房地產(chǎn)廣告四步法則

1、1當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。第一步：廣告周期的安排樓盤(pán)的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是

2、一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶(hù)外媒體。人員銷(xiāo)售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶(hù)的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作

3、平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴(lài)于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤(pán)竣工等為營(yíng)銷(xiāo)的契入點(diǎn)。第二步：廣告主題的制定一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為

4、廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來(lái)吸引客戶(hù)，間接

5、的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶(hù)所注目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。2

6、第三步：廣告媒體的組合因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶(hù)外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的

7、制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶(hù)外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。到了廣告的持續(xù)期，各類(lèi)廣告媒體的投放開(kāi)始偃旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。第四步：廣告預(yù)算的編排就房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握

8、在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1％－3％之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算的。在銷(xiāo)售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行摹悠肺菰趦?nèi)的大量的戶(hù)外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開(kāi)期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)始上升，其它的銷(xiāo)售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿桑瑒t很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一