場營銷類流程化系列教材

1、市場營銷類流程化系列教材,科學出版社,市場營銷綜合實訓,主編：渤海大學 單鳳儒 教授,2,模塊一:營銷組織與管理訓練模塊概述,3,訓練流程與能力培養(yǎng)架構圖,4,單元一 組建綜合實訓組織：模擬公司（營銷部）單元二 營銷員招聘與管理單元三 心理素質與潛能開發(fā)訓練單元四 交際與溝通能力訓練單元五 觀察與應變能力訓練單元六 團隊合作能力訓練單元七 產品與企業(yè)形象塑造能力訓練單元八 營銷計劃與控制訓練,模塊一:營

2、銷組織與管理,5,實訓基地與組織1.實行校企合作,工學結合2.創(chuàng)造條件，建立校內實訓基地3.建設仿真營銷模擬實訓室4.組建模擬公司5.在校期間的創(chuàng)業(yè)活動,6,單元一 組建綜合實訓組織：模擬公司（營銷部）營銷工作描述營銷既是各公司之間的互動，又是公司內部的運作，所以，營銷離不開公司。實訓目標1.訓練表達能力。2.培養(yǎng)競聘能力。3.培養(yǎng)營銷組織設計能力。,7,訓練項目1-1-1經理競聘與組建公司營銷部【實訓目標】

3、1.訓練表達能力。2.培養(yǎng)競聘能力?！緦嵱杻热菖c方法】1.全體參加實訓的同學，組建若干模擬公司營銷部。2.召開競聘會，通過競聘產生各營銷部經理。3.通過自愿組合與經理招聘相結合的方式成立各個公司營銷部。4.以公司營銷部為單位，由經理主持確定公司名稱。,8,【實訓要求與要領】1.依據(jù)班型大小確定公司個數(shù)，一般為偶數(shù)，便于組織對抗及有利于互判作業(yè)。2.為盡可能使每個人都有充分參與的機會，每個公司人數(shù)不宜過多，一般以4-8人為

4、宜。3.每個同學要認真寫好演講提綱，主要內容包括：自我介紹、競聘原因、競聘條件與優(yōu)勢、擔任經理后的工作展望等。4.演講者必須脫稿，要大聲宣講并富有激情，既可以全部同學都參與競聘演講，也可以按經理職位的150%限額，自由競聘。5.確定經理與組成公司的方式有兩種：⑴投票產生經理，再由經理按照“經理招聘與自愿組合相結合”的原則確定各公司成員。⑵由學生通過“站隊”方式選擇經理，即擁護誰當經理就站到誰的身后，成員達到組建公司的最低人數(shù)，

5、該公司即宣告成立，競聘者即為經理。,9,【實訓成果與考核】1.每個人提供一份總經理競聘講演稿或提綱，作為一次作業(yè)，按照二分規(guī)則評定成績。2.對各個競聘發(fā)言進行評估打分，按照二分規(guī)則評定成績。,10,訓練項目1-1-2 公司營銷部組織與職能【實訓目標】1.增強對營銷機構與職能的感性認識。2.培養(yǎng)設計營銷組織與職能的能力?！緦嵱杻热菖c方法】1.以模擬公司營銷部為單位，利用社會調查與網絡搜索等多種方式搜集一個典型企業(yè)的營銷機構設

6、置資料。2.設計本公司營銷部內部機構，并由經理進行人員分工。3.參照企業(yè)實際，設計本公司營銷部內各機構或職位的業(yè)務職能與工作職責，并擬定簡要的權責制度。4.交流各公司組織與職能設計方案，并進行質詢、評價。,11,【實訓要求與要領】1.搜集典型企業(yè)資料，一定要選擇有一定實力、管理規(guī)范的公司，機構設置合理、典型，并有規(guī)范、健全的制度。2.有條件要多搜集幾家的資料，經過比較分析，并結合本公司所設定的條件，合理設計內部機構或部門。3

7、.要按照內部機構，或者職位設計各自職能與責任、權限，要明確、具體、有根據(jù)。4.交流方案時，其他公司成員可現(xiàn)場質詢，并對方案進行分析、評價，被評價的公司要及時修改、完善。,【實訓成果與考核】1.各公司搜集的資料可作為評價材料，按照二分規(guī)則評定成績。2.對各公司的方案按照三分規(guī)則評定成績。3.根據(jù)交流過程中的表現(xiàn)，對發(fā)言人按照二分規(guī)則評定成績。,12,返回目錄頁,13,單元二 營銷員招聘與管理營銷工作描述1.根據(jù)營銷人員計劃與

8、標準，擇優(yōu)招聘營銷人員。2.按照現(xiàn)代領導方式領導營銷人員高效工作。3.針對工作特點與人員特性、需要，對營銷人員實施有效激勵，以調動其積極性。4.對營銷人員的工作與績效進行科學控制、考核與評價。5.加強營銷人員的培訓，促其全面發(fā)展。,實訓目標1.增強招聘與應聘能力。2.體驗與掌握現(xiàn)代領導方式。3.訓練有效激勵的能力。4.培養(yǎng)控制與評價能力。,14,訓練項目1-2-1 模擬管理：營銷員的招聘【實訓目標】1.深入了解與感受

9、營銷員的素質與條件。2.熟悉招聘程序，訓練招聘能力。3.培養(yǎng)心理素質與應聘能力。,【實訓內容與方法】1.以模擬公司為單位，輪流扮演招聘公司與應聘人員。2.招聘公司設置固定招聘地點（每個公司一個教室），在經理主持下，公司全體成員均作為招考人員。3.應聘人員要輪流去各招聘公司應聘，并接受面試。4.招聘公司的招考人員要現(xiàn)場對所有應聘者評估打分。5.招聘公司當場統(tǒng)計應聘者得分情況，并按照招聘額度，從高分到低分錄用。,15,【實訓要

