【廣告策劃-ppt】萬科-北京萬科紫臺(tái)房地產(chǎn)推廣執(zhí)行方案67ppt-2007年-世紀(jì)博瑞

1、,,絕對(duì)產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營(yíng)銷,,萬科紫臺(tái) 2007年推廣執(zhí)行方案,目 錄,第一部分 戰(zhàn)略篇 第二部分 市場(chǎng)篇第二部分 客群篇第三部分 執(zhí)行篇,PART 1 戰(zhàn)略篇,精確制導(dǎo),本案營(yíng)銷面對(duì)的三大問題,1、雖定位于西長(zhǎng)安街，但實(shí)際距離較遠(yuǎn)，地段的心理地圖價(jià)值不高；2、相對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的高價(jià)格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在西部明顯期房銷售欠佳的市場(chǎng)環(huán)境下，本案的大期房

2、銷售存在 一定風(fēng)險(xiǎn)。,解決之道（針對(duì)三大問題）,１、通過“西長(zhǎng)安街”、“西奧概念”、區(qū)域未來規(guī)劃補(bǔ)強(qiáng)地段不足， 提升區(qū)域認(rèn)知及價(jià)值感受；２、以絕對(duì)產(chǎn)品力價(jià)值減弱客群對(duì)高價(jià)格的抗性； 3、利用精裝房的可接受周期和萬科的品牌信任度解決期房對(duì)銷售的影響。,營(yíng)銷核心,1、高端市場(chǎng)地位和氣質(zhì)調(diào)性：西長(zhǎng)安街 生活的國(guó)學(xué)2、地段價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)：西長(zhǎng)安街+交通引導(dǎo)+西奧概念+未來規(guī)劃3、本案是絕對(duì)產(chǎn)品主義

3、的項(xiàng)目—— 中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想：皇家園林、共享大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感 高舒適度的產(chǎn)品力價(jià)值：全面家居解決方案 建筑與精裝同步設(shè)計(jì)的操盤創(chuàng)新 細(xì)致入微的全精裝方案

4、 國(guó)際品牌精裝建材的高端品質(zhì)4、絕對(duì)價(jià)值感召力的現(xiàn)場(chǎng)展示度與殺傷力：現(xiàn)場(chǎng)與售樓處包裝調(diào)性的控制是關(guān)鍵,PART 2 市場(chǎng)篇,長(zhǎng)安不長(zhǎng),西長(zhǎng)安街樓市產(chǎn)品線不長(zhǎng)，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺， 本案以絕對(duì)產(chǎn)品力填補(bǔ)了西部高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)空白。西長(zhǎng)安街樓市品牌開發(fā)商不多， 萬科以絕對(duì)品牌力進(jìn)入西長(zhǎng)安街，強(qiáng)化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y(jié)：本案要樹立西部樓市的高端產(chǎn)品標(biāo)桿,“長(zhǎng)安

5、不長(zhǎng)”,本案產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)——,萬科品牌價(jià)值西長(zhǎng)安街 +“西奧”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)中式格局的圍合院落空間傳統(tǒng)國(guó)學(xué)內(nèi)涵的主題園林（皇家氣質(zhì)） 穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設(shè)計(jì)彰顯居住者身份感的專屬大堂高舒適度的韓版戶型空間全面家居解決方案（絕對(duì)產(chǎn)品力）,結(jié)論,地段補(bǔ)強(qiáng) 勢(shì)在必行,1、位置引導(dǎo)－－銷售道具的應(yīng)用地段圖可達(dá)性標(biāo)注地段闡述價(jià)值排序 A、西長(zhǎng)安街五棵松橋向南3000米＋路牌引導(dǎo)。（永定路未開通時(shí)）

6、 B、蓮花池西路至永定路口向南 C、西長(zhǎng)安街至永定路向南3000米。（永定路開通時(shí)）,交通引導(dǎo)示意：,2、西奧概念－－軟廣及銷售道具等內(nèi)容補(bǔ)實(shí) 未來奧運(yùn)場(chǎng)館規(guī)劃及對(duì)區(qū)域未來影響　 五棵松文化體育中心　　豐臺(tái)體育中心主題示意：西奧居住區(qū)，不只2008。,3、未來規(guī)劃－－重點(diǎn)軟廣。兩橫(西長(zhǎng)安街、蓮花池西路)三縱(西四環(huán)、永定路、地鐵9號(hào)線) 的交通價(jià)值）。主題

