案例1-4柯達富士之爭

1、柯達富士之爭柯達富士之爭美國柯達（Kodak）攝影器材公司是世界上最大的攝影器材生產(chǎn)商，這家創(chuàng)立于19世紀80年代的公司，經(jīng)過一百多年的苦心經(jīng)營，現(xiàn)在的年銷售額已經(jīng)超過200億美元。而日本富士公司（FUJIFILM）無論歷史和實力均不如柯達公司，迄今不過只有幾十年的歷史，但在日本企業(yè)家不懈的努力下，目前年營業(yè)額為130億美元，成為僅次于柯達公司的世界第二大攝影器材公司?？逻_膠卷在1899年已在日本市場暢銷，知道1946年，它在日本市場還

2、占有絕對的壟斷地位，但隨著二戰(zhàn)后日本公司的逐步發(fā)展及日本富士公司的興起，到70年代，柯達的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)被富士逐出日本市場，僅占有日本15％的市場，而富士占有近80％的份額。富士公司進入美國市場的契機在1984年的洛杉磯奧運會。當(dāng)時奧運會開幕在即，而大會的指定膠卷還尚未最后確定，柯達公司對最后的結(jié)果相當(dāng)自信，認為依仗柯達的信譽，再者奧運會又是在美國舉行，指定膠卷非柯達莫屬。因此，柯達公司對會場外各家廠商的激烈奪標戰(zhàn)無動于衷，甚至認為花40

3、0萬美元在奧運會上做廣告費用太高，并與美國奧委會討價還價，甚至要求組委會降低贊助費。富士公司乘虛而入，出價700萬美元，爭到奧運會指定彩色膠卷的專用權(quán)。隨后，富士公司傾盡全力展開強大的奧運攻勢。奧運期間，美國各地富士的標志鋪天蓋地。富士公司成功把握了契機，一舉進入了原來固若金湯的美國市場，給柯達公司帶來了巨大的沖擊。但是由于富士公司海外市場擴展過速，產(chǎn)品成本有所上升，不得不放慢開發(fā)新產(chǎn)品的步伐。柯達公司立即感應(yīng)到這種變化，立即制訂了針對

4、富士的銷售戰(zhàn)略。1985年，柯達公司開始進攻富士公司控制的日本本土市場。首先，在日本的東京、大阪等大城市建立銷售公司，并投入500萬美元與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作經(jīng)營，借助他們的力量開展促銷活動。其次，向日本的攝影器材工業(yè)投資，利用日本人已有的生產(chǎn)能力和銷售渠道，擴大自己的實力。例如，柯達公司買下日本知名度不高的啟農(nóng)工業(yè)公司20％的股份，將該公司的產(chǎn)品在自己的品牌下銷售，幫助柯達的品牌重新出現(xiàn)在日本。最后，柯達公司不惜成本進行廣告宣傳。此時的富士還

5、沉浸在洛杉磯奧運會的勝利中而渾然不覺，而柯達公司花費幾百萬美元在日本各大中城市豎立霓虹廣告牌，在電視和報刊上大登廣告，同時還對日本流行的相撲、柔道、網(wǎng)球等運動進行了大規(guī)模的贊助活動。1988年漢城奧運會上，柯達公司主動給了日本體育代表團一筆資助?？逻_所做的這一切，都在慢慢改變著雙方在日本的實力對比情況，在漢城奧運會上，柯達公司重新奪回大會指定膠卷專用權(quán)標志，重新確立了行業(yè)領(lǐng)袖的形象和對富士公司的競爭優(yōu)勢。1990年，柯達公司在日本的銷售

6、額已達13億美元，比5年前增加了6倍。富士公司開始感受到了危機，把大量精明強干的推銷員從海外調(diào)回日本從事推銷，同時成倍增加國內(nèi)的廣告投入費用，以圖奪回自己的陣地。（資料來源：康宏磊編，《MBA工商管理800案例——技術(shù)創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略》，世界圖書出版公司，1998年2月，第390～393頁。）案例思考題案例思考題1.根據(jù)本章的學(xué)習(xí)，指出柯達公司和富士公司在不同的市場范圍的競爭地位。2.本案例中，柯達公司和富士公司是如何根據(jù)自身所處的競爭地