10、求與要領】1.要把所有公司分成等額的兩大組，一組為招聘公司，另一組為應聘人員，一輪結束后兩組交換。2.組織者要事先確定每個公司招聘的營銷人員職位與額度，一般可按照所有應聘人數(shù)的一倍半確定所有公司招聘人數(shù)總額（要同每一輪招聘的時間及相應的每個人應聘的次數(shù)相協(xié)調，即一定不要超過應聘總人次的三分之二），再平均分配給各公司。3.每一輪的時間可控制在一課時左右。4.招聘公司要事先制定招聘計劃，明確招聘目標、招聘職位、數(shù)額與條件、招聘程序與

11、方法等。5.應聘者要有簡要的應聘提綱或自我推薦信。6.招、應聘雙方必須高度認真，堅持原則與規(guī)范，嚴格遵守時間。,,16,【實訓成果與考核】1.招聘公司招聘計劃按照二分規(guī)則評分（原則上給起草人）。2.應聘者按照二分規(guī)則評分。3.由應聘者集體為各招聘公司按照二分規(guī)則評分。4.統(tǒng)計所有應聘者被聘用的次數(shù)，按照二分規(guī)則評分。,,17,訓練項目1-2-2 角色扮演：對營銷員的管理方式【實訓目標】1.進一步認知領導者對營銷員的領導

12、方式。2.培養(yǎng)選擇與運用適宜的領導方式的能力。,18,【實訓內容與方法】情景：某電腦商店開業(yè)以來，生意還算興旺。由于是新開店，特別是廣告做得較為成功，來電參觀瀏覽與選購商品的人很多。但是，幾天后顧客明顯減少。經深入了解發(fā)現(xiàn)，是由于幾位店內銷售人員在服務上出現(xiàn)了一些問題，并收到多起投訴。員工A:對電腦技術可謂精通，對于稍有電腦知識的顧客它可以作深入的講解，深得這些顧客的歡迎。但是，對于毫無電腦知識的顧客，常表現(xiàn)出不耐煩。有一次甚至出

13、言不遜，與顧客當眾頂了起來，鬧得不可開交。員工B：通曉硬件技術，能夠熟練地組裝各種型號的機器。但就是個性特強，成天總板著一副冰冷的面孔，著實令顧客“望而生畏”。而且，當部門主管提醒他改正時，他竟斬釘截鐵地說：“顧客買的是硬件，又不是笑容。我天生如此，實在是裝不出笑臉的！”,,19,員工C：為人熱情，謙虛，總能為顧客著想。其服務態(tài)度很得顧客好評。但是，有關電腦的業(yè)務水平實在太低，顧客問到相關軟硬件嘗試他常常弄不明白。更為可怕的是經常出現(xiàn)

14、錯誤回答，誤導顧客，竟遭致顧客投訴。如果你是這家電腦店的經理，將如何解決這些問題？方式：1.由三位同學分別扮演三位員工，對經理的解決方式作出反應。2.同時，由三位同學分別扮演A、B、C三位經理，提出不同的解決這一問題的方案。3.雙方進行現(xiàn)場溝通與爭辯。要按照A經理——A員工；B經理——B員工；C經理——C員工方式進行。4.公司派出扮演者可以有多種組合:經理與員工的扮演者可以出自同一公司,也可以出自不同公司。5.其他同學（或

15、公司）作為觀察者，現(xiàn)場記錄雙方的溝通與爭辯過程，并進行評價與打分。,20,【實訓要求與要領】1.員工扮演者要進入角色，從該員工設定的個性與思維作出相應的反應。2.經理的扮演者要按照自己或本公司議定的領導方式，提出解決方案，要有所見地。各位經理提出的方案應不同。3.觀察者要高度認真負責，做好記錄。評價要客觀公正。4.由輪值主持公司整個過程?！緦嵱柍晒c考核】1.員工扮演者要寫出對所扮演角色的認識以及對經理各種處理方案的應對措施

16、或態(tài)度的提綱，按照二分規(guī)則評分。2.經理扮演者要寫出對所扮演角色的領導方式把握和對員工的處理方案以及應對措施的提綱，按照二分規(guī)則評分。3.觀察者對扮演者的表現(xiàn)進行評分，依據(jù)表現(xiàn)狀況按照二分規(guī)則評分。,,21,訓練項目1-2-3案例分析：施經理沒有解決的難題【訓練目標】1.加深對現(xiàn)代激勵理論的感性認識。2.提高有效激勵，調動人的積極性的能力?！景咐c問題】供分析的問題：1.案例中所提到的激勵理論，是指管理學中的哪個激勵理論？

17、按照這個理論，工資和獎金屬于什么因素？能夠起到什么作用？2.施經理用美國教授介紹的理論去激勵小李，結果碰了釘子，問題可能出現(xiàn)在什么地方？根據(jù)案例提示的情況，說出你的理由。3.你認為富強油漆廠營銷部在獎金分配制度上存在的主要問題是什么？可以用什么辦法解決？,22,【組織與要領】1.在課下準備，可安排1-2課時集中討論。2.每個人認真閱讀分析案例，并搜集有關資料，寫出發(fā)言提綱。3.由模擬公司組織小組討論。4.可以班級為單位組織討