7、示意：“兩橫三縱”交通網(wǎng)催進(jìn)西奧居住區(qū)繁榮進(jìn)程。,PART 3 客群篇,長(zhǎng)安不安,西長(zhǎng)安街區(qū)域客群相對(duì)隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握。,“長(zhǎng)安不安”,客群綜述：,京西地區(qū)社會(huì)主流、中堅(jiān)階層； 生活模式傾向保守、安靜、內(nèi)斂； 經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，“絕對(duì)”消費(fèi)能力強(qiáng)。,客群來源：,主要是北京西部地區(qū)（海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺(tái)區(qū)）工作和生活的客戶，這些人對(duì)本區(qū)域有比較深刻的認(rèn)同，將長(zhǎng)期依附于此，具體來源

8、為： 在西長(zhǎng)安街做生意的國(guó)營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主墳、航天橋一帶； 周邊部委、軍隊(duì)、科研機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)大院成長(zhǎng)起來的有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力的子女； 在三里河、金融街及西部區(qū)域工作的高級(jí)官員、軍隊(duì)高干、單 位中高層管理人員、高級(jí)技術(shù)人員、專家級(jí)醫(yī)務(wù)人員； 西三環(huán)、西四環(huán)、南三環(huán)、南四環(huán)沿線高端消費(fèi)群，以及部分 中關(guān)村潛在客群。,客群特征素描：,

9、事業(yè)-- 有很強(qiáng)的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；　　　　　家庭-- 看重穩(wěn)定的家庭生活，對(duì)生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育； 　　　　　身份－ 有較高的社會(huì)地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚(yáng)，擁有廣泛的社　　　　　 　　會(huì)資源和影響力；　　　　　性情－有豐富的人生閱歷，對(duì)事情有自己獨(dú)立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理　　　　　 　　性消費(fèi)，概念、包裝、炒作等不易打動(dòng)；　　　　　素質(zhì)－知識(shí)層次、文化品味、審美情趣高，有較深的

10、文化內(nèi)涵和個(gè)人素　　　　　 　　質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚。,數(shù)據(jù)支持：紫金長(zhǎng)安,客戶情況分析1、客戶支付能力分析：紫金長(zhǎng)安二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強(qiáng)大的支付能力。2、客戶基本情況分析(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來源于朋友介紹與路過。 (2)、客戶年齡構(gòu)成分析：客戶年齡中于31-45之間 (3)、客戶學(xué)歷分析：客戶本科以上學(xué)歷占到70%以上(4)、客戶身份分析 a、客戶單位性質(zhì)分析

11、：客戶集中在國(guó)有企業(yè)、事業(yè)及私民營(yíng)企業(yè) b、客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開發(fā)建筑類、IT類 c、客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多 d、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負(fù)責(zé)人為主,目前居住狀況及購(gòu)房目的分析：目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)的房改房、商品房、自購(gòu)經(jīng)濟(jì)適用房居多。購(gòu)房目的：三、四居客戶購(gòu)房目的主要以擴(kuò)大居住面積為主，兩居客戶以買房結(jié)婚為主。,數(shù)據(jù)支持：西府蘭庭客群行業(yè)構(gòu)成,,,客群行業(yè)細(xì)分,職業(yè)背景分析由

12、上圖1，客戶來源于企業(yè)和國(guó)家機(jī)關(guān)的比例較大，這也與項(xiàng)目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說明項(xiàng)目客源的地緣性。由上圖2，項(xiàng)目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī) 療機(jī)構(gòu)、私企業(yè)主、公務(wù)員、建筑設(shè)計(jì)、部隊(duì)軍人一直是項(xiàng)目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成；,教育背景：成交客戶基本擁有大學(xué)學(xué)歷占78%、研究生學(xué)歷占12%，絕大多數(shù)客戶有一定的文化涵養(yǎng)，對(duì)項(xiàng)目有一定的品質(zhì)需求。家庭構(gòu)成分析：成交客戶中有68%為三口之家或以上，與對(duì)客戶的年齡分布

