劉永炬全新力作《檢討營(yíng)銷(xiāo)》

1、(大量管理資料下載)劉永炬全新力作《檢討營(yíng)銷(xiāo)》第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之現(xiàn)象營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之現(xiàn)象“決勝終端”是強(qiáng)化銷(xiāo)售忽視推廣行為的苦果“決勝終端”是強(qiáng)化銷(xiāo)售忽視推廣行為的苦果說(shuō)明:現(xiàn)在，企業(yè)都集中在銷(xiāo)售的終端進(jìn)行廝殺。本來(lái)，在終端進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售是非常正常的事情，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，選在終端的行為是突然之間產(chǎn)生的，而且是所有企業(yè)糾纏在一起的無(wú)序的肉搏廝殺。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？這是我們的市場(chǎng)的特殊狀況和我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的一種必然的結(jié)果和必須經(jīng)過(guò)

2、的一個(gè)過(guò)程，我們只有認(rèn)識(shí)它，才能夠有充分的準(zhǔn)備去面對(duì)和解決現(xiàn)實(shí)的困難和問(wèn)題。現(xiàn)在，市場(chǎng)上流行一個(gè)名詞就是“銷(xiāo)售終端”，而銷(xiāo)售終端其實(shí)在很多年以前已經(jīng)被跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)人員變成自己的日常工作，但是，為什么會(huì)在最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)呢？肯定是什么原因造成的，我們有時(shí)會(huì)對(duì)周?chē)l(fā)生的事情多問(wèn)幾個(gè)為什么，然后，再找一找原因，就會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多事情是有著很多相互關(guān)聯(lián)和相互作用的關(guān)系的。從最近很多企業(yè)都在尋找解決銷(xiāo)售終端的問(wèn)題的時(shí)候，我就已經(jīng)感覺(jué)到出現(xiàn)問(wèn)題

3、了。我還記得在１９９８年的時(shí)候，我做的一個(gè)公開(kāi)課程，講的是中國(guó)市場(chǎng)的通路運(yùn)作，當(dāng)時(shí)，來(lái)報(bào)名參加的人員多數(shù)是跨國(guó)公司的，而中國(guó)企業(yè)只有個(gè)別人打來(lái)電話(huà)詢(xún)問(wèn)，多數(shù)人認(rèn)為通路是講解郵局系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)課程，而不知道通路是我們每一個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題；在2000年的時(shí)候，通路的概念問(wèn)題已經(jīng)不是問(wèn)題，而通路中的利用方式和政策設(shè)計(jì)是當(dāng)時(shí)的主要問(wèn)題；隨著時(shí)間的推移，更多的企業(yè)已經(jīng)對(duì)銷(xiāo)售中的通路有了很深刻的認(rèn)識(shí)，但是，對(duì)通路在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中的作用還是存在著

4、很多片面的認(rèn)識(shí)，原因是中國(guó)市場(chǎng)在10年以前還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那個(gè)時(shí)候由于市場(chǎng)的需求大于供給，造成市場(chǎng)上對(duì)很多產(chǎn)品的需求缺口比較大，在那個(gè)時(shí)候，采用簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方法就完全可以滿(mǎn)足市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的豐富，使整個(gè)市場(chǎng)上采用單一的銷(xiāo)售滿(mǎn)足的方式已經(jīng)不能適應(yīng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展需要，所以，很多銷(xiāo)售的問(wèn)題應(yīng)運(yùn)而生，促使很多企業(yè)在銷(xiāo)售的方法和銷(xiāo)售的管理上進(jìn)行更多的創(chuàng)造和強(qiáng)化，使我們的營(yíng)銷(xiāo)變成了簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式的比拼，于是更多的銷(xiāo)售

5、技巧培訓(xùn)就雨后春筍般地風(fēng)靡全國(guó)。雖然銷(xiāo)售技巧可以解決一些企業(yè)的一些簡(jiǎn)單問(wèn)題，但這只是治標(biāo)不治本，沒(méi)有從根本上解決整個(gè)市場(chǎng)的需求問(wèn)題，造成更多的企業(yè)把銷(xiāo)售方法的整合運(yùn)用到了非常極致的地步。今年，銷(xiāo)售的烽火終于燃到銷(xiāo)售的終端，更多的終端培訓(xùn)和終端的推廣方式被企業(yè)看好，媒體也把終端的話(huà)題拿出來(lái)進(jìn)行炒作，什么扁平化，什么終端攔截，什么賣(mài)場(chǎng)廝殺等都成了今年企業(yè)和媒體樂(lè)此不疲的研討重點(diǎn)，面對(duì)今年市場(chǎng)上出現(xiàn)的這些現(xiàn)狀，不禁讓我們想到很多，我們的企業(yè)明

6、年會(huì)在什么點(diǎn)上大肆炒作呢？我們的終端已經(jīng)拼殺得你死我活了，我們還將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)問(wèn)題，而哪些又應(yīng)該是企業(yè)必須重點(diǎn)抓緊去做的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題呢？下面我簡(jiǎn)單地進(jìn)行一些分析。(大量管理資料下載)題，所以，今天的終端廝殺其實(shí)就是我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題長(zhǎng)期忽視的必然結(jié)果。銷(xiāo)售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場(chǎng)■銷(xiāo)售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場(chǎng)為什么說(shuō)是銷(xiāo)售培訓(xùn)造成企業(yè)忽視市場(chǎng)的呢？我們來(lái)看一下目前市場(chǎng)上的一些現(xiàn)象，就能領(lǐng)略一二。在２０世紀(jì)的９０年代末期，市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)還