18、論。5.本案例的討論分析，重點是把握現(xiàn)代激勵理論及其在營銷領域的應用問題。特別是赫茲伯格雙因素論理論的有效應用?！緦嵱柍晒c考核】1.每個人的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，按照二分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)班級討論中的表現(xiàn)，按照二分規(guī)則評定成績。,,23,訓練項目1-2-4 情景?。簩I銷員的協(xié)調與控制【實訓目標】1.提高學生搜集與處理信息的能力。2.培養(yǎng)協(xié)調營銷過程中矛盾與沖突的能力。3.培養(yǎng)對營銷員有效控制的能力。,【實訓內

19、容與方法】1.每個學生都要搜集一個有關營銷員協(xié)調控制與評價的案例。2.每個公司將本公司成員搜集的案例分析整理，選擇或整合成一個典型案例。3.將該案例編成劇本，并由本公司成員進行排練。4.各公司將各自的情景劇在全班演出。5.在輪值公司主持下，全班共同進行分析評價。,24,【實訓要求與要領】1.所選取的案例，特別是劇本，必須符合下列要求：⑴內容是關于營銷員之間發(fā)生的矛盾或沖突,或如何對營銷員進行評價問題；⑵應錯綜復雜，是非難斷，

20、有較大的分析討論空間。2.情景劇表演必須遵循三個基本步驟：⑴管理沖突的客觀表演；⑵兩種以上的對該沖突處理或解決的辦法或決策；⑶學生們對各種解決方案的分析與評價。缺步驟地要扣分。3.選擇一個有利于表演的場所。4.通常需要較長時間的準備?！緦嵱柍晒c考核】1.對所有學生所搜集的案例進行打分，按照二分規(guī)則評定成績。2.每個公司的劇本積2分（可由公司總經理依據(jù)實際貢獻分劈），被評為最佳劇本的（不超過三分之一）可積3分。3.參加表演

21、者每人積1分，被評為最佳表演的可積2分（不超過三分之一）。,,25,返回目錄頁,26,單元三 心理素質與潛能開發(fā)訓練營銷工作描述1.突破自我心理障礙，敢于同陌生人以及在大庭廣眾之下講話。2.樹立自信心，永不言敗。3.飽含熱忱與激情，不斷戰(zhàn)勝自我，開發(fā)潛能。實訓目標1.實現(xiàn)自我心理突破。2.增強自我心理調控能力。3.自我潛能開發(fā)。,,27,訓練項目1-3-1 案例分析：推銷員與IBM創(chuàng)始人【實訓目標】1.結合實際，感

22、受心理素質在事業(yè)成功中的重要性。2.克服心理恐懼，提高心理素質?！景咐c問題】供分析的問題：1.年輕人的獨自推銷與后來約翰.蘭奇的推銷有何不同？2.試分析年輕人受到辱罵時的心態(tài)，約翰.蘭奇大罵年輕人的用意與作用是什么？3.請說明這個案例給你的啟示是什么？,,28,【組織與要領】1.每個人認真閱讀分析案例，并搜集有關資料，并寫出發(fā)言提綱。2.先由公司組織討論，再以班級為單位組織討論。3.本案例分析的重點是把握心理素質與事

23、業(yè)成功的關系，可以從先后兩個推銷過程的對比來進行分析；也可以從年輕人對辱罵的心理感受、約翰.蘭奇辱罵的用意、這場辱罵的實際效果等方面進行分析。4.注意為同學們的“自我突破—跨越難堪”作思想準備。,【實訓成果與考核】1.對每個人的發(fā)言提綱，按照二分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)同學們在班級討論中的表現(xiàn)，按照二分規(guī)則評定成績。,29,訓練項目1-3-2 自我心理突破：跨越難堪【實訓目標】1.培養(yǎng)在陌生人與眾人面前敢于講話的能力。2.克服

24、心理障礙，增強自信和勇氣?！緦嵱杻热菖c方法】1.根據(jù)實訓目標要求與學生的特點，選擇設計訓練項目。必須是在眾多陌生人面前作宣講或表演。2.既可以模擬公司為單位，組織實施，也可以全班集中進行。但每個人都必須當著陌生人公開宣講。3.演講的時候，其他人可作為觀察者，進行記錄與評價，有條件的可進行錄像。4.以班級為單位組織交流與評價。,,30,【實訓要求與要領】1.要明確目標與要求，所選行為既要有積極意義，又確實令自己難堪，并要當眾進

25、行。2.注重思想發(fā)動，可先組織研討。讓同學深切認識到心理訓練的必要性。通過潛能開發(fā)等形式首先實現(xiàn)認識上的突破，使同學產生強烈的參與欲望。3.要指導學生認真實施，并注意能夠實行有效考核。教師與主持者一定要注意現(xiàn)場氛圍的營造，使每一個同學、都能產生強烈的參與、表現(xiàn)沖動，以克服畏懼、怯場心理，真正實現(xiàn)自我突破。,,31,4.建議可采用的訓練項目：⑴在人流較多的教學樓大廳，組織同學進行公開宣講，如自我推銷。⑵在校園中一個陌生人很多的場所

26、組織公開宣講或需要每個人獨立表現(xiàn)的公益或文藝活動。⑶同企業(yè)聯(lián)系，站在商場大廳向消費者宣傳消費知識或推銷一種產品等。⑷到社會上組織一些能夠使每個同學受到心理訓練的公益活動等。⑸以“推銷”為題組織有陌生人參加的辯論會或管理沙龍。,【實訓成果與考核】1.每個人寫出訓練的簡要報告，按照二分規(guī)則評定成績。2.對每個同學的現(xiàn)場與交流表現(xiàn)進行評議，分析成功與不足，并按照三分規(guī)則評定成績。,32,訓練項目1-3-3 潛能開發(fā)訓練【實訓目標】