13、基本相符。休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運(yùn)動(dòng)方式休閑的比例為40%，而不運(yùn)動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)或其它戶內(nèi)方式休閑的比例為60%。置業(yè)狀況：成交客戶中67%為一次置業(yè)，21%為二次置業(yè)，12%為三次（以上）置業(yè)；而93.4%的客戶本次置業(yè)的目的為自?。欢?2%的客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（海淀、豐臺(tái)），可見西部客戶有強(qiáng)烈的區(qū)域情節(jié)。,結(jié)論－,根據(jù)客群特點(diǎn)，初期軟入市，以萬科品牌引發(fā)期待；塑造項(xiàng)目高端形象。之后快速植入產(chǎn)品價(jià)值。堅(jiān)定

14、高形象，著力對(duì)位吸引。,最大共性特征,地緣性　高知性　理性　非剛性需求,PART 4 推廣篇,我主長(zhǎng)安,06年5月 　 工程出地面06年８月 　 園林示范區(qū)開放 06年10月19日 商業(yè)街落成07年11月　　 一期交房,項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn),06年5月 開始儲(chǔ)客06年８月　　　售樓處投入使用　　　　06年9月 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)06年10月

15、 正式開盤／實(shí)樓樣板間及ＬＯＦＴ開放,銷售節(jié)點(diǎn),,工程節(jié)點(diǎn),銷售節(jié)點(diǎn),5月,6月,7月,8月,9月,10月,07.11,工程出地面,園林示范區(qū)開放,商業(yè)街落成,一期交房,開始儲(chǔ)客,售樓處投入使用,內(nèi)部認(rèn)購(gòu),正式開盤實(shí)樓樣板間及ＬＯＦＴ開放,……,,,,,,,,,2006年銷售任務(wù),一期推出主力房源為164平米的三居和部分LOFT產(chǎn)品，從10月開盤銷售算起到年底，3個(gè)月要完成3個(gè)億的銷售額，任務(wù)艱巨！,推廣周期

16、劃分,,2006.6—7,形象導(dǎo)入期,認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期,開盤強(qiáng)銷期,2006.8 — 9,2006.10-12,,,事件傳播,示范區(qū)開放,項(xiàng)目開盤,階段時(shí)間,階段,重要節(jié)點(diǎn),,基礎(chǔ)籌備期,,戶外導(dǎo)入,2006.4—5,補(bǔ)強(qiáng)地段 樹立形象,產(chǎn)品亮點(diǎn)價(jià)值最大化,熱銷并持續(xù),形象導(dǎo)入,認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì),開盤強(qiáng)銷,階段,,主題,,目的,,,走出紫禁城的皇家園林,戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投等,萬科紫臺(tái)的皇家園林,戶外、報(bào)廣、直投、示范區(qū)、樣板間

17、開放活動(dòng)等,全面家裝解決方案,戶外、報(bào)廣、直效、公關(guān)活動(dòng)等,2006.6-7,2006.8-9,2006.10-12,渠道與手段,,,2006.4-5,基礎(chǔ)籌備,市場(chǎng)發(fā)聲引發(fā)期待,萬科進(jìn)入西長(zhǎng)安街,,工地現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外、軟性炒作等,階段費(fèi)用劃分,各階段費(fèi)用配比,2006年整體推廣費(fèi)用預(yù)估：800萬元,其中全年戶外費(fèi)用共計(jì) 　　 300萬　銷售道具及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用　 100萬

18、第一階段：形象導(dǎo)入期　　　　 預(yù)估費(fèi)用：150萬　第二階段：認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期　　　　 預(yù)估費(fèi)用：200萬第三階段：開盤強(qiáng)銷期　　 預(yù)估費(fèi)用：150萬,1、本案盤量小，推廣比例相應(yīng)較高；2、形象導(dǎo)入期間，相對(duì)需要較大投入；3、從整盤銷售來看，8個(gè)多億的銷售總額，需要足夠的推廣費(fèi)用。,具體推廣執(zhí)行 （2006年4月—2006年12月）,基礎(chǔ)籌備階段,（06年4月－06年5月）,階段主題： 萬科進(jìn)入西

