《消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體（第八章　態(tài)度）》

1、第八章　態(tài)度,本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買決策?！　”菊乱c(diǎn)：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購(gòu)買行為的聯(lián)系對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示,一、消費(fèi)者態(tài)度　　態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。　　品牌態(tài)度來(lái)源于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的品牌綱要。　　例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時(shí)的綱要，使青年

2、消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ&Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。,（一）態(tài)度的三種成分　　　消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來(lái)利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益?！　　　　∫环N軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯　　　產(chǎn)品屬性　　　　　　　　產(chǎn)品

3、利益　　　卡路里含量　　　　　　　　　補(bǔ)充能量　　　　維生素含量　　　　　　　　　營(yíng)養(yǎng)　　　　天然成分　　　　　　　　　　對(duì)全家都適用　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生機(jī)　　　　有余味　　　　　　　　　　　適用佐餐　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴,認(rèn)知成分品牌信念,,情感成分評(píng)估品牌,,意動(dòng)成分購(gòu)買意向,,行為,,,信念：認(rèn)知成分　　　上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)?/p>

4、態(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營(yíng)銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營(yíng)養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。　　　　　消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。,整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）　　——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。　　　信念是多

5、維的，而情感成分是一維的?！　　y(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡?！　　∑放圃u(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）　　　品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。,購(gòu)買意向：意動(dòng)成分　　——消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向?！　I(yíng)銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)

6、誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買意向而改變。,（二）三者關(guān)系　參與程度不同，三者關(guān)系不同　?。瓍⑴c時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買決定?！　。蛥⑴c時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購(gòu)買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用?！〗?jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估）　　　　層次類型　　　　　次序　　　　　　　　信息處理的性質(zhì)

7、　　高度參與　　　信念、評(píng)估、行為　　　積極、具體購(gòu)買中處理信息　　低度參與　　　信念、行為、評(píng)估　　　消極、具體購(gòu)買中處理信息　　經(jīng)驗(yàn)　　　　　評(píng)估、行為、信念　　　積極、持續(xù)不斷處理信息,,,經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符

8、號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。 例：豐田汽車 花冠系列“小明星”的德國(guó)廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。 而在美國(guó)的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。,（三）測(cè)定態(tài)度成分（以可樂為例）

9、 態(tài)度成分的測(cè)度品牌信念(b) b1: 如果我購(gòu)買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？ 非?？赡?--------------------------非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A： 高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸

10、 非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評(píng)估屬性（e） e1: 購(gòu)買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要---------------------------根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意----------------------------不滿意 e3:

11、 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它 高碳酸-----------------------------根本無(wú)碳酸,,態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)）整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A： 我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）

12、A3：如下評(píng)價(jià)品牌A： 非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購(gòu)10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是10聽）購(gòu)買意向（BI） 下次購(gòu)買可樂時(shí)，你會(huì)購(gòu)買品牌A的可能性是什么？ 確定要購(gòu)買 ----- 大概會(huì)購(gòu)買 -----

13、 大概不購(gòu)買 ----- 確定不購(gòu)買 -----,(四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有： 家庭影響（孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對(duì)蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來(lái)的）同事群體的影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購(gòu)買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）信息和經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)行為的條件。信息是態(tài)度的重要決

14、定因素）個(gè)性（爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買最昂貴的裝備試圖取勝）,（五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。） ? 表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） ? 自我防衛(wèi)

15、功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。） ? 知識(shí)功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。） 態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？）,二、態(tài)度在營(yíng)銷中的運(yùn)用（一）界定細(xì)分市場(chǎng) 可樂

16、 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的喜歡甜味的 草莓可樂 新可樂 喜歡不含糖 古典可樂喜歡水果味 MINUTE喜歡檸檬汁

17、 雪碧注重健康/營(yíng)養(yǎng) TAB，可樂 和健怡可

18、樂 MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡，TAB 減肥草莓 可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖,,,,,,,,,,,,,通過分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場(chǎng)：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂公司

19、是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（FLAG SHIP）品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的M果汁品牌?？蓸罚–OKE）最著

20、名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEW COKE）來(lái)替代原來(lái)的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以COKE--COLA CLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來(lái)品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。）,（二）開發(fā)新產(chǎn)品（評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖）,注重體重的人,聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者品牌F,經(jīng)濟(jì)型快餐消費(fèi)者品牌E,內(nèi)疚的快餐消費(fèi)者,品牌A：營(yíng)養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B,不加選擇的消費(fèi)者品牌C

21、品牌D,,,,,,,,,低熱量,適合于招待客人,經(jīng)濟(jì)性,口味好,營(yíng)養(yǎng),天然,很少預(yù)先計(jì)劃,喜歡各種快餐,例：貝納斯克快餐市場(chǎng) 用態(tài)度測(cè)度鑒別了6種細(xì)分市場(chǎng)，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評(píng)價(jià)。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌C和D可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 在此基礎(chǔ)

