關系營銷視角的網(wǎng)絡商店信譽研究.pdf

1、網(wǎng)絡商店作為重要的商品流通渠道，不僅大大方便和豐富了消費者的生活，而且也為企業(yè)成長提供了新的空間。由于網(wǎng)絡商店經(jīng)營的虛擬性，消費者會面臨更大的風險，因此消費者需要更為確定的信息，網(wǎng)絡商店信譽作為可信的信息資源為消費者提供了重要的消費指導作用。對于網(wǎng)絡商店，作為無形資源的信譽，是網(wǎng)絡企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略性資源。那么，作為網(wǎng)絡商店發(fā)展過程中的一個重要要素，網(wǎng)絡商店信譽本質和作用是什么？網(wǎng)絡商店如何提高其信譽？這些問題的回答，對于豐富信

2、譽研究理論和指導網(wǎng)絡商店運營實踐，具有重要意義。
　　 本研究以中國最大的網(wǎng)絡商城一淘寶商城中的企業(yè)型網(wǎng)絡商店為研究對象，采取了策略→企業(yè)資源→績效的策略研究范式，以網(wǎng)絡商店信譽為核心變量，從關系營銷視角出發(fā)，提出了網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略集合，并實證檢驗了網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略集合的一般有效性和合理的適用條件以及刪絡商店信譽對銷售量和網(wǎng)絡口碑的作用。整個研究過程我們始終著眼于研究問題，以探索網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略為主要任務

3、。在具體研究中，我們在充分的文獻回顧和理論分析基礎之上，首先對網(wǎng)絡商店信譽內涵與作用作了總結，然后經(jīng)過前期的訪談，利用內容分析和問卷調研等方法，提取網(wǎng)絡商店信譽策略性影響因素，并經(jīng)過預調研進行驗證，確定了網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略基本集合。再后我們把網(wǎng)絡商店信譽視為企業(yè)戰(zhàn)略性資源作為中間變量，關系營銷策略作為前因變量，銷售量和網(wǎng)絡口碑作為結果變量，品牌成熟度和專一化程度作為策略作用調節(jié)變量，根據(jù)策略研究范式，構建了研究模型并提出研究假設。

4、本研究對淘寶商城1500多家網(wǎng)絡商店的作了正式調研，獲得了161家企業(yè)類型網(wǎng)絡商店的有效樣本。利用調研數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡歷史數(shù)據(jù)相結合的方法，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理與理論分析推導，檢驗了研究模型與假設。本研究的結果主要為：
　　 第一、溝通和關系投資可以作為網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略的選擇范疇。相對溝通策略，關系投資策略對網(wǎng)絡商店信譽的影響程度更大。單向溝通、產(chǎn)品價值投資、服務投資和形象投資可以作為網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略分類策略變量。對網(wǎng)絡商店信

5、譽有顯著作用的這四種分類策略中，服務投瓷策略對網(wǎng)絡商店信譽的作用程度最大，其次為形象投資，再次為產(chǎn)品價值投資與單向溝通。產(chǎn)品價值投資盡管可以給顧客帶來經(jīng)濟實惠，但對于培育網(wǎng)絡商店信譽，并非最優(yōu)選擇，服務投資相對于產(chǎn)品價值投資，更能促進網(wǎng)絡商店信譽的發(fā)展。
　　 第二、以溝通和關系投資作為網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略選擇范疇，單向溝通、產(chǎn)品價值投資、服務投資和形象投資作為策略的分類變量，各分類策略的測量題項作為策略具體操作活動的整體網(wǎng)

6、絡商店信譽關系營銷策略集合，可以作為網(wǎng)絡商店在信譽培育過程中的一般性策略指導理論。但是，對于不同情境下，網(wǎng)絡商店信譽營銷策略的有效性存在差異，在高成熟度品牌條件下，溝通與關系投資對網(wǎng)絡商店信譽的影響程度更大。而專一化程度對溝通與關系投資策略的作用發(fā)揮都沒有顯著影響。網(wǎng)絡商店在應用一般性策略集合過程中需要結合這些前提條件，針對性選擇。
　　 第三、網(wǎng)絡商店信譽對銷售量和網(wǎng)絡口碑有顯著的影響，網(wǎng)絡商店可以通過溝通和關系投資策略來培育

7、信譽，并由此會促進網(wǎng)絡口碑傳播和銷售增長。
　　 作為以網(wǎng)絡商店信譽為核心變量，對其前因策略與后果產(chǎn)出所作的一個探索性研究，可能存在的創(chuàng)新包括：(1)利用網(wǎng)絡歷史數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡商店信譽對銷售量和網(wǎng)絡口碑的顯著影響，由此表明了信譽作為戰(zhàn)略性資源在網(wǎng)絡環(huán)境下的重要作用，進一步完善了信譽的戰(zhàn)略性資源理論并拓展了其適用范疇。(2)從關系營銷視角出發(fā)，采取企業(yè)行為數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡歷史數(shù)據(jù)對應結合的方法，分層次提出并檢驗了網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策

8、略選擇范疇和具體策略及策略活動，由此完善了網(wǎng)絡環(huán)境下的關系營銷理論。(3)明晰了溝通與關系投資作為網(wǎng)絡商店信譽關系營銷策略的適用條件，由此為網(wǎng)絡商店實際經(jīng)營不僅提供了可供參考的策略，而且明確了策略的應用情境。
　　 信譽作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源，其作用毋庸置疑。在傳統(tǒng)的“電話+水泥”環(huán)境中，信譽的培育需要長期甚至幾代人的努力，在“鼠標+水泥”的網(wǎng)絡環(huán)境下，這種步伐在加快。在我國，網(wǎng)絡商店是2003年以后逐步興起的一種新的營銷渠道形式，