27、1. 培養(yǎng)學生樹立正確的成功理念。2. 利用成功潛能，激發(fā)學生參與實訓，熱愛營銷的熱情與激,,33,【實訓內容與方法】1.教師結合理論與實例，提出成功的要素，分析失敗的原因，并鼓勵學生參與討論。2.教師提出成功的理念并輔以實例說明，引導學生積極參與討論，并集體背誦成功的四條理念。3.帶領所有學生一起做成功體操，以正確的心理暗示，引導自己做成功的人。正確的心理暗示：我不行→我潛力無窮我好累→我很有精神我沒時間→我安排時間

28、我不知道結果如何→我期待好結果 這件事我無法勝任→我能勝任4.集體做成功體操：我是活著的，我是最優(yōu)秀的，我一定做得到。,,34,【實訓要求與要領】1.教師根據(jù)對理論和實例的講解，總結成功的三大要素和失敗的三個原因。（1）成功的三大要素：對自己忠實（不找借口）；積極；有目標。（2）失敗的三大原因：對自我不忠實；消極；沒有目標。2.講解并令學生接受成功理念。（1）如果你的心中想到失敗，你就失敗；如

29、果你堅信“我一定能成功”的理念，勝利就會向你走來！（2）如果你想到落后，你就落后；如果你堅信“我是最棒的”理念，你就會永創(chuàng)一流！（3）如果你不堅持，你就失?。蝗绻銏孕拧拔矣肋h不會失敗”的理念，成功將伴你同行！（4）如果你不認真做事，你就失敗；如果你堅信“我一定要做得最好”的信念，希望將變成現(xiàn)實！,,35,3.教師首先宣講潛能開發(fā)的意義與重要性，營造熱烈、活潑、寬松的現(xiàn)場氛圍，使每一名同學都成產生強烈的參與欲望。4.引導每名同學

30、都能對照成功的三大要素，找出自己的優(yōu)點；對照失敗的三個原因，分析自己的不足。并能準確地背誦成功哲學的四條理念。5.成功體操的方式可自行設計，總的要求是“心”、“口”、“體”并用，全班學生齊動，造成激情氛圍。例如，在心想、口誦的同時，配以鼓掌、拍桌、跺腳、伸臂等。6.自始至終，要充滿激情，最大限度鼓勵學生參與，打碎自卑與羞澀，培養(yǎng)自信與熱情。,【實訓成果與考核】1.凡達到基本要求的所有學生，均按一分規(guī)則評定成績。2.對于發(fā)言者或單

31、獨表現(xiàn)者按照二分規(guī)則加分。,36,返回目錄頁,37,單元四 交際與溝通能力訓練營銷工作描述營銷人員這種交際與溝通能力，具體表現(xiàn)為：1.在交際與溝通過程中營銷人員自我形象的塑造。2.與顧客、用戶及相關者的交際與感情融通能力。3.化解沖突、溝通問題，特別是成功交涉的能力。實訓目標1.培養(yǎng)自我形象塑造能力。2.訓練交際與感情融通的能力。3.培養(yǎng)溝通與交涉的能力。,,38,訓練項目1-4-1 案例分析：周總理的一次跨國公關

32、【實訓目標】1.訓練分析交際對象心理的能力。2.培養(yǎng)交際與感情融通的能力?！景咐c問題】可供分析的問題：1.周總理是如何緩解雙方之間的矛盾的？2.結合自身，談談如何培養(yǎng)交際與感情溝通的能力？,,39,【組織與要領】1.每個人要認真閱讀案例，并寫出發(fā)言提綱。2.以公司為單位組織討論，必要時也可組織全班進行案例分析。3.本案例討論的重點是分析羅杰斯等人來華前有何心理，周總理又是運用哪些心理規(guī)律與策略開展公關的?！緦嵱柍晒?/p>

33、與考核】1.對每個人的發(fā)言提綱，按照二分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)同學們在班級討論中的表現(xiàn)，按照二分規(guī)則評定成績。,40,訓練項目1-4-2 自我形象塑造【實訓目標】1.訓練服飾儀容自我設計能力。2.培養(yǎng)禮貌禮儀素養(yǎng)。3.舉止談吐訓練。【實訓內容與方法】1.為自己設計一個所期望的“目標營銷員”形象。2.根據(jù)營銷員實際需要，設定若干基本禮貌禮儀項目進行訓練。3.設定各種溝通會話情景，通過角色扮演等方式，訓練學生舉止談吐。,

34、,41,【實訓要求與要領】1.上述訓練，既可以是分成三個專項訓練，又可以是設定統(tǒng)一的情景，組合在一起訓練。2.設計“目標營銷員”形象，既可以是設計出一種方案，相互交流，又可以是實際裝扮，現(xiàn)場展示與評價。3.設定若干基本禮貌禮儀項目，一般應是營銷所用到的基本禮節(jié)禮儀，如自我介紹與介紹他人，拜會與會見，迎接并為顧客服務，會議與儀式，接待并宴請等。4.設定各種溝通會話情景，既可以是營銷相關情景，也可以是非營銷情景，但是，如果組合在一起