22、上，貝納斯克決定測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一種新的產(chǎn)品——炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映，這種產(chǎn)品定位于注重營(yíng)養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。 這項(xiàng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營(yíng)養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與營(yíng)養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購(gòu)買這個(gè)品牌。更進(jìn)一步說(shuō)，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。,（三）在促銷中的作用 如果快餐購(gòu)買者強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營(yíng)銷人員必須在

23、廣告和促銷說(shuō)明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。,三、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變 （一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)

24、品牌的正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌的消費(fèi)數(shù)量。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)機(jī)和條件：信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來(lái)的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信

25、念更容易轉(zhuǎn)變。）,對(duì)于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（消費(fèi)者基于情感和幻想購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。） 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的

26、個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。） 例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國(guó)的牛奶場(chǎng)組織了一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，試圖使成年人 相信，牛奶無(wú)論對(duì)小孩還是成年人都具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。,弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的

27、印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息

28、高度模糊時(shí)，任何對(duì)信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 例：蘋果公司對(duì)其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。,（二）購(gòu)買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變 多屬性模型認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)品牌的信念（）和對(duì)這些信念的評(píng)價(jià)（）影響對(duì)品牌的整

29、體評(píng)價(jià)（），這個(gè)評(píng)價(jià)反過來(lái)影響行為意向（），最終影響行為（）。 提示：可以從下列四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對(duì)特定產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。（目的是說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場(chǎng)的某一部分會(huì)接受這種轉(zhuǎn)變。） 例：寶潔的品客薯片。在沒有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時(shí)，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消

30、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品味道的評(píng)價(jià)低，它的廣告沒能提高消費(fèi)者對(duì)味道新鮮程度的評(píng)價(jià)。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計(jì)和包裝其產(chǎn)品。,轉(zhuǎn)變信念（通過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。應(yīng)確保變化后的信念將會(huì)引起消費(fèi)者在品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意向方面產(chǎn)生有利的變化。） 例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)它的信念，調(diào)查中得到的意見是“大米餅吃起來(lái)象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對(duì)其持消極態(tài)度的非用戶，通過一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口的泡沫塑料杯

31、，同時(shí)一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗。”達(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。 注意： 一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時(shí)，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來(lái)轉(zhuǎn)變信念將更有益。 例：雀巢公司使消費(fèi)者確信大的黑色顆粒同口感更好的速溶咖啡相聯(lián)系。 寶潔公司使消費(fèi)者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。

32、 消費(fèi)者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會(huì)成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。（如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對(duì)某一品牌的信念的基礎(chǔ)）,轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評(píng)價(jià)）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對(duì)產(chǎn)品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。） 例：人們以前評(píng)價(jià)“美樂高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會(huì)精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實(shí)現(xiàn)了向一個(gè)更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動(dòng)的或

33、社會(huì)情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時(shí)，消費(fèi)者朝一種更具享樂性的方向發(fā)展。 在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營(yíng)銷人員越來(lái)越將重點(diǎn)放在消費(fèi)者態(tài)度上，試圖通過象征符號(hào)和意象來(lái)創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。假定條件是：促使消費(fèi)者在購(gòu)買其不喜歡的品牌的引誘手段（降低價(jià)格或贈(zèng)送購(gòu)物券），可能使消費(fèi)者在購(gòu)買后改變先前的態(tài)度以便與其行為一致。

34、 注意：引誘手段不宜過大，否則消費(fèi)者就會(huì)將明顯的價(jià)格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時(shí)，消費(fèi)者重新購(gòu)買普通品牌。,2、功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)） 例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。 （1）清除微小的皮膚傷疤（蚊

35、蟲叮咬） （2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味） （3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗?。?（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。通過價(jià)值表達(dá)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過大力宣傳變老的好處來(lái)為退休社區(qū)做廣告注定要失敗。因?yàn)榕c個(gè)人價(jià)值觀不符。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動(dòng)及器材能使人青春永駐。）,通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)

36、變態(tài)度（消費(fèi)者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。如：煙癮大的消費(fèi)者可能會(huì)忽視有關(guān)香煙有害的信息，此時(shí)，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即通過那些措施來(lái)減輕其香煙使用量。）通過知識(shí)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識(shí)對(duì)信息加以組織和分類，從而有利消費(fèi)者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個(gè)清楚的定位以確保對(duì)產(chǎn)品的有利態(tài)度。） 例：康乃馨速食早餐的清晰定位。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營(yíng)養(yǎng)但有沒有時(shí)間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費(fèi)者享用的早餐