19、長(zhǎng)安街,VI基礎(chǔ)延展,VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等）,銷售道具,折頁(yè)、海報(bào)/戶型單頁(yè)/產(chǎn)品手冊(cè)/樓書／ＤＭ,基礎(chǔ)籌備工作,網(wǎng)站,與其他宣傳品風(fēng)格統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項(xiàng)目形象和產(chǎn)品告知為主,戶外,原 　則：盡量多拿據(jù)點(diǎn)，發(fā)布主題與項(xiàng)目進(jìn)程配合緊密選擇種類：擎天柱/路牌/樓頂廣告說　　明：有效的戶外告知、引導(dǎo)是本案未來傳播的關(guān)鍵。布點(diǎn)建議：城市主干道　　　　西三環(huán)公主墳周邊的擎

20、天柱　　　　　項(xiàng)目區(qū)域周邊　　　西四環(huán)項(xiàng)目所在區(qū)域的路牌　　　　　客群活動(dòng)區(qū)域　　　西二環(huán)金融街的樓頂廣告,戶外導(dǎo)引系統(tǒng)由于本項(xiàng)目區(qū)位相對(duì)劣勢(shì)（永定路南延尚未完全通車），視覺通達(dá)性不夠直接，需要通過導(dǎo)引系統(tǒng)有效引導(dǎo)客戶到達(dá)本項(xiàng)目，并阻分周邊其他項(xiàng)目人流；A、地盤導(dǎo)引系統(tǒng)：梅市口路兩端做道旗；B、外部導(dǎo)引系統(tǒng)：長(zhǎng)安街永定路口、岳各莊北橋路口、西四環(huán)沿線交通指示　　牌的設(shè)置。工地視覺包裝A、高端項(xiàng)目的細(xì)節(jié)更為

21、重要，工地現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)成為理性客戶的關(guān)注重點(diǎn)B、本案的工地現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝要契合項(xiàng)目氣質(zhì)和客群的審美特點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)包裝,活動(dòng)準(zhǔn)備,說明：新聞發(fā)布會(huì)選址 外展場(chǎng)選址（建議梅地亞中心、翠微大廈、香格里拉大酒店巡展） 論壇嘉賓約請(qǐng)（人員建議具體見后）,,,,,動(dòng)作１— 戶外（5月初—6月下旬） 策略： 以萬科品牌的力量導(dǎo)入，先入為主的建立西長(zhǎng)安街的地段定義；

22、 不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。 主題：萬科進(jìn)入西長(zhǎng)安街,推廣預(yù)熱工作,,,,目的：為項(xiàng)目入市作好準(zhǔn)備，形成市場(chǎng)關(guān)注和期待。炒作主題例舉： 1、 萬科進(jìn)入西長(zhǎng)安街 2、 奧運(yùn)提升，大牌進(jìn)駐，京西地產(chǎn)熱力加速 媒體選擇：報(bào)紙——《北晚》《北青》等10余家報(bào)紙媒體　　　　　

23、雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志,動(dòng)作2——軟性炒作 （5月）,第一階段:形象導(dǎo)入期,（06年6月－06年7月）,階段主題：走出紫禁城的皇家園林,,,,,動(dòng)作１— 戶外（6月下旬-7月） 策略： 以萬科品牌的力量導(dǎo)入，先入為主的建立西長(zhǎng)安街的地段定義； 不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。 主題： 走出紫禁城的皇家園林（6月下旬開始更換）

24、,,,,動(dòng)作2 — 事件傳播 “萬科進(jìn)入西長(zhǎng)安街”新聞發(fā)布會(huì) 暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇,目的：通過一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件傳播，采用非常規(guī)的房地產(chǎn)入市推廣方式，使項(xiàng)目　　　雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內(nèi)涵的形象氣質(zhì)，引發(fā)市場(chǎng)期待。1、時(shí)間：6月下旬2、地點(diǎn)：待定3、形式：邀請(qǐng)政府、媒體、業(yè)界參加新聞發(fā)布會(huì)，形成項(xiàng)目入市輿論； 隨后邀請(qǐng)嘉賓談?wù)?/p>