35、訓練，就一定選擇營銷相關情景。例如，去拜訪某位重要顧客或用戶，進行洽談或接待等。5.可分組訓練，也可全班集中進行，但必須有其他人在現(xiàn)場作為觀察者進行評價。6.某公司表演時，其他公司作為觀察者負責評價。,,42,【實訓成果與考核】1.自我形象設計方案及實際評價。2.禮貌禮儀展示評價。3.會話中的表現(xiàn)評價。4.在對方心目中的印象評價（結合三項訓練的綜合評價）。上述四項均按照二分規(guī)則進行評分，為與其他項目的平衡，每個人按照得分的

36、一半記入總成績。,,43,訓練項目1-4-3 角色扮演：交際與感情融通【實訓目標】1.培養(yǎng)了解與分析交際對象的能力。2.訓練與交際對象感情融通的能力?！緦嵱杻热菖c方法】1.將模擬公司分成三大組，一組負責設計并扮演顧客（或其他相關者），另一組扮演營銷員與顧客打交道，第三組為觀察者，負責對雙方溝通進行評價。每組可派一人扮演角色，也可以群體形式出現(xiàn)。2.扮演顧客的公司要事前對所扮演的顧客的有關情況進行設定，扮演營銷員的公司也要事前

37、設計拜訪方案。3.雙方從見面、介紹、寒暄，到交談、告別，現(xiàn)場進行全程模擬。4.扮演營銷員公司要說明通過交往對顧客的的觀察與分析情況。5.觀察者進行現(xiàn)場觀察與評估。,,44,【實訓要求與要領】1.扮演顧客的公司要設計顧客職業(yè)、年齡、學歷、愛好、個性、需求及有關背景，并寫下設計要點。2.扮演營銷員公司要確定拜訪目的、時間地點策劃、過程與策略設計等，也要編制簡要方案。3.觀察者與顧客扮演者要評價營銷員扮演者對顧客的觀察分析是否與扮

38、演顧客公司的設計相吻合，當然也存在后者是否正確表現(xiàn)出來的問題。,【實訓成果與考核】1.對扮演顧客的公司設計要點，按照二分規(guī)則評定成績。2.對扮演營銷員的公司設計拜訪方案，按照二分規(guī)則評定成績。3.觀察者按照二分規(guī)則，對扮演雙方評定成績。4.顧客扮演者也要按照二分規(guī)則評價營銷員扮演者。,45,訓練項目1-4-4 頂崗訓練：與潛在顧客交際與溝通【實訓目標】1.訓練與顧客交際的能力。2.培養(yǎng)與顧客溝通與交涉的能力?！緦嵱杻热菖c

39、方法】此項訓練盡可能結合合作企業(yè)的實際業(yè)務活動進行。如實施有困難，也可與其他企業(yè)聯(lián)系安排。1.由每位學生（或模擬公司）選擇一位未來就業(yè)目標企業(yè)的潛在顧客或客戶作為拜訪與溝通對象。2.拜訪之前設計溝通方案。3.拜訪顧客并進行溝通。4.一定要說服顧客或被拜訪者實現(xiàn)某個業(yè)務目標，或一起做一件有價值或有益于他人之事。5.以公司或班級為單位組織交流與評估。,,46,【實訓要求與要領】1.事前要認真設計溝通方案，包括拜訪對象、溝通目標

40、、溝通過程與策略設計、形象塑造、語言運用等。2.溝通過程要按照方案，自覺控制，注重實效。3.事后要將溝通過程記錄下來，并寫下體會與經驗教訓。【實訓成果與考核】1.對溝通方案與溝通實錄按照二分規(guī)則進行評分。2.通過交流，按照二分規(guī)則進行評分。,,47,返回目錄頁,48,單元五 觀察與應變能力訓練營銷工作描述1.迅速而準確地搜集市場信息的能力。2.對客戶心理、需求及消費行為等敏銳的洞察能力。3.對應急的“突發(fā)事件”迅速作

41、出反應，果斷進行處理的能力。4.通過觀察與應變，及時調整行為目標及營銷策略的能力。實訓目標1.通過訓練讓學生理解觀察與應變能力對營銷人員的重要性。2.提高學生的觀察與應變能力。3.通過觀察和反應能力的訓練，培養(yǎng)學生分析和解決問題的能力。,,49,訓練項目1-5-1 案例分析：彭奈的推銷【實訓目標】1.結合實際，感受觀察與應變能力在營銷中的重要性。2.提高觀察能力與應變能力?！景咐c問題】供分析的問題：1.店員的獨自

42、推銷與后來彭奈的推銷有何不同？2.試分析店員在推銷過程中忽略了哪些細節(jié)，有何不妥之處？3.請說明這個案例給你的啟示是什么？,,50,【組織與要領】⒈每個人認真閱讀分析案例，并搜集有關資料，寫出發(fā)言提綱。⒉可以小組為單位組織討論，也可以安排1-2課時以班級為單位組織討論。⒊本案例分析的重點是把握觀察與應變能力與營銷成功的關系，可以從先后兩個推銷過程的對比來進行分析；也可以從店員的觀察與應變能力的欠缺之處進行分析。,【實訓成果與考

43、核】1.每個人的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，按照二分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)班級討論中的表現(xiàn)評定成績，對各個發(fā)言者按照二分規(guī)則評定成績。,51,訓練項目1-5-2 管理游戲：應變能力測試——快指游戲【實訓目標】1.訓練學生的應變能力。2.通過游戲測試，初步培養(yǎng)學生的應變能力，以預料變化，掌握機會?！緦嵱杻热菖c方法】1.將全班學生分成幾組。2.每組學生圍成一個圈。3.每個學生伸出右手食指，向上頂著右邊學生的左掌心，而他左邊的同

