(chǎn)擁有價(jià)值15萬(wàn)以上的私家車(chē),滿(mǎn)足以下條件之一且且月消費(fèi)支出與中產(chǎn)客戶(hù)差距在兩個(gè)檔次之內(nèi)的可升級(jí)：,擁有2套或2套以上房產(chǎn)擁有價(jià)值15萬(wàn)以上的私家車(chē),<1500元（%）,1500-3000元（%）,3000元以上（%）,家庭

20、月消費(fèi)支出,,家庭年收入,,5萬(wàn)以下,5-12萬(wàn),12萬(wàn)元以上,,,,注：以上劃分標(biāo)準(zhǔn)僅為示例，具體根據(jù)不同城市而變化,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)地圖案例：南京碧桂園,客戶(hù)研究初步成果,初步成果,,房型、面積,功能區(qū)設(shè)計(jì),社區(qū)配套,定價(jià)范圍,……,產(chǎn)品細(xì)化設(shè)計(jì)：,在對(duì)目標(biāo)客

21、戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)深入的分析后，對(duì)產(chǎn)品定位有了更為明確的界定，細(xì)化到房型、面積、功能區(qū)設(shè)計(jì)要求、配套等。同時(shí)對(duì)客戶(hù)媒介偏好、本體特點(diǎn)方面的分析也將有利于項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣、價(jià)格定位等方面制定切實(shí)可行的方案。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)、競(jìng)品、客戶(hù)三方面的分析后，項(xiàng)目的產(chǎn)品描摹躍然紙上，然而定位的最終確定還要經(jīng)過(guò)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和類(lèi)似成功案例的檢驗(yàn)。,營(yíng)銷(xiāo)通路,通過(guò)土地、市場(chǎng)、客戶(hù)三方面的研究,各自導(dǎo)出產(chǎn)品定位的某些方面特征，據(jù)此可以初步描摹產(chǎn)品定位輪廓，制定若干方案

22、，再經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)目標(biāo)、相關(guān)案例作證進(jìn)行篩選，最終得出切實(shí)可行的項(xiàng)目定位。,項(xiàng)目定位可能方向,方案一,方案二,方案三,……,企業(yè)分析類(lèi)比案例,定位過(guò)濾,,項(xiàng)目定位,,目標(biāo)結(jié)論,企業(yè)特點(diǎn),一般來(lái)講，企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略是項(xiàng)目定位的指導(dǎo)方針；不同企業(yè)的不同發(fā)展階段，即使對(duì)于同一塊土地，所需要承擔(dān)的企業(yè)使命也不同，因此需要不同的開(kāi)發(fā)思路。對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行充分了解和分析，以使項(xiàng)目目標(biāo)契合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求。,全國(guó)性大型品牌房企，如萬(wàn)科、保利,本土地方

23、性中小型房企,國(guó)資背景輔業(yè)型中小房企,,四、企業(yè)分析,企業(yè)分析,企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的要求,企業(yè)自身具備條件,,,效益方面,品牌方面,開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),資金、技術(shù)實(shí)力,…….,……,…….,品牌影響力,,五、類(lèi)比案例,案例借鑒,一手訪談＋二手網(wǎng)絡(luò)＋實(shí)地考察,研究意義,市場(chǎng)成功案例佐證定位觀點(diǎn),提煉規(guī)律，開(kāi)拓思路，提供問(wèn)題的解決思路,案例選擇,根據(jù)所要解決的問(wèn)題選擇合適案例,,,PART 2 項(xiàng)目定位之4 大關(guān)鍵,項(xiàng)目定位可能方向,方案一,方案二,方案三,

24、……,企業(yè)分析案例借鑒,定位過(guò)濾,,項(xiàng)目定位,根據(jù)項(xiàng)目5個(gè)要素分析，定位結(jié)論基本成形,定位結(jié)論,,形象定位,客戶(hù)定位,檔次定位,產(chǎn)品定位,定位要回答“給什么人、提供什么樣的社區(qū)/產(chǎn)品”,45,形象定位：成都復(fù)地項(xiàng)目住宅地塊,形象定位：上海仁恒森蘭項(xiàng)目定位方案,形象定位：金華城北項(xiàng)目定位,形象定位：成都牧馬山項(xiàng)目形象定位,形象定位：國(guó)貿(mào)天琴灣形象定位,項(xiàng)目定位之客戶(hù)定位內(nèi)容,最直觀的表達(dá)是客戶(hù)地圖，同時(shí)兼顧項(xiàng)目不同物業(yè)類(lèi)型針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的

25、不同來(lái)源,1、客戶(hù)區(qū)域來(lái)源,2、客戶(hù)消費(fèi)力,即客戶(hù)資金實(shí)力、收入情況、總價(jià)承受范圍等有關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)的定位,3、客戶(hù)身份形象,4、客戶(hù)置業(yè)目的、家庭特點(diǎn)等輔助特征,主要根據(jù)客戶(hù)職業(yè)特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中對(duì)客戶(hù)形象的表述使目標(biāo)客群具有有身份認(rèn)同感或感召力,,基本特征,需求特點(diǎn),,1、產(chǎn)品需求：如別墅、多層,2、配套需求：如學(xué)校、醫(yī)療,3、地段需求：如市中心、郊區(qū),……,客戶(hù)定位：太原星河灣,客戶(hù)定位：太原星河灣,客戶(hù)定位：太原星河灣,市場(chǎng)增

