寶馬國(guó)產(chǎn)高檔轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究與分析.pdf

1、21世紀(jì)初，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入高增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)細(xì)分逐步由單一品種向多元化發(fā)展，轎車消費(fèi)趨勢(shì)也由經(jīng)濟(jì)性轎車逐步向中高檔轎車發(fā)展。國(guó)外各大汽車集團(tuán)均看好中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，紛紛加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。他們不但增加了向中國(guó)出口汽車的數(shù)量，而且紛紛尋找合作伙伴、建立生產(chǎn)基地，并利用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，中國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 作為全球高檔轎車的知名品牌，寶馬汽車于2003年通過(guò)在中國(guó)國(guó)內(nèi)合資生產(chǎn)的方式開(kāi)始大規(guī)

2、模進(jìn)入中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)，率先打破了長(zhǎng)期以來(lái)奧迪轎車獨(dú)自壟斷國(guó)產(chǎn)高檔轎車市場(chǎng)的局面，中國(guó)國(guó)產(chǎn)高檔轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由此展開(kāi)。 但一年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)寶馬在中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)的表現(xiàn)并不令人滿意，15％的市場(chǎng)占有率離寶馬汽車的目標(biāo)還有很大差距。所以，寶馬應(yīng)該意識(shí)到好的品牌不代表一切，市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功，還是要讓市場(chǎng)來(lái)判定。在當(dāng)前的中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)，如何調(diào)整自身的營(yíng)銷模式重新樹(shù)立以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境成為寶馬汽車的一個(gè)新的重要課題。本文通過(guò)分析中國(guó)高檔轎

3、車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，研究寶馬汽車在營(yíng)銷模式上的不足，從而對(duì)寶馬汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷模式改進(jìn)提出一些可實(shí)施的建議。 全文分為以下四個(gè)部分： 一、世界汽車發(fā)展和中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展。詳細(xì)介紹了世界汽車工業(yè)和中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)，以及汽車產(chǎn)業(yè)的基本特征和產(chǎn)品分類。為本論文工作的開(kāi)展做了充分的準(zhǔn)備和定位。 二、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式。通過(guò)分析寶馬汽車集團(tuán)的發(fā)展歷史以及寶馬汽車在中國(guó)的發(fā)展歷程，研究寶馬在中國(guó)合資的戰(zhàn)略考慮和寶馬汽車現(xiàn)有的

4、營(yíng)銷模式。 三、中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析及消費(fèi)者行為研究。這是本文非常重要的部分，通過(guò)宏觀環(huán)境及市場(chǎng)潛力分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、SWOT矩陣分析了寶馬國(guó)產(chǎn)轎車存在的問(wèn)題和面臨的困難。最后還對(duì)中國(guó)高檔轎車消費(fèi)者行為特征進(jìn)行分析研究，為營(yíng)銷模式的改進(jìn)鋪墊基礎(chǔ)。 四、國(guó)產(chǎn)寶馬轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式改進(jìn)。這是本文的重點(diǎn)，針對(duì)國(guó)產(chǎn)寶馬轎車目前在中國(guó)市場(chǎng)存在的問(wèn)題和困難，提出其營(yíng)銷模式的可實(shí)施性調(diào)整與改進(jìn)建議。 本論文的主