44、學伸出右手食指，向上頂著他的左手掌心。依此類推。4.老師講一些話，當提到指定詞語時，學生的右手食指盡量逃脫不要被旁人的手掌抓住，而左手則盡量去抓住旁人的手指。（例如：指定詞語為“人”字，老師可以說，“我們今天這里來了很多的朋友，他們是一些非常優(yōu)秀的‘人’?！碑斕岬健叭恕弊謺r，學員就做所指示的動作）。,,52,【實訓要求與要領】1.在對學生進行分組時，每組人數(shù)要適當。2.學生在游戲過程中，要態(tài)度認真，積極參與，嘗試將注意力合理分配。

45、3.整個游戲過程由教師控制，教師要觀察學生游戲過程中的狀態(tài)與表現(xiàn)，及時調整游戲的節(jié)奏?！緦嵱柍晒c考核】1.學生總結游戲體會，思考游戲過程中聆聽、注意力及反應三者間的關系，并自由發(fā)言。對發(fā)言者可按照二分規(guī)則評定成績。2.每人設計或尋找一個能提高反應力的訓練游戲，作為一次作業(yè)。對作業(yè)可按照二分規(guī)則評定成績。,,53,訓練項目1-5-3 現(xiàn)場觀察：觀察能力訓練【實訓目標】1.訓練學生的觀察能力。2.增強學生對實際營銷的感知能力

46、。【實訓內容與方法】1.以模擬公司為單位組織實施，進行現(xiàn)場觀察。2.每個公司在商場或超市里選擇一個觀察點（如：柜臺旁或貨架旁），學生以普通顧客身份觀察該地點的消費者選擇或購買商品的行為表現(xiàn)。3.觀察并記錄每位顧客從接觸商品到購買或離開商品的行為過程，包括推測顧客的職業(yè)、年齡、收入狀況；觀察顧客面部表情，語言運用、瀏覽與購買行動，以及你對顧客購買心理的初步推測等。4.觀察并記錄營業(yè)員接待顧客與服務的行為過程。主要包括形象（給顧客

47、的印象）；迎接顧客、推介商品、成交、結算、送客等，并能評價其服務態(tài)度、服務技能等方面。5.在班級組織交流與評價。,,54,【實訓要求與要領】1.注意每組（公司）的人數(shù)，一般每組以4—6人為宜。2.學生在進入觀察點前，要做好觀察前的準備工作，思考所要觀察的內容，設計觀察卡片。3.每組學生要分散在觀察點的周圍，以自然狀態(tài)觀察顧客的行為，認真記錄觀察到的行為。4.在對顧客與營業(yè)員的觀察中，既要注意外在、直觀現(xiàn)象的觀察，又要注意對觀察

48、對象內心因素的分析以及相關因素的推測?！緦嵱柍晒c考核】1.對各公司所涉及的觀察卡及其組織實施狀況，按照二分規(guī)則評定成績。2.各公司在觀察結束后寫出觀察筆記，按照二分規(guī)則評定成績。3.在全班進行交流各公司觀察到的內容，比較、思考自己觀察中的漏洞，總結觀察的要點與觀察體會。并通過集體評估的方式，按照三分規(guī)則評定成績。,,55,訓練項目1-5-4 觀察與應變PK【實訓目標】1.在模擬營銷中，訓練學生的觀察與應變能力。2.通過觀

49、察與應變能力的訓練，培養(yǎng)學生分析與解決問題的能力。【實訓內容與方法】模擬場景：在某超市日用品專區(qū)，一名顧客在向導購人員咨詢某一品牌洗發(fā)水的情況后，提出超市銷售的該商品外包裝與其之前購買的商品包裝不同，對商品的保真性提出異議，并認為導購人員在誤導顧客，當眾與導購人員發(fā)生了爭執(zhí)。日用品專區(qū)經理清楚了解該商品的進貨渠道，知道該商品為正品，負責及時處理該事件。,,56,方式：1.每個公司由三位同學分別扮演顧客、導購員和專區(qū)經理，由專區(qū)經理

50、負責處理事件。2.各家公司輪流進行角色扮演，對上述問題提出不同的解決方案。3.其他同學（或公司）作為觀察者，現(xiàn)場記錄雙方的溝通與爭辯過程，并進行評價與打分。【實訓要求與要領】1.員工扮演者要進入角色，通過對顧客表情與行為的觀察，對商品的分析，對事件作出相應的反應。2.經理的扮演者要迅速對事件做出判斷，提出解決方案，要有所見地。各位經理提出的方案應不同。3.觀察者要高度認真負責，做好記錄。評價要客觀公正。,,57,【實訓成果與

51、考核】1.員工扮演者要寫出對所扮演角色的認識以及對經理各種處理方案的應對措施或態(tài)度的提綱。按照二分規(guī)則評定成績。2.經理扮演者要寫出對所扮演角色的領導方式把握和對顧客的處理方案以及應對措施的提綱。按照二分規(guī)則評定成績。3.觀察者對扮演者的表現(xiàn)進行評分，按照三分規(guī)則評定成績。,,58,訓練項目1-5-5 頂崗訓練：營銷中的觀察與應變【實訓目標】1.在實際營銷工作中訓練學生的觀察與應變能力。2.通過開展實際營銷活動，培養(yǎng)學生解