37、食品。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)和卡路里含量的信息。結(jié)果大獲全勝。如果公司將其產(chǎn)品定位為一種任何時(shí)候都適用的即食營(yíng)養(yǎng)品來(lái)占領(lǐng)更大市場(chǎng)?？赡軙?huì)一敗涂地，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營(yíng)養(yǎng)快餐或一種補(bǔ)充食品。這種模糊定位將給消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)帶來(lái)不利。,（三）購(gòu)買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變 有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買后會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告）。此時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購(gòu)買后的態(tài)度可能會(huì)抵消那些產(chǎn)品的負(fù)面經(jīng)

38、驗(yàn)。 1、不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略（在購(gòu)買后向消費(fèi)者提供支持性信息以減少不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議提供許諾和保證以減少購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對(duì)投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行的可靠性以確保新近購(gòu)買者的滿意與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。 提示：高風(fēng)險(xiǎn)、高參與度產(chǎn)品，通過減少售后疑慮的方式來(lái)轉(zhuǎn)變態(tài)度。

39、,2、歸因理論-------消費(fèi)者試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由?？赡軙?huì)將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。 在消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)為其行為提供積極理由。 如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購(gòu)買了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較便宜這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的長(zhǎng)期青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費(fèi)者相信該品牌口感更為醇厚，消費(fèi)者也許會(huì)再次購(gòu)買。

40、針對(duì)低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的重要產(chǎn)品差異，使消費(fèi)者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購(gòu)買的非價(jià)格理由。,3、消極學(xué)習(xí)理論 消費(fèi)者是帶著無(wú)所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對(duì)可選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)就購(gòu)買了產(chǎn)品。態(tài)度是在購(gòu)買后形成的。為此：提高消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。提高對(duì)品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)的品牌忠誠(chéng)。將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來(lái)。將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)系起來(lái)。將產(chǎn)品與

41、廣告聯(lián)系起來(lái)。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。介紹產(chǎn)品的一個(gè)重要特性。 例： 凱馬特廣告：一個(gè)職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時(shí)刻。這是一個(gè)參與問題，一種有關(guān)個(gè)人的情況，也是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)廣告。這些將導(dǎo)致對(duì)該商店更為強(qiáng)烈的好感。,（四）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶（確保核心用戶的忠誠(chéng)。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量。）

42、 例：康寶羹湯：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)推出特別羹湯，廣告焦點(diǎn)是現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個(gè)別羹湯的風(fēng)味上。通過關(guān)系營(yíng)銷鞏固現(xiàn)有用戶（一對(duì)一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系）。 例：法國(guó)嬰兒食品市場(chǎng)上的雀巢公司：有220，000個(gè)剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個(gè)人都會(huì)收到一張直接郵寄過來(lái)的意見卡和答復(fù)卡。并在孩子成長(zhǎng)的不同的重要階段送上印有孩子姓氏的個(gè)性化郵件，每個(gè)郵件有產(chǎn)品的樣品。,將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái)（表

43、明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要） 例：吉列90年推出超級(jí)感應(yīng)（SENSOR）刀片時(shí)，試圖把對(duì)吉列的積極態(tài)度擴(kuò)展到其他市場(chǎng)上去。既然婦女占所有刀片市場(chǎng)的29%，顯然是超級(jí)感應(yīng)刀片的擴(kuò)展對(duì)象。平整、單薄的手柄以及堅(jiān)硬的刀片使其更易于婦女在沐浴中使用。僅6個(gè)月就成為全美婦女除毛產(chǎn)品的領(lǐng)先產(chǎn)品。將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來(lái)（不是強(qiáng)化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。） 例：20世紀(jì)80年代中期摩托羅拉推出蜂窩

44、電話就滿足了商務(wù)市場(chǎng)移動(dòng)通信的需要。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動(dòng)了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動(dòng)了車內(nèi)便攜式（手持）蜂窩電話的發(fā)展，這些電話有效降低了干擾。在消費(fèi)者心目中的移動(dòng)通信形象使其易于塑造對(duì)蜂窩電話這一新產(chǎn)品的積極態(tài)度。,2、態(tài)度轉(zhuǎn)變策略 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位。策略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費(fèi)者提供的產(chǎn)品----重新定位。如將牛奶定位成21世紀(jì)的健康飲品，符合當(dāng)今的健康、營(yíng)養(yǎng)潮流

45、。）轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度（AT&T改變那些使用其他電信服務(wù)、更年輕一代消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價(jià)系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)它的態(tài)度。）,討論：1、下列哪個(gè)公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，為什么？試圖吸引成人市場(chǎng)的早餐食品制造商推銷暢銷布料的專業(yè)零售商決定開低價(jià)餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價(jià)格的低價(jià)位的、以樸素為特點(diǎn)的公司2、“當(dāng)參與