25、皇家園林藝術(shù)魅力及如何將其應(yīng)用于現(xiàn)代生活。4、擬邀嘉賓： 《 城記》作者 王軍 故宮博物院關(guān)于園林研究的專家 “ 樣式雷”相關(guān)后代傳人 南派、北派園林設(shè)計(jì)代表人物,,,,1、軟性炒作目的：擴(kuò)大新聞發(fā)布會(huì)、論壇在業(yè)界和大眾中的影響力，使項(xiàng)目形成市場(chǎng)關(guān)注和期待。

26、時(shí)間：6月下旬炒作主題例舉：1、 走出紫禁城的皇家園林 2、 皇家園林：中國(guó)居住景觀的淬煉媒體選擇：報(bào)紙——《北晚》《北青》等10余家報(bào)紙媒體　　　　　雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志 備注：選擇各媒體的封面或其他顯要位置發(fā)布,主要配合動(dòng)作,,,,2、一報(bào)一刊的軟文報(bào)廣化內(nèi)容：將論壇嘉賓觀點(diǎn)提煉成文，通過平

27、面媒體以文字為主的廣告形式進(jìn)行發(fā)布。主題：萬科紫臺(tái)對(duì)話皇家園林關(guān)鍵點(diǎn)：廣告底部放置醒目的萬科紫臺(tái)ＬＯＧＯ＋咨詢電話投放時(shí)間：7月每周一期　　共４期　　媒體選擇：《北京晚報(bào)》半版　　　《三聯(lián)生活周刊》整版,主要配合動(dòng)作,,,,3、編寫《走出紫禁城的皇家園林》時(shí)間：7月中旬內(nèi)容：論壇中各嘉賓的發(fā)言文字總結(jié)，同時(shí)編入萬科紫臺(tái)的項(xiàng)目介紹及咨詢電話。作用：直投、軟性銷售道具,主要配合動(dòng)作,,,,,4、直投　目的：將

28、《走出紫禁城的皇家園林》一書直接投遞至有效客戶群體， 在其生活范圍形成口碑?！r(shí)間： 8月初　 ２次　　投放點(diǎn)選擇：區(qū)域各大軍隊(duì)醫(yī)院、科研院所，金融街寫字樓，豐臺(tái)科技園、 中關(guān)村。,主要配合動(dòng)作,,,,5、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：6月下旬 —— 7月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題：萬科進(jìn)入西長(zhǎng)安街新聞發(fā)布會(huì) 暨“走

29、出紫禁城的皇家園林”論壇內(nèi)容：新聞發(fā)布會(huì)、論壇等事件傳播的告知； 　　　　　　　　　　　　　　　　　（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃）,主要配合動(dòng)作,第二階段:認(rèn)購(gòu)蓄勢(shì)期,（06年8月－06年9月）,階段主題：萬科紫臺(tái)的皇家園林,園林鑒賞手冊(cè)

30、全能家政4C方案,技術(shù)籌備工作,,,,,動(dòng)作１— 戶外 主題： 紫禁東來，紫臺(tái)傳承 西長(zhǎng)安街　現(xiàn)代皇脈園林 重點(diǎn)建議: 本階段戶外建議增加階段型點(diǎn)式覆蓋 增加金融街或西直門（阜成門）、中關(guān)村、長(zhǎng)安街 （如長(zhǎng)安俱樂部）的重點(diǎn)區(qū)

31、域傳播。,動(dòng)作２——報(bào)廣 媒體：《北京青年報(bào) 》版面： A疊 2次整版?。创伟氚姘l(fā)布規(guī)劃：整體形象： 8月 3日　 周四　　　 西長(zhǎng)安街 現(xiàn)代皇脈園林 《北青》 整版產(chǎn)品亮點(diǎn)： ８月10日　　 周四　　　 園林篇1 《北青》 半版 8月17日 周四

32、 園林篇2 《北青》 半版 9月 7日 　 周四　　　 園林篇3 《北青》 半版　 　 9月１4日　 周四　　　 大堂篇 《北青》 半版開盤告知： 9 月28日 周四

33、 開盤篇 《北青》 整版,,,,動(dòng)作3 — 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：8月、9月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題方向：萬科紫臺(tái)皇家園林鑒賞 　　　　　　　　　　　　　　　　　（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃）,動(dòng)作4 — 雜志重點(diǎn)針對(duì)中