52、決實際問題的能力，積累營銷工作經驗?！緦嵱杻热菖c方法】與合作企業(yè)共同組織安排學生參加一次商場或超市的實地促銷活動。1.根據(jù)促銷產品對人員的組織與要求，按照模擬公司將全班學生分成若干小組。2.每組學生分別參與不同商品的促銷工作。3.每位學生深入到商場或超市，作為促銷人員觀察和尋找潛在顧客群，面對不同的顧客人群，推銷自己的商品，訓練自己的觀察與應變能力。4.促銷工作結束后，各模擬公司總結促銷過程中觀察與應變的成果與感受。教師組織

53、各模擬公司間交流經驗。,,59,【實訓要求與要領】1.在活動過程中，學生要運用所學知識，在真實的情境中注意觀察顧客的特征（職業(yè)、收入、個性）、需求心理、購買階段與體驗等。并認真做好記錄。2.促銷過程中，要高度重視可能遇到的問題，并注意及時溝通與協(xié)調，以保證活動順利進行?！緦嵱柍晒c考核】1.統(tǒng)計賣出商品的數(shù)量，根據(jù)促銷工作的成果,按照二分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)營銷中的觀察與應變成果及發(fā)言中的表現(xiàn)，按照三分規(guī)則評定成績。,,60

54、,返回目錄頁,61,單元六 團隊合作能力訓練營銷工作描述1.團隊成員間具有較強的凝聚力與戰(zhàn)斗力。2.人際關系和諧，彼此關心，互相尊重。3.成員具有較強的事業(yè)心和責任感，都愿意承擔團隊的任務，集體主義精神盛行。4.能夠充分挖掘自身潛力，樂于從事自己的具有挑戰(zhàn)性的工作。實訓目標1.培養(yǎng)與他人合作共事的能力。2.培養(yǎng)團隊整體意識與團隊建設的能力。訓練項目1-6-1案例分析：如何實現(xiàn)公司的完美拯救【實訓目標】 1.結合實際

55、，感受團隊合作能力在事業(yè)成功中的重要性。 2.樹立強烈的團隊建設意識，有勇于在實踐中推進團隊建設的精神。,,62,【案例與問題】供分析的問題：1.劉總與企劃總監(jiān)以及公司里不同部門之間的紛爭體現(xiàn)了什么？2.分析公司業(yè)績遲遲得不到提升的原因是什么？3.請說明這個案例給你的啟示?！緦嵱柦M織與要領】1.每個人認真閱讀分析案例，搜集有關資料，并寫出發(fā)言提綱。2.可以以模擬公司為單位組織討論，也可以組織全班討論。3.本案例分析的重

56、點是把握團隊合作與業(yè)績提升的關系，可以從劉總、企劃總監(jiān)以及銷售總監(jiān)的對話進行分析；也可以從公司里不同部門之間的紛爭進行分析。,,63,【實訓成果與考核】1.每個人的發(fā)言提綱可按照二分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)班級討論中的表現(xiàn)，對各個發(fā)言者按照二分規(guī)則評定成績。,訓練項目1-6-2 管理游戲：團隊合作訓練游戲【實訓目標】1.通過游戲，培養(yǎng)學生與他人合作的能力。2.加深學生對成功營銷與團隊合作關系的理解。,64,【實訓內容與方法】

57、以模擬公司為單位組成團隊，進行淹沒乒乓球的游戲。1.把水桶盛上水，放到教室中間。2.該公司成員分成四組，分別站在教室的四個角上畫的圓圈中，共攜帶25個乒乓球（隨意分組）。3.主持人一喊：“開始！”就開始從四角跑到教室中間向桶里投乒乓球。每次只能有一個人攜帶一個乒乓球跑出圓圈去投球。如果同時有兩個人跑出圈，主持人就得要求兩人都返回，并重新開始。直至將25個球投完，并計算所用時間。用時少者為優(yōu)。4.該公司再安排人到水桶前，把所有的乒

58、乓球都浸入水中。一個人當然不能完成，但要一個一個人地增加，直到所有的乒乓球都被淹沒為止。要計算把乒乓球浸入水中的參與者人數(shù)與所用時間，人少與用時短者為優(yōu)。,65,【實訓要求與要領】1.參與游戲的每位同學都要積極地參與其中，而且態(tài)度必須要認真，不可以敷衍了事。2.跑去投球時，不許說話，只能通過無言示意，實現(xiàn)有序協(xié)調地去投球。3.在試圖將所有的乒乓球都淹沒于水中時，要注意不同參與者之間的合作。4.整個游戲過程由輪值公司來組織，并且要

59、不斷提醒學生體會團隊合作精神的重要性。,【實訓成果與考核】1.按照游戲規(guī)則，依獲勝排名，按照三分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)每個人在游戲中的表現(xiàn)，按照二分規(guī)則評定成績。,66,訓練項目1-6-3 情景訓練：團隊合作競賽【實訓目標】1.激發(fā)創(chuàng)意，以提高和改善你所在的組織的團隊合作能力。2.能正確分析所處群體的狀況，把握其群體目標、群體規(guī)范、群體壓力、群體凝聚力和群體士氣，以及群體沖突等。,【實訓內容與方法】1.組織團隊。以模擬公

60、司為單位組織團隊。2.解釋團隊任務。每隊都應邀提交一份或更多的能夠提高和改善某企業(yè)銷售部門營銷方案的創(chuàng)意。創(chuàng)意可以是在原有基礎上的進一步改進，也可以是拋棄原有的營銷方案，重新設計，并把它寫在一張紙上交上來。每一份創(chuàng)意都應該有一個簡短的題目。3.公布評獎規(guī)則。每個參與者都將投入10元錢，作為此次活動的總獎金。不同的團隊提交的創(chuàng)意都將參與評獎。獲得前三名的隊將按照5：3：2的比例分割全部獎金。,67,4.開始團隊合作環(huán)節(jié)。限定一段適當?shù)?/p>