26、長(zhǎng)率,項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位內(nèi)容,2、物業(yè)形態(tài)定位,1、項(xiàng)目檔次定位,成功的月牙環(huán)——最佳模式保持現(xiàn)金牛、明星、問(wèn)題產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能同時(shí)具有問(wèn)題產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品這三類(lèi)，就有希望保持企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的穩(wěn)定，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維持資金平衡。,例：根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合,,3、戶(hù)型定位,4、其他配套定位：　商業(yè)、會(huì)所、學(xué)校、車(chē)庫(kù)……,產(chǎn)品定位之物業(yè)形態(tài),1、容積

27、率確定2、容積率下物業(yè)形態(tài)的配比,產(chǎn)品定位之物業(yè)形態(tài),戶(hù)型定位的關(guān)鍵-----與定位相匹配,定總價(jià)戶(hù)型區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)------面積差異與總價(jià)差異戶(hù)型區(qū)隔的原則------戶(hù)型之間必須不可替代,產(chǎn)品定位之戶(hù)型定位,定位之最終評(píng)判：以經(jīng)濟(jì)測(cè)算判斷項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益,盈利評(píng)價(jià)指標(biāo)：,利潤(rùn)（凈利潤(rùn)和稅后利潤(rùn)）利潤(rùn)率（成本利潤(rùn)率、自有資金回報(bào)率）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值,投入評(píng)價(jià)指標(biāo)：,投資峰值資金缺口,評(píng)價(jià)體系：,現(xiàn)金流分析負(fù)債（資金來(lái)源）分析不確定

28、性分析,項(xiàng)目前期經(jīng)濟(jì)測(cè)算不同于工程概預(yù)算和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的使命是模擬一條現(xiàn)金流，幫助項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者決策。,測(cè)算意義示例：判斷項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益,5111,5111,10222,,,,,,,,,二階段銷(xiāo)售收入,,,,3414,3414,6829,5122,5122,10243,,,一階段銷(xiāo)售收入,11999,11328,10254,1787,764,1451,1099,1284,820,400,650,累計(jì)資金盈余,

29、671,1075,8467,1023,-687,351,-185,465,420,-250,650,項(xiàng)目資金平衡情況,,,,,,7000,2000,,,,,其他融資,,,,,,,6000,3000,1000,,,銀行貸款支付,,,,,,,,,4000,5000,11000,自有資金支付,671,1075,8467,1023,-687,-6649,-8185,-2535,-4580,-5250,-10350,,,,,700,,,,700,

30、,,,財(cái)務(wù)費(fèi)用,286,286,572,191,191,382,287,287,574,,,銷(xiāo)售稅金,229,200,100,150,219,300,200,300,859,500,,營(yíng)銷(xiāo)推廣,172,150,100,50,158,160,120,120,257,50,,不可預(yù)見(jiàn)費(fèi),100,100,83,100,175,100,100,150,183,100,100,管理費(fèi),,,,,1768,500,,,300,500,,室外環(huán)境,33

31、41,3000,500,100,500,1935,2500,3000,2941,500,,建安費(fèi)用,132,200,300,600,90,100,100,100,510,300,100,市政代收費(fèi),180,100,100,500,,,,,200,300,150,前期工程費(fèi),,,,,1000,3000,3000,3000,2000,,,回遷建設(shè)費(fèi),,,,,,7000,7000,,,,10000,補(bǔ)償費(fèi),,,,,,,,,7000,3000,

32、,道路建設(shè),4440,4036,1755,2391,4101,13477,13307,7657,14824,5250,10350,現(xiàn)金支出,5111,5111,10222,3414,3414,6829,5122,5122,10243,0,0,現(xiàn)金收入,4Q,3Q,2Q,1Q,4Q,3Q,2Q,1Q,4Q,3Q,2Q,,2008年,2007年,2006年,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,結(jié)論：

33、2007年資金壓力大，特別在年中兩個(gè)季度項(xiàng)目資金缺口約為1億在彌補(bǔ)2007年的資金缺口以后，基本上從2008年初現(xiàn)金流開(kāi)始平衡,注：粉紅色現(xiàn)金流入數(shù)據(jù)——預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售收入粉紅色現(xiàn)金流出數(shù)據(jù)——范圍內(nèi)可機(jī)動(dòng)的支出銷(xiāo)售收入發(fā)生時(shí)點(diǎn)為房屋的銷(xiāo)售時(shí)間工程建設(shè)款支付與工程進(jìn)度一致,測(cè)算意義：判斷資金缺口,一,二,三,經(jīng)濟(jì)測(cè)算,,定位的過(guò)程及重點(diǎn),定位的過(guò)程及重點(diǎn),一,二,三,,PART 3 定位報(bào)告常見(jiàn)4邏輯,要點(diǎn)：基于供求和價(jià)格,1