34、關(guān)村、金融街客群的定向推廣8月 　　《IT經(jīng)理人》 　 封三整版 　　　 《銀行家》 　 封三整版 主題：西長(zhǎng)安街 現(xiàn)代皇脈園林 （調(diào)性氣質(zhì)篇） 內(nèi)容：園林示范區(qū)實(shí)景,,,,,動(dòng)作5 — 直效《北京青年報(bào)》夾報(bào)　　時(shí)　　間：９月上旬　　主　　題：　西長(zhǎng)安街　現(xiàn)代皇脈園林　　內(nèi)　　容：以

35、項(xiàng)目形象＋園林實(shí)景照片＋樣板間照片　投放區(qū)域：萬壽路、五棵松、金融街、中關(guān)村、豐臺(tái)科技園,第三階段:開盤強(qiáng)銷期,（06年１０月－06年１2月）,階段主題： 全能家政4C方案,“4C”釋義“C”，care的縮寫。萬科紫臺(tái)全能人性關(guān)愛家居方案的靈魂。 與項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)接：Body-care－－身體關(guān)愛－－園林之武園，運(yùn)動(dòng)功能。identity -care－－身份關(guān)愛－－皇脈園林之龍園、同質(zhì)社區(qū)。Life-care－－生

36、活關(guān)愛－－會(huì)所及家政方案，生活配套。spirit-care－－精神關(guān)愛－－園林之文園，陶冶性情。,一期客戶通訊,技術(shù)籌備工作,時(shí)　　間：１１月內(nèi)容規(guī)劃：項(xiàng)目進(jìn)度信息　　　　　西長(zhǎng)安街人文歷史　　　　?。玻埃埃笂W運(yùn)信息　　　　　故宮園林建筑賞析 全能家政4C方案詮解,,,,,動(dòng)作１— 戶外 階段目的：全面推出全精裝產(chǎn)品價(jià)值　主 題： 萬科紫臺(tái) 全能家政4C

37、方案,動(dòng)作２——報(bào)廣 媒體：《北京青年報(bào) 》版面： A疊 1次整版 2次半版發(fā)布時(shí)間：10月１３日　 周四　　　熱銷形象篇　 《北青》整版10月２０日　 周四　　　全精裝篇1　 《北青》半版10月2 7日 周四 全精裝篇2 《北青》半版,,,,,動(dòng)作3 — 軟性炒作 目 的：利用開盤熱銷，

38、及時(shí)炒作“全能家政4C方案” 時(shí) 間：10月　主題規(guī)劃：之一：萬科引領(lǐng)家裝進(jìn)入微軟時(shí)代！ 之二：精裝只有硬件是不夠的，萬科讓家政進(jìn)入微軟時(shí)代！ 　　　　　 之三：萬科紫臺(tái)，“全能家政4C方案”詮解?！洹　∽ⅲ很浳拇钆漤?xiàng)目實(shí)景圖片及樣板間圖片,,,,動(dòng)作4 — 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：10月、11月發(fā)布渠道：以新浪、搜房為主；主 題：萬科紫臺(tái)家政進(jìn)入微軟時(shí)代！

39、　　　　　　　　　　　　　　　　　（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃）,,,,,動(dòng)作5 — 直效 郵政直投　目　　　的：直接到達(dá)有效客戶群體，產(chǎn)品實(shí)景打擊?！r(shí)　　　間： 10月下旬　1次 內(nèi) 容： 正面：項(xiàng)目形象、項(xiàng)目介紹 反面：“全能家政4C方案”解讀　　投放點(diǎn)選擇：三里河、官園、萬壽路、五棵松、萬柳等,,,,,動(dòng)作6 —

40、活動(dòng)10月萬科紫臺(tái)開盤活動(dòng)全能家政4C方案推介活動(dòng)商業(yè)街落成配合活動(dòng)配合樣板區(qū)開放的其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)11月、12月客戶答謝聯(lián)誼活動(dòng),2024/3/28,THANKS！,THE END,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,

41、開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？

42、,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場(chǎng)分析,專業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和

43、房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境

44、，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,

45、（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居

46、住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)

47、劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠

48、反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、

49、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市

50、場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要

51、素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/

52、城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì)

53、 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