61、時間，要求各隊運用他們的創(chuàng)造性思維能力想出一條以上的創(chuàng)意。向參與者強調，他們應當產生出有效的創(chuàng)意并以清晰的、富有說服力的形式表達出來。5.結束活動。在限定時間即將結束時，吹響哨子并要求各隊停止正在進行的活動。要求各隊把他們的創(chuàng)意交上來。6.請各隊評估創(chuàng)意。把全套的創(chuàng)意答卷給每個隊發(fā)一份。請各隊為每一份創(chuàng)意（除了本隊提交的以外）評分，分值從1到9。限定適當?shù)臅r間。7.計算得分，頒發(fā)獎品。找出得分排在前三名的創(chuàng)意。把全部獎金均分為10

62、等份。給得分最高的隊頒發(fā)5份，給第二名的隊頒發(fā)3份，給得分第三名的隊頒發(fā)2份。（如果兩隊并列第一名，把前兩名的獎金加在一起平均分成兩份發(fā)給他們。如果三個或更多的隊并列第一名，則把獎金在這些隊中平均分配。）,,68,【實訓要求與要領】1.盡量調動起全班同學的積極性，使他們自愿參與其中。2.保證每個同學在游戲開始之前都投入等額的獎金數(shù)。3.整個游戲都要由教師親自組織，重點在于使學生能夠充分體驗團隊合作的精神。4.盡量保證評分環(huán)節(jié)的公

63、平和公正?！緦嵱柍晒c考核】1.要求參與游戲的每個團隊繼續(xù)改進自己團隊所設計的營銷方案，作為一次課后作業(yè)，按照二分規(guī)則評定成績。 2.根據(jù)所有參與學生的排名獲獎情況，再按照三分規(guī)則評定成績。,,69,訓練項目1-6-4 團隊公關【實訓目標】1.使學生進一步體驗團隊合作的意義與重要作用。2.把握團隊合作的要領，提高團隊合作能力?！緦嵱杻热菖c方法】1.以模擬公司為單位，通過團隊合作，共同完成一項與培養(yǎng)營銷能力有關的、有

64、一定難度的任務。例如，為偏遠山區(qū)上不起學的孩子進行公益募捐的活動，對捐款的形式不做具體要求，可以號召百姓捐款，也可以到企事業(yè)單位拉贊助捐款，等等。時間規(guī)定為一天，最終以團隊為單位計算捐款金額，金額最大的團隊獲勝。2.結束活動，以班級為單位組織交流與評估。,,70,【實訓要求與要領】1.在活動過程中，一定要以團隊為單位，讓學生充分體會團隊合作的重要性。2.選擇與組織活動必須合法、合規(guī)、合情。要精心組織，注重實效，不走形式。3.充

65、分調動學生的積極性，盡量安排每名學生都要參與其中。4.活動的選擇必須具有一定難度，并把難度系數(shù)作為評價成效的重要指標。【實訓成果與考核】根據(jù)實際活動成效，對各團隊按照三分規(guī)則評定成績。,,71,返回目錄頁,72,單元七 產品與企業(yè)形象塑造能力訓練營銷工作描述1.掌握商品知識，熟悉商品特點，把握商品優(yōu)勢。2.善于觀察與分析顧客（用戶）對商品與企業(yè)的需求心理。3.能有效進行商品推介，宣傳商品優(yōu)勢，令顧客信服。；4.把握企業(yè)

66、優(yōu)勢，能富有創(chuàng)意地策劃企業(yè)形象。5.利用各種手段，有效傳播企業(yè)良好形象，增強顧客（用戶）對企業(yè)的信任感。實訓目標1.訓練把握與傳播產品優(yōu)勢的能力。2.培養(yǎng)企業(yè)形象策劃與傳播能力。,,73,訓練項目：1-7-1 案例分析：紅牛為何“?！辈黄饋怼緦嵱柲繕恕?.結合實際，感受品牌形象在企業(yè)形象中的重要作用。2.培養(yǎng)產品策略與傳播能力。【案例與問題】供分析的問題：1.討論紅牛為什么“?！辈黄饋?？2.如何制定相應的營銷策略才能

67、使紅牛強大起來？,,74,【組織與要領】1.每人認真閱讀分析案例，并寫好發(fā)言提綱。2.以模擬公司為單位組織討論，也可以組織班級討論。3.本案例分析重點是把握產品策略在企業(yè)形象中的重要作用，可從品牌策略方面作重點分析。,【實訓成果與考核】1.每個人的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，按照二分規(guī)則評定成績。2.根據(jù)班級討論中的表現(xiàn)，對發(fā)言者按照二分規(guī)則評定成績。,75,訓練項目1-7-2情景訓練：產品推介【實訓目標】1.提高對產品屬性、

68、特征的認知能力。2.訓練現(xiàn)場觀察顧客或客戶需求并有針對性地進行推介的能力。3.培養(yǎng)語言表達能力，實際應變能力。,,76,【實訓內容與方法】1.采取兩個公司一組輪流對抗的方式進行，即一家公司為推銷者；另一家則為購買者；其它公司為觀察者。一輪結束后，其他組再輪換。2.扮演推銷者的公司，選派一人為主談，負責向客戶推介產品。其他人為教練，負責向主談提供建議。3.扮演購買者的公司，選派一人為主談，負責應對推銷，提出反駁意見，以砍殺價格；