7、是很多的，當(dāng)時(shí)我國(guó)的很多企業(yè)正處在迅速提升的階段，營(yíng)銷(xiāo)需求也隨著企業(yè)的發(fā)展而得到迅猛的發(fā)展，但是隨著培訓(xùn)市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，很多人看到了培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，于是在一個(gè)很短的時(shí)期內(nèi)培訓(xùn)公司像雨后春筍般地成長(zhǎng)起來(lái)。面對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)的擴(kuò)大，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象，一種是營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的師資嚴(yán)重短缺，一種是營(yíng)銷(xiāo)老師由于有市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩方面的綜合知識(shí)與實(shí)踐體驗(yàn)，所以報(bào)價(jià)很高，這兩種情況是出現(xiàn)后來(lái)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售培訓(xùn)一統(tǒng)天下局面的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，很多的培訓(xùn)公司在尋找老

8、師的時(shí)候，以銷(xiāo)售老師代替營(yíng)銷(xiāo)老師，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一個(gè)銷(xiāo)售老師的報(bào)價(jià)只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老師報(bào)價(jià)的十分之一，這樣高額的報(bào)價(jià)差讓很多培訓(xùn)公司在利用老師對(duì)企業(yè)的宣傳時(shí)也不得不違心地以營(yíng)銷(xiāo)老師的名義進(jìn)行推廣，更后來(lái)的一些小型培訓(xùn)公司，由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)不了解，只是以老師的價(jià)格來(lái)評(píng)判是否合適，在市場(chǎng)的推廣上，他們已經(jīng)沒(méi)有了更多的區(qū)分，只是把所有老師都當(dāng)成銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)師去對(duì)待了。久而久之，一個(gè)培訓(xùn)技巧的訓(xùn)練師和一個(gè)講授營(yíng)銷(xiāo)課程的專(zhuān)家在這些培訓(xùn)公司就已經(jīng)是一視同

9、仁了，他們只是以?xún)r(jià)格來(lái)評(píng)惺欠窨梢st1:PersonNamew:st=“on“ProductID=“從這個(gè)“從這個(gè)老師這里賺到很多錢(qián)。在對(duì)企業(yè)的報(bào)價(jià)過(guò)程中，從一個(gè)銷(xiāo)售訓(xùn)練的老師那里可以賺到比一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老師多一倍的價(jià)錢(qián)，所以，銷(xiāo)售培訓(xùn)就被這些培訓(xùn)公司堂而皇之地以營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的名義賣(mài)了出去。在今天的市場(chǎng)上，銷(xiāo)售培訓(xùn)是非常重要的，但不能混淆的是，銷(xiāo)售培訓(xùn)只能為企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題當(dāng)中的一個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，如果市場(chǎng)沒(méi)有需求或者對(duì)你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生需求的

10、渴望，你銷(xiāo)售的能力再?gòu)?qiáng)也是于事無(wú)補(bǔ)的，所以，注重營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的根本，銷(xiāo)售培訓(xùn)只是企業(yè)訓(xùn)練自己的業(yè)務(wù)人員沖鋒陷陣時(shí)的一個(gè)必須要做的事情。幾年來(lái)，由于中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展，一些曾經(jīng)在跨國(guó)公司工作過(guò)的銷(xiāo)售人員的優(yōu)秀代表，有很多都活躍在銷(xiāo)售培訓(xùn)的事業(yè)當(dāng)中。有人曾經(jīng)粗略地統(tǒng)計(jì)說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)的銷(xiāo)售培訓(xùn)師應(yīng)該有上萬(wàn)名之多，而真正能夠進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的專(zhuān)家很難數(shù)出幾十位來(lái)，這就是中國(guó)的現(xiàn)狀，這就是中國(guó)企業(yè)總是利用銷(xiāo)售來(lái)解決企業(yè)問(wèn)題，而忽視利用營(yíng)銷(xiāo)

11、來(lái)解決企業(yè)問(wèn)題的結(jié)果，這就是中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)上銷(xiāo)售培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)混為一談的結(jié)果，而這種結(jié)果也影響了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為。由于大家互相仿效、互相學(xué)習(xí)，中國(guó)人的追風(fēng)現(xiàn)象和從眾心理又使得更多的企業(yè)加入到利用銷(xiāo)售解決企業(yè)問(wèn)題的行列當(dāng)中，從銷(xiāo)售的手段利用，到銷(xiāo)售的渠道解決，再到銷(xiāo)售終端的捉對(duì)廝殺，形成了一種肉搏戰(zhàn)的慘烈局面。這樣的局面其實(shí)是任何一個(gè)企業(yè)都不愿意看到的，今天的混戰(zhàn)對(duì)一些小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能有渾水摸魚(yú)的機(jī)會(huì)，但對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)講，在終端的機(jī